אפקט העדר: כך השתכנענו שכולם קונים טורנדו

זה לא סוד גדול שגם מותגים שאין להם יתרון תחרותי על פני האחרים מצליחים למצב את עצמם בתפיסתם של הצרכנים כשונים וטובים יותר מהמתחרים. החוק אומר "אם אין לך יתרון – תמציא אותו". כמובן שלא מספיק להמציא יתרון, צריך לוודא שהוא נכנס חזק-חזק למוח של הצרכנים כיתרון.  

קמפיין מזגן טורנדו (צילום: קפוצ'ינסקי)

אם יש למשווק מספיק כסף לפרסום, אפשר להפציץ את התודעה שלנו במאות פרסומות שחוזרות על עצמן והמקדמות תוסף ייחודי שיש לשמפו החדש (גם אם אין לתוסף הזה שום ייחודיות מבחינת האפקט על השיער) או חיידק חביב שהוסף

למשקה/ליוגורט/לגבינה. אפשר להמציא יתרון רגשי ולהחליט שמוצר זה או אחר מבטא בצורה הטובה ביותר את האהבה לילד או למשפחה, או שבגדי של מותג זה או אחר מבטאים ייחודיות, או סקסיות, או נשיות, כמו שאף מותג אחר לא מבטא.

העם החליט: מזגן טורנדו

אבל הדרך הקלה ביותר, שפונה למכנה המשותף הרחב ביותר, היא זו שלא טוענת שום דבר על המוצר או המותג. מדובר, כמובן, בטיעון הוותיק של "כך עושות כולן" ובקיצור: פופולריות. החל מ"העם החליט קפה עלית" ועד לדוגמא המטרטרת ביותר לאחרונה: "קניתי טורנדו לבן שלי, טורנדו לבן שלי, טורנדו לבת שלי...".

סדרת סרטי הפרסומת של מזגן טורנדו אינה מזכירה כמעט פרטים על איכות המוצר (חוץ מהסיסמא "מזגן איכותי לחיים") ורק ההמוניות של מגוון "הממליצים" על המזגן בפרסומות באה לתת לנו סיבה לקנות את המזגן: "כמו כולם". האמת, זהו טיעון לא רע בכלל, כי הטיעון "אם כולם קונים  - אז זה בטח טוב" הוא טיעון טוב במוצר שרובנו לא בדיוק יודעים איך לבדוק אותו. כמה מאתנו יודעים כמה BTU וכמה CFM צריך להיות במזגן, ולמה פלזמה זה טוב במזגן, ואם יש גם מזגן LCD?

הפרסומות הצעקניות של טורנדו בהחלט בולטות, זכירות ונותנות לנו את ההרגשה שמדובר במזגן הפופולארי ביותר שיש. התוספות ההומוריסטיות בסרט הנוכחי בסדרה (כדוגמת "לא קניתי אבל יש לי") מצליחות להפוך את הקמפיין הצעקני לקצת יותר נסבל - ולכן לכזה שיותר אנשים מוכנים להקשיב לו ולזכור אותו.

בסופו של דבר, הקמפיין עוזר לאנשי המכירות בנקודת המכירה למכור את מזגני טורנדו ליותר קונים - כי הרבה יותר קשה למכור מזגן, גם אם הוא מאוד מוצלח, למישהו שאף פעם לא שמע עליו קודם. הרבה יותר קל למכור את האיכות בחנות ואת שם המותג בטלוויזיה. גם אם אתם לא אוהבים את זה, זה עובד.