קמפיין יופלה ו"העיניים הגדולות" של הצרכן

אחד המאפיינים המעניינים ביותר לגבי צרכנים בקטגוריות רבות הוא הרצון לחוות "חופש בחירה" ו"מגוון". צרכנים רבים אנשים אוהבים להרגיש שיש להם את האפשרות לבחור את מה שמוצא-חן בעיניהם מתוך מבחר גדול של אפשרויות. מתוך מגוון גדול.

חשבו על זה: פעמים רבות, גם אם מצאתם בחנות הראשונה את המוצר שמוצא חן בעיניכם, אתם מרגישים צורך ללכת לראות "מה עוד יש". גם אם אתם אוהבים יוגורט בטעם תות, אם תגיעו לסופרמרקט ותגלו שיש רק טעם תות על המדף, תרגישו אכזבה. אנחנו נכנסים לחנות מוצרי חשמל שתפסה לנו את העין כי בחלון הראווה עומדים מקרר אדום ותנור כחול ואנחנו בכל-זאת קונים מקרר ותנור לבנים. אותו דבר לגבי בגדים – בחלון הראווה צבעי העונה: ירוק, צהוב וחציל. אנחנו נכנסים בהתלהבות וקונים שחור, בז' ולבן. העיקר שהרגשנו שהייתה לנו בחירה.

תגובה מוצלחת למולר - קמפיין 48 הטעמים של יופלה. (צילום: קרפיק)

אותו מאפיין של צרכנים מכניס את חברות היוגורטים לצרות גדולות. זה לא משנה אם אתה שטראוס, תנובה או טרה, כל השקה של מגוון טעמים חדש של המתחרה מושך את הצרכנים שלך למדף השכן. הם לא באמת מעוניינים ביוגורט בטעם "אננס ועוגיות חיטה", הם בדרך כלל ממשיכים לקנות את התות, אבל את התות שעומד ליד הטעם החדש. הם בחרו מתוך מגוון מרהיב ומלהיב.

מתוך זה אפשר להבין את הבעיה שהוצבה בפני שטראוס (דנונה) ותנובה (יופלה) עם כניסתה של חברת מולר לארץ, וההטרדה של השקות חדשות כל מספר שבועות של מוצרים וטעמים חדשים של מולר. אין ספק שהצרכנים הנאמנים ביותר של יופלה ודנונה נמשכים להבטחה של מגוון חדש ומרגש שניתן לבחור מתוכו. חברו את המשיכה למגוון עם אהבת ה"חדש" של הצרכן הישראלי וקבלו אתגר רציני לחברות הוותיקות בשוק.

התגובה של יופלה לאתגר שמציבה מולר היא קמפיין 48 הטעמים וסרט הפרסומת בכיכובו של "מלאך המוות". יופלה מצליחה, לדעתי, להשיב מלחמה בדיוק בנקודה בו היא נראתה חלשה אל מול המתחרה החדשה - היא ותיקה יחסית, הצרכנים מרגישים שהם כבר מכירים אותה ואין שום מניעה לעזוב לכיוון מולר.

המסר בקמפיין של יופלה נבנה בצורה חכמה ואטרקטיבית - אם אתה צרכן של יופלה, לא כדאי לך למהר לשום מקום - תופתע לדעת שיש לך עוד הרבה מאוד מה לטעום ולחוות לפני שאתה עושה משהו אחר (כלומר, עובר למולר או מת, מה שבא קודם...).

הסרט הצבעוני, השמח והקצבי, עם מגוון היוגורטים הנאכלים בסיטואציות שונות, המסמלות את ההנאה והכיף שמתקשרים לאכילת יוגורט יופלה, יחד עם ההתגרות בצרכן לנסות ולחפש ולטעום את כל 48 (!!!) הטעמים השונים. המסר החכם עם הסרט המדליק, בשילוב הסיומות המשתנות של הסרט המציגות את המוצרים החדשים והמלהיבים של יופלה, הם דוגמה נהדרת לשילוב חכם בין תמהיל שיווק ממוקד לתקשורת שיווקית אפקטיבית.