הפרסום ברדיו: ה"קררררריין" שנהפך פסטרמיסט

הקצב יוצר דינמיקה, מכתיב שינויים, מוביל לפתרונות חלופיים וכך נולדים חלק נכבד מהחידושים. עם הזמן, האתגרים מרתקים יותר ועסיסיותם נובעת מהרמה והצורך ביותר יצירתיות רעיונית, העושה את השונות, הבולטות והזכירות - שהם קוד ההצלחה הפרסומית. נצא לדרך בסקירת כמה מהתחנות הבולטות בדינימיקה הזו במשך השנים.

• להאזנה לפרסומות הנזכרות בכתבה ולפניני נוסטלגיה נוספות 
  

תחילת שנות ה-60

השפה ותרי"ג חוקיה מכתיבה את הכתיבה הפרסומית. בישראל יש בקושי ערוץ (או גל, כפי שנקרא אז) רדיו אחד שמשדר פרסומות. אין חלופה, אין הפריה ואין תחרות. הסגנון תואם: דיקציה עיצורית, ר' לשונית (שהיתה תנאי חובה לקריין שרוצה להיות מועסק ברדיו) וקול בריטון שמימי. פרסומת מאותן שנים - "מוצר מצוין של שמן כמובן"

אמצע שנות ה-60

"שוברים את המונו..טוניות", בהשפעת ה-צ'צ'צ',מתחילים לשמוע חריזה קצבית (פריזינג). מי שרוצה יכול לראות בכך, אולי, את הניצנים הראשונים של ה"ראפ". פרסומת מאותן שנים - "זה טוב זה אסם"

שנות ה-70

חריזה, משקלים וסימטריה: "הזמן זורם כמו חשמלית - היא מכינה קפה עלית". מה זה חשמלית, ואיך זה מתחבר למציאות הישראלית? האמת, זה לא ממש חשוב... העיקר החרוז ו''יאללה, שהתשדיר יזוז''. פרסומת מאותן שנים - קפה עלית

שנות ה-80

בעידן זה מזכירים את שם המוצר כמה פעמים שרק אפשר, בכפוף לחוקים, כמובן. המלעיל והמלרע מוקפדים, כפי שניתן לשמוע בדוגמה שלה במלה "איזה". כמו כן מובלט הבידול בין א' ל-ע' בסיסמה "טוב לי טוב עם זיפ עלית". הפלייבק (מוסיקת רקע) עכשווי יותר, זורם ומותאם לקהל היעד הצעיר. פרסומת מאותן שנים - משקה "זיפ"

''תביא הביתה זיפ'' לעומת ''פאנטה - בטירוף שלנו'' של שנות ה-2000...

שנות ה-90

בעשור זה חלה תפנית בתפיסה הפרסומית. נוצרת "תסכיתנות" (מלשון תסכית), או כמו שאני קורא לזה "תיאטרון רדיו". מדובר בכתיבה לשחקנים, ולא רק לקריינים. אנחנו מתחילים לשמוע יותר מונולוגים ודיאלוגים, ומושם דגש גדול על בימוי התשדיר והאמינות בהיגויו. התשדירים יותר מדברים אלינו, נשמעים כמונו ויש בהם הומור. ליהוק המבצע מתחיל בשלב מוקדם של ההפקה, והכתיבה מושפעת ומותאמת לסגנונו.

תחילת שנות ה-2000

מופיע תשדיר "נונסנס", שהוא גם סוג של ז'אנר בתחום התיאטרון. בפרסומת למוצרי "יחיעם", המבצע, הבצוע, הכתיבה וההפקה לא מתייחסים "לליפסוס" (שיבוש) - כי זה משרת את הסגנון. נוצר גל של חילוקי דעות בין המאזינים, דבר שיוצר בולטות ומעלה את המוצר במכירות. תודות לשיתוף הפעולה והדיון סביב הסוגיה, "הגזירה" של השיבוש שנגזרה חזרה למקור, איפשרה לתשדיר להישמע לא כמו שנכון, אלא כמו שצריך. לא "הב לי נגיסה", כמו שהאקדמיה ללשון הציעה, אלא מה שנכון להגשה ולסגנון - "תביא ביס". פרסומת מאותן שנים - מוצרי "יחיעם"

