יחי הפרטים הקטנים

עוד לא מצאו את המתכון שמפרט בדיוק מהם המרכיבים ומהו אופן ההכנה של פרסומת טובה. לא רק שאין מתכון, אלא שהדעות עדיין חלוקות לגבי מהי פרסומת טובה ומהו הדבר החשוב ביותר בפרסומת טובה.

פה ושם נזרקים מרכיבים חשובים במתכון כמו "פרסומת שמעבירה את המסר לקהל המטרה", "פרסומת שמעבירה מסר מבודל על המוצר/המותג", "פרסומת יצירתית" ו"ירידה לפרטים הקטנים". אבל כל רשימה מקצועית העוסקת בקריטריונים לפרסומת מוצלחת מסתיימת באמירה שאלו מרכיבים חשובים, אבל לא מתכון בטוח להצלחה.

קמפיין אורנג' 60 שנות מוסיקה (צילום: סיון פרג')

הסיבה שאין מתכון בטוח ליצירת פרסומת טובה היא שפרסום הוא לא מדע. הוא עוד פחות מדע מבישול ואפייה. פרסום הוא, במקרה הטוב, הסתמכות על ניסיון רב-שנים, ניסיון שבונה אינטואיציה חזקה ותובנות חכמות המולבשות על אוסף של תיאוריות ומודלים מושאלים מתחומים שונים.

דוגמא לפרסומת שמצליחה, לדעתי, לא לענות על הרבה מהקריטריונים לפרסומת טובה הנזכרים למעלה ובכל זאת להיות אחת הטובות כרגע על המסך, היא הפרסומת החדשה של Orange ל"60 שנות מוזיקה ישראלית" המקדמת את שירי "עבודה עברית" ב-Orange music.

מה שהופך את הפרסומת הזו לטובה לטעמי זה לא מסר מבודל שעליו מדלגת הפרסומת בחינניות (כי הצירוף של "מוזיקה ישראלית" ו"60 שנות" כבר נטחן באוזנינו בכל הצירופים האפשריים), לא העברת המסר לקהל המטרה (כי המסר "עבודה עברית" ב-Orange music זה הדבר הכי משני בסרט הזה) ולא איזו יצירתיות פורצת גבולות שתזכה בפרס "האריה המופתע" הבינלאומי. מה שהופך את הפרסומת הזאת לטובה במיוחד הוא לדעתי הירידה לפרטים הקטנים. קטנים, קטנים, אבל לגמרי הורסים.

נתחיל בהסרת כובע וירטואלי למי שהחזיר לנו את אריק אינשטיין למסך, צעיר ושמח כמו שאנחנו אוהבים לזכור אותו ונמשיך בבחירה המצויינת של השיר "אני ואתה נשנה את העולם" שמשקף בדיוק כואב את האופטימיות הנאיבית של השנים ההן, כששרנו והאמנו בכל מילה.

העיבוד החדש והמרענן לשיר, ה"פוטומונטאז'" – גם בקול וגם בתמונה - עם אמנים ישראלים צעירים יותר, הסטיילינג, הבימוי, העריכה, כל אלה ביחד יוצרים את הפרסומת הטובה, הסמוכה על כוחם של הפרטים הקטנים שבאמת גורמים לי להתרגש. פרטים קטנים שלא מופיעים בשום מודל בעל 4 אותיות לועזיות, או תיאוריה הלקוחה מתחום מדעי החברה. פשוט פרסומת טובה שעשו אנשי פרסום מיומנים. יחי הפרטים הקטנים.

נ.ב.

שיהיה ברור: הפרטים הקטנים, גם הם בהחלט לא מתכון לפרסומת טובה. פשוט ככה יצא הפעם.

הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום