קוקה קולה זירו כבש 10% מהקטגוריה
השקת משקה הדיאט החדש של קוקה קולה הובילה לגידול בשוק הקולה כולו; ההשקה המוצלחת נגסה בפלח השוק של משקאות החברה האחרים, ופגעה באופן קל בלבד במכירות המשקה המתחרה - פפסי מקס
מבדיקה שערכה חברת נילסן עבור "כלכליסט" עולה כי בשבוע הראשון להשקת המותג (ב־24 בפברואר) הגיע זירו לנתח שוק של 1.6% מהקטגוריה שאליה הוא שייך. בשבוע החמישי להשקה הגיע ל־11.5%, ולאחר מכן, בשבוע השביעי להשקתו, ירד מעט ל-9% מהקטגוריה.
החברה המרכזית השקיעה בהשקת קוקה קולה זירו 10 מיליון שקלים – סכום גבוה יחסית, שהופנה לכל ערוצי השיווק: טלוויזיה, שלטי חוצות, פרסום באינטרנט ופעילות קידום מכירות בסניפי רשתות השיווק וברחובות. מדובר במשקה ללא סוכר, המכיל פחות מקלוריה אחת בכוס, ושונה בטעמו מהקוקה־קולה דיאט. המשקה משווק בפחיות, בבקבוקים אישיים ובבקבוקים משפחתיים.
ואכן, נראה כי קוקה קולה זירו נגס בנתחי השוק של כל המוצרים בקטגוריה. בעיקר נפגעו קוקה־קולה, שירד מנתח כספי של 61.8% בשבוע שלפני השקת זירו ל־59.9% (בנתונים כספיים) בשבוע שלפני פסח, ודיאט קוקה־קולה שירד מ־16.5% לפני ההשקה ל־13.4% בשבוע שקדם לפסח.
אבל במידה שמטרתה של קוקה קולה הייתה לפגוע במתחרה העיקרי - פפסי מקס, המשווק על ידי טמפו, נראה כי בשלב זה לא הושגה המטרה. פפסי מקס נפגע פחות ממוצרי קוקה קולה וירד מ־6.1% בשבוע שלפני ההשקה ל־4.8%.
אר.סי קולה, המשווק על ידי יפאורה תבורי, שמר על יציבות – בשבוע שלפני ההשקה עמד נתח השוק של המוצר על 5%, כאשר בשבוע שקדם לפסח עמד הנתח על 5.2%. כמותית, הציג אר.סי קולה באותה תקופה גידול מ־7.4% ל־10% שהושפע, ככל הנראה, ממבצע שערכה יפאורה תבורי.
צרכנים חדשים
הקטגוריה כולה גדלה אף היא בתקופה זו בעקבות ההשקה. הקטגוריה, המגלגלת 310 מיליון שקלים בשנה, צמחה במונחים כמותיים ב־8% ובמונחים כספיים ב־19%. חלק מהעלייה נובעת גם מהתייקרות מוצרי המזון והמשקאות (השפעתו של חג פסח אינה באה לידי ביטוי מכיוון שהבדיקה נעשתה עד השבוע שקדם לחג).
הגידול בקטגוריה נובע גם מכניסתם של צרכנים ונסיינים חדשים. קטגוריית המשקאות המוגזים השחורים סבלה בשנתיים האחרונות מיחסי ציבור שליליים, בעיקר בגלל טרנד הבריאות וכניסתם לשוק של מוצרים פונקציונליים ומים בטעמים, שנגסו במשקאות המוגזים.
נתח השוק הכולל של חברת קוקה קולה בקטגוריית משקאות הקולה, עלה מ־84% בשבוע שקדם להשקת זירו ל־86.7% בשבוע שלפני פסח - הנתח הגדול ביותר אליו הגיעה קוקה קולה מאז תחילת השנה. מאז השקת המשקה, בשבוע האחרון של פברואר, ועד לשבוע שלפני פסח, גדל נתח השוק של קוקה קולה בקטגוריה ב־15% במונחים כמותיים וב־25% במונחים כספיים, לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
קוקה קולה הצליחה להביא לקטגוריה צרכנים חדשים, הודות לפעילות שיווקית ופרסומית שביצעה בשבועות האחרונים. השאלה היא האם תצליח החברה לשמור עליהם לאורך זמן או שהם יסתפקו בהתנסות זמנית.
במקביל, מנסה טמפו לחזק את מעמדו של "פפסי מקס". לאחר שנים רבות בהן נתנה קוקה קולה חסות לפסטיבל "טעם העיר", תהפוך השנה המתחרה טמפו לאחת מנותנות החסות הראשיות של הפסטיבל. טמפו תשקיע מאות אלפי שקלים בחסות שתיתן לפסטיבל, ותקדם את כל משקאות החברה שאינם אלכוהוליים, בהם משקאות מוגזים, מיצי ג'אמפ, מותגי המים של החברה ומשקה האנרגיה XI.
בחברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל) סירבו להגיב למידע בנוגע לחסות.
לפנייה לכתב/ת 