2009-2008

פיתוח שפה על בסיס סגנון הגשה, הומור, ליהוק מוצלח ומונולוג קצבי המבוצע נכון. "הפסטרמיסטים" - דוגמה לתשדיר המשרת נכון את המוצר ומכבד את מאזיניו. פרסומת מהשנה האחרונה - "זוגלובק"

מוטציה אינטלקטואלית בפרסום

חלק נכבד מהדיונים האקדמיים-קריאיטיביים נובע מתהליך ההתמוססות של עידן התמימות, במקרה שלנו במובן החיובי. נוצרו מוטציה אינטלקטואלית ומגוון גדל והולך של חלופות. עם השנים אנחנו נחשפים לעוד ועוד מקורות מידע. המבחר גדל כל הזמן, ולכן סף הריגוש לא מפסיק לעלות.

בזמנו, תשדיר ''אסקייפ'' הורד אחרי ימים ספורים משידור, כי מקבלי ההחלטות פשוט לא היו קהל היעד, וראו את הדברים בפילטרים שלא מתאימים למסר. אני חייב לציין בצורה חד-משמעית שלא הכל טוב, לא הכל נכון, נעשות טעויות ויש דברים שפשוט לא עובדים.

אבל עיקר הבעיה היא שאין לכולם את כל הכלים כדי לראות את הדברים מנקודת המבט של קהל היעד שאליו התכוון המשורר. הורדה משידור והפסקת קמפיין היא מכה לתהליך הפרסומי, ואולם בד בבד הבאז התקשורתי סביב הנושא עושה לפעמים שירות טוב יותר מהקמפיין עצמו.

די, אנחנו כבר לא מטומטמים

תמימותו של הצרכן מומרת בקצב שמכפיל עצמו במחודדות ובאנינות טעם. אם נהפוך את הדברים, הצרכן פשוט מפסיק להיות מטומטם, ולכן יש לנו יותר יוצרים של ''אמנות ה-30 שניות''. מחלקות הקריאייטיב נדרשות להעביר לפעמים מסרים יבשים באופן מעניין, בחן, בהתלהבות ובהתאמה לקהל היעד של המוצר. זה חייב להיות אטרקטיבי, לא משעמם, שלא נדבר על לא מרגיז.

הקריאייטיב צריך להביא בחשבון את הרפטיציות (מחזור, חזרתיות) ולהישמע אטרקטיבי גם בפעם המאה ויותר. כדי שהתשדירים יהיו אפקטיביים, צריך לתת ל''אמני ה-30 שניות'' יותר חופש פעולה. האילוצים הדמוגרפיים, הפוליטיים והאינטרסנטיים שאליהם מתוסף הלקוח - שלא פעם שוכח שהוא טוב בייצור המוצר, אך לא תמיד טוב בשיווקו - מפעילים מכבש לחצים.

המכבש הזה מזכיר קצת את אמני העבר בחצרות הכנסייה, שעבדו לפי הזמנה עם הרבה מאוד הגבלות ותכתיבי-משנה, אך תוגמלו בהתניה שזה ''ימכור את הסחורה''.

אל תמכור לי, דבר איתי

אני חוזר רגע לתשדיר משנות ה-70 של נעלי ''המגפר'' - סניקרס בלשון המקומית. ענף הספורט, אחד הענפים הבולטים יותר בתפיסה הפרסומית המתחדשת, יודע להסתכל פנימה אל קהל היעד שלו. בשנות ה-70, ואפילו בשנות ה-80, מכרו נעל דרך יתרונות הסוליה והצורה - ''במה אוכל תמיד לצעוד, במה אוכל לרוץ מהר? בנעלי המגפר''.

השפה מושפעת מהמציאות שסובבת אותה. הפרסום שנוגע בכל תחומי החיים "לש" באמצעות יוצריו את הרעיונות לסיפורים, שהם סוג של זרז המביא חידושים המעובדים לא פעם למלים שנכנסות לתפריט השפה, ההומור והפולקלור. בכך תורם הזיווג הפרסומי-אקדמי לזרימת הדם המתחדשת בעורקי השפה.

הכותב הוא סמנכ"ל תוכן וקריאייטיב של קבוצת שפ"מ (שירותי פרסומת מאוחדים), בעלים של חברת תוכן ומרצה לתקשורת