המומחה הולך יחף
בנימין נתניהו הוא אמן תקשורת, אבל יותר מדי פעמים הוא נופל במלכודות קטנות שהוא טומן לעצמו, ולא ממש יודע כיצד להיחלץ מהן
בנימין נתניהו נחשב, ובצדק, לאמן תקשורת. הוא יודע להתמקד בקהל היעד שלו ובה בעת להתעלם לחלוטין מכל מי שלא נמנה עם קהל היעד. זאת מיומנות שרק מעטים רכשו אותה. הוא יודע את נפש הקהל שלו, הוא יודע להפעיל עליו את קסמיו והוא מכיר את כל "השטיקים" ו"הטריקים" כדי לשבות את לבו.
הוא משכיל, הוא אינטיליגנטי והוא כריזמטי. אז איך זה שהוא נופל, שוב ושוב, במלכודות הקטנות שהוא טומן לעצמו? מלכודות שכל אדם סביר היה נמנע מהן ומומחה תקשורת כמוהו היה אמור לעקוף בהליכה? משפט שחוק אומר כי "החכם איננו נכנס למלכודת שהפיקח יודע להיחלץ ממנה". אבל מסתבר שביבי הוא לא זה ולא זה. הוא גם מניח לעצמו את המלכודות, גם נופל בהן וגם לא יודע לצאת מהן. וזאת, עלי להודות, השלומיאליות בשיאה.
לפני שאנסה לנתח את טעויותיו, ברצוני לקבוע: נתניהו יודע להופיע, באמריקנית, בתקשורת הזרה. טיעוניו סדורים ומשכנעים ושפתו רהוטה. מדינת ישראל לא יכלה לקוות לתקשורתן טוב ממנו. בעת מלחמת לבנון השנייה, כמו גם במלחמות קודמות, הוא התגייס במלוא מרצו כדי להציג את עמדת ישראל בפני מאות כלי תקשורת, בלי לעשות שום חשבון
לאף אחד ומבלי לצפות לתמורה. כך גם נהג בעת שליחותו באנגליה.
אז מה הבעיה? הבעיה היא שהוא איננו מסוגל לרסן את תיאבונו ל"חיים הטובים" במיוחד כשהם ממומנים על-ידי אחרים.
וזה בדיוק מה שכל עיתונאי מצוי חולם עליו בלילות הקרים. טיסות במחלקה הראשונה, מסעדות יקרות, הוצאות מסמרות שיער, מלונות מהדרגה הכי גבוהה ומשקאות יקרים המצטברים לחשבונות מצמררים. אלה הם בדיוק החומרים שעיתונאים אוהבים לטרוף בתיאבון רב.
דווקא נתניהו, המנוסה מכולם בכגון אלה, היה צריך כבר לדעת להימנע מהם ולנהוג איפוק וצניעות סבירה, אם איננו רוצה
ליפול לטרף קל של התקשורת המקומית. והוא לא יודע ולא לומד.
עד כאן, מדובר בענייני אופי והתנהלות של נתניהו. אבל מטרת הטור הזה, היא לאו דווקא לדון בהם כי אם בטעויותיו התקשורתיות בבואו לטפל באתגרים שהתנהלותו מציבה בפניו. והן מפתיעות ביותר, שהרי אליבא דכולי עלמא, שהאיש הוא תקשורתן מצוין. אז למה התגובות שלו כל כך שגויות? הרי יועצים טובים הוא איננו חסר.
אם הוא היה שואל אותי (והוא לא) ואם הוא גם היה מקשיב, הייתי אומר לו, אל תגיב. כל תגובה רק מלבה את התבערה
(כפי שכבר טענתי כאן בהזדמנויות קודמות). בעירות כאלה מכבים בשתיקה ולא מלבים בתגובה והתקוטטות.
הטענה שהחומרים "המרשיעים" הודלפו ע"י יריביך, היא מצחיקה. היא אינה מעלה ואינה מורידה. ברור שלא אוהביך הדליפו אותם. גם הטענה שההוצאות שלך לא היו על חשבון המדינה, איננה מן העניין. גם מימון על-ידי זר הוא עבירה.
בוודאי לא הייתי מייעץ לו להגיש תביעת דיבה (שיש להניח, תימשך בחזרה בעוד שנה) שכן היא סיפקה לתקשורת עילה לחזור ולדוש בנושא עוד יומיים. ועוד עצה שהייתי נותן לו זה להישיר מבט אל העיתונאים ולהשיב להם שהוא מסרב לדון בנושא. חד וחלק. במקום זאת הוא בחר להסיט את מבטו מרינה מצליח ולאחר מכן מעיתונאים אחרים שביקשו לקבל את תשובתו, כאילו הם לא שם, מול האף שלו. זו היתה הבחירה הגרועה מכל, כי היא הציגה אותו באור מגוחך וכאחרון הפחדנים.
עד כאן באשר לטעויותיו התקשורתיות (עד למעידה הבאה). המסקנה המתבקשת היא שנתניהו הוא פרזנטור גדול אך אסטרטג קטן.
עכשיו, אם תשאלו אותי מה מידת הנזק שנגרמה לו בקרב בוחריו הפוטנציאליים? אומר לכם: אפס! שום נזק לא נגרם לו ואולי אפילו צמחה לו תועלת. בוחריו, אינם מושפעים מ"קטנות" כאלה. אדרבא, הם רואים בזה הישג ש"מישהו משלנו" הצליח "לדפוק" את הממסד. הנזק היחידי שנגרם לו, אם בכלל, הוא בקרב אלה שממילא לא היו מצביעים עבורו. אז מה אכפת לו?!
אני נזכר, ששבוע לפני הבחירות בהן זכה הליכוד בראשות שרון, התגלתה שערוריית שחיתות מבית מדרשו של מרכז הליכוד. אני הזדמנתי באותו ערב לפגישה אצל אחד האסטרטגים הפוליטיים המובילים, שהביע את חששו שהשערורייה עלולה לעלות לליכוד בהפסד בבחירות. אני צחקתי וטענתי שאין מקום לחשש. מצביעי הליכוד לא רואים בשערורייה הזאת כל פסול. תוצאות הבחירות הוכיחו בעליל את צדקתי. מה שמוכיח שמושגים של רע וטוב, מוסר ושחיתות, עוול וצדק, נהנתנות וצניעות, אינם מושגים מוחלטים.
הם כולם, בעיני המתבונן.
ועוד שיעור אחד חשוב. אנשים מבוגרים לא משתנים. כמו שברק לא השתנה כך גם ביבי לא השתנה. הם חוזרים על אותן תבניות התנהגות שאיפיינה אותם בעבר. למרות כל הצהרותיהם.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
