למה הגברים לא שמחים בוולנטיינ'ס דיי?

גם השנה, כבכל שנה מאז עשה וולנטיינ'ס דיי עלייה לישראל, מציעים לנו מכל הכיוונים – אם זה עיתונים תכניות טלוויזיה ואפילו בלוגים כמו זה למשל, כיצד לחגוג את האהבה שלנו ואיך להזכיר לגבר שלך שיום האהבה קרב ובא.

כששאלתי גברים בגילאים שונים מה הם היו רוצים שבת הזוג שלהם תקנה להם ליום הגדול, התשובות נעו בין "עזבי אותך, מי בכלל רוצה לחגוג את היום הזה?" ל"אוי ואבוי, אני צריך לקנות לה מתנה?".

במקביל סיפרה לי חברה, בתדהמה לא מוסתרת, שבן זוגה החדש, ממוצא צרפתי - לא פחות - לא שמע על יומו של הקדוש וולנטיין בכלל. איך זה יכול להיות? תמהנו שתינו. האם הוא לא ראה את שלל הלבבות האדומים הפזורים בפריז מולדתו לקראת חג האהבה?

התגובות האלה הביאו אותי לבדוק את השאלה: כיצד הפך יום וולנטיינ'ס לאירוע שמעודד חגיגת קניות של מוצרים עטורי לבבות אדומים, ומריץ את הנשים לקנות מתנות (ובמקביל לצפות מהגברים שיקנו להן מתנות יקרות שמעידות על אהבתם)? האם התופעה הזו היא תוצאה ישירה של עולם הפרסום והצרכנות, אשר ברוב תחבולות המציא לנו עוד חג, רק כדי להגביר את היקף הצריכה?

ד"ר דני קפלן, מרצה בתוכנית ללימודי מגדר באוניברסיטת בר אילן ומחבר הספר The man we loved, מודה ש"אולי אני גבר טיפוסי, אבל יום האהבה עובר לידי".

אז למה את הנשים הוא מריץ לחנויות לקושש מתנות מצויצות?

"הדבר משתלב עם הסטריאוטיפ המוכר והידוע, שנשים משקיעות יותר בקשר הזוגי, והציפייה היא שהן אלה שיקנו את המוצרים. במהלך השנים עבר היום הזה מטרמופוזה לחג של אהבה עצמית. כלומר, אם הנשים ממילא קונות את המוצרים, הן יכולות לקנות גם לעצמן, או במקרים שאין להן למי לתת את המתנה, אז אדרבא, הן מפנקות את עצמן. אנו עדים בעצם לשילוב בין הסטריאוטיפים הקיימים לבין האופן שהפרסום מתמודד איתם ומנציח אותם".

למה גברים לא מתרגשים מיום האהבה?

"חוסר ההתרגשות שלהם משתלב עם התפיסה שגברים פחות משקיעים בקשר. בעוד שיום האהבה אמור להיות יום של זוגיות, בולטת התפיסה שכחלק מחלוקת התפקידים בין בני זוג, האישה משקיעה יותר בקשר, ולכן היא תארגן חגיגה כלשהי, תהיה אחראית לקניית מתנה וכדומה. אסייג ואומר שזה לא בהכרח מה שקורה באמת, אלא יותר תוצאה של תפיסת עולם הפרסום, שמכוון את עצמו לנשים. גברים מוצאים את עצמם לוקחים בזה חלק, וכחלק מהתפיסה החברתית הרווחת הם ירגישו לא בנוח לקנות ביום האהבה, כי כל המהלך נתפס כמהלך נשי. אפשר לומר שבגלל עולם הפרסום היום הזה עבר פמיניזציה".

יכול להיות שפשוט מדובר במאצ'ואיזם גברי?

"אכן, וזאת מאחר שנוצרה חלוקת תפקידים, שבמסגרתה מצופה מהאישה להיות זאת שמטפחת את הזוגיות ומדגישה את האהבה, ומגברים לא מצופה להדגיש את זה כל כך. זה מתחיל מהדברים הכי בנאליים, כשרואים בכל סדרת טלוויזיה שהאישה מתלוננת שהגבר לא אוהב אותה מספיק, וממשיך באופן שהיום הזה ממותג מבחינת המפרסמים כיום של נשים. הסטריאוטיפים מפרים את הפרסומאים והפרסומאים מחזקים בחזרה את הסטריאוטיפים".

נשים ממלאות את הסל

ד"ר יערית בוקק-כהן, מהחוג לסוציולוגיה במרכז האוניברסיטאי אריאל, מתמחה בהתנהגות צרכנית ובחירות רומנטיות, אומרת כי "העובדה שהמפרסמים פונים רק לנשים, נכונה לא רק באופן ספציפי לוולנטיינ'ס, אלא לכל חג שיכול להוות עבור נשים כסיבה למסיבה או לשופינג. נשים אוהבות ונהנות משופינג, בעוד גברים יותר תכליתיים בקניות שלהם. לא תמצאי גברים שהולכים ליום כיף של שופינג. גברים יילכו עם החברים שלהם ליום כיף שכרוך בספורט אתגרי, אבל לא יבלו את היום בקניות בקניון או בשוק כלשהו".

האם הדבר אופייני לגברים בישראל או בעולם בכלל?

"בעולם בכלל, אבל במיוחד בישראל. אני לא מכירה גבר ישראלי ממוצע נגלה שיגיד שמדברים אליו פרחים, שוקולדים ולבבות. אלה דברים שמשמחים נשים ומיועדים לקוד החשיבה הנשי. המשווק מנצל כל הזדמנות לפנות לקהל היעד של נשים כשהוא רואה אפשרות לנצל את הקוד הזה ולגרום להן לקנות. למשל, בראש השנה האזרחית החברות מוציאות סדרות של מוצרים מיוחדים, מקושטים בנצנצים, כדי להיראות חגיגית בסילבסטר. מה מציעים לגברים ביום הזה? כלום. הם ממילא לא קהל היעד, חבל לבזבז עליהם את המשאבים".

ד"ר בוקק-כהן מביאה כדוגמה אינספור מחקרים שמשווים בין גברים לנשים בסוגיות צרכניות. "לאורך ההיסטוריה האנושית גברים היו ציידים ונשים מלקטות. בראשית ההיסטוריה הן ליקטו פירות, אגוזים וצמחים ואילו הגברים הולכים וצדים. היישום לזה בהקשר הצרכני הוא שגם היום הגברים הולכים לקנות כשיש להם מטרה, הם ממוקדים במוצר שהם צריכים, ואילו נשים מלקטות וממלאות את הסל. לכן המפרסמים פונים אליהן.

"המפרסמים סבורים גם שיותר קל לקנות מתנה לאישה מאשר לגבר, ולכן תמצאי מעט מאוד אפשרויות לקניית מתנה לגבר, שבדרך כלל מסתכמות בחולצה או באפטר שייב, ולעומת זאת מגוון עצום של אפשרויות לקניית מתנה לאישה, מהלבשה תחתונה דרך מוצרי קוסמטיקה ובילוי בספא ועד תכשיטים יקרים. נשים צורכות יותר, והמפרסמים משקיעים בהן יותר בהתאמה".