הזכיין הצליח, הפיקוח מת
את הצעתה של הרשות השנייה לאפשר לזכייניות לשדר פרסומות ללא הגבלה אפשר לראות כהודאה של הרגולטור בכך שהוא עצמו לא מאמין עוד בייעוד לשמו הוקם
בשבוע שעבר הודלפה לעיתונות טיוטת מתווה הרגולציה החדש של הרשות השנייה, שגיבש יו"ר ועדת הטלוויזיה, אייל בוחבוט. כבר במבט ראשון הזדקרו לעין ההצעות השערורייתית להקלה נרחבת בחובה להפקות מקור ושינוי המדיניות לגבי הפרסומות.
על פי המתווה המוצע, במקום שזכייניות ערוץ 2 ישקיעו כ-50 אחוז מסך הכנסותיהן בסוגה עלית, הן יידרשו להשקיע 20 אחוז בלבד.
החובה להשקיע את מחצית ההכנסות לכך לא צמחה יש מאין. החוק הנוכחי קובע אמנם חובת השקעת מינימום של 17 אחוז, אבל רשת וקשת במירוצן המטורף למכרז לפני כשלוש שנים, התחייבו להשקיע כ-50 אחוז, ולכן העדיפו את הצעותיהן על פני אחרות. חודשים ספורים לאחר הזכייה, כבר ביקשו הזכייניות לסגת בהן מההתחייבות. בפועל הן כמובן לא מילאו אותה מעולם, והנה כעת באה הרשות השנייה ובאקט בעייתי מאוד מבחינה ציבורית ומוסרית, סומכת את ידיה באופן רשמי על הפרות החוק והמכרז.
גם סעיפים אחרים במתווה החדש, שכמובן לא פורסם עדיין רשמית אלא רק הודלף לעיתונות, מעוררים דאגה. הבולט בהם הוא זה העוסק בניוד פרסומות על פני שעות השידור של זכייניות ערוצים 2 ו-10.
על פי ההצעה, הרשות תפסיק "לנדנד" לזכייניות, ותתיר להן מעתה לשדר כמה פרסומות שרק ירצו "באיזו שעה שירצו". הרציונל שעומד מאחורי ההצעה הוא לאפשר לקהל להיות הרגולטור של עצמו, ולהצביע בשלט במקרה שמקבצי הפרסומת יהיו ארוכים מדי בעיניו.
זוהי הצעה לא אחראית עד כדי הפקרות, ששומטת את זכות הקיום של הרגולטור שהחליט לבחון אותה.
גם בארצות מערביות ליברליות לא פחות מישראל, דוגמת אוסטרליה ובריטניה, קיימים חוקים ברורים המסדירים את אורך מקבצי הפרסומת ותדירותם. בארצות אלו השכילו להבין כי גופי השידור משתמשים במשאב ציבורי מוגבל ונהנים אגב כך מהזכות להרוויח כסף, והרבה, על גבם של הצופים. "הנדנוד" הרגולטורי לגופי השידור בעניין הפרסומות נועד אפוא להבטיח כי הרווח הכלכלי של המשדרים יתאפשר כל עוד הדבר אינו מנוגד לאינטרס הציבור.
הן הזכיינים, מטעמים ברורים, והן מועצת הרשות השנייה, מטעמים שאינם ברורים בעליל, מסבירים כי מקבצי פרסומות רבים וארוכים הם לא יותר מאשר מטרד הקוטע את רצף הצפייה ומפריע לריכוז של צרכן הטלוויזיה, ולפיכך עלול לגרום לו לעבור לערוץ אחר. אלא שהנזק הגלום בעודף פרסומות גדול בהרבה.
בצד ההכרה שפרסומת היא מכשיר חיוני לקיומה של טלוויזיה מסחרית חשוב להזכיר כי המקור של הגבלת זמני ומועדי מקבצי הפרסומת באה מתוך הכרה שהן בעייתיות ופוגעות בזכותו של הצופה לקבל מידע אובייקטיבי ומהימן. צרכן התקשורת מולעט במסרים פרסומיים שאליהם הוא מודע, אך ישנו מידע שהצרכן לא מקבל, מידע שהזכייניות לא ממהרות לחשוף בפניו מחשש לחרם מפרסמים שיוביל להפסד הכנסה מפרסומות: הן לא ישושו לפרסם מידע או תחקירים שיכולים לפגוע במפרסמים גדולים. דוגמא בולטת לכך היא הניסיון למנוע לפני כשנתיים תחקיר של "עובדה" על ישראייר, באמצעות איום בחרם פרסומות. במקרה זה המידע הגיע לעיתונות. אך לרוב אין לנו כצופים דרך לדעת אלו תחקירים נגנזו, או באלו נושאים כלל לא החלו לעסוק עקב חשש מהמפרסמים.
שידור פרסומות ללא הגבלה מעודד חברה צרכנית, רדודה ושטחית יותר בה הפרסומת היא חזות הכל. האמור אינו מוסיף או גורע ממחיר נוסף, הפעם ממשי, אותו משלם צרכן התקשורת, ועליו אין בכוחה של הרגולציה להשפיע. במחירו של כל מוצר צריכה שאנו רוכשים מגולמות הוצאות הפרסום במדיה, המגיעות לכחמישה אחוז ממחירי מוצרים בשוק. אין בכל אלה כדי לשכנע את הרשות השנייה בדבר הצורך בפיקוח על מינון הפרסומות על גבי המסך הקטן.
את הצעתה של הרשות השנייה לאפשר לזכייניות לשדר פרסומות ללא הגבלה ולאפשר לצופה להיות הרגולטור האמיתי, אפשר לראות כהודאה של הרגולטור, האמון על הסדרת השידורים של מדורת השבט הישראלית, בכך שהוא עצמו אינו מאמין עוד בייעוד לשמו הוקם. הוא בעצם מצטרף לחסידי הגישה הכלכלית הרדיקלית של התקשורת, הרואה בקהל בלבד כמי שאמור לווסת את השידורים.
אם כך הדבר, מוטב שמועצת הרשות השנייה תכריז על פיזורה, ותיתן לבעל הבית האמיתי, הצופים, ליהנות מהתקציב המכובד שאושר לה- כ-60 מיליון שקל לשנת 2009, באמצעות תרומה ליצירה המקורית הישראלית. הרגולטור החדש ידע להעריך זאת יותר מדיוני סרק שמיטיבים רק עם בעלי ההון.
דנה וינקלר, דוקטורנטית באוניברסיטת בן-גוריון ואחראית תחום רגולציה באג'נדה
לפנייה לכתב/ת 
