עלייה במכירות מוצרי המזון של המותגים הפרטיים
נתוני נילסן מלמדים שמכירות מוצרי מזון של מותגים פרטיים עלו ביותר מ-20% בדצמבר-פברואר, וכתוצאה מכך תפסו נתח של כמעט 5% משוק המזון הישראלי
רשת טיב טעם מיצבה את עצמה עד לאחרונה כרשת יוקרתית יותר מהמתחרות, שמשקיעה במוצרים מתוחכמים ובעלת מעדניות שבהן היצע רחב. אלא שמתברר שגם בטיב טעם מנסים למצוא פתרונות ללקוחות שמחפשים מוצרים זולים, והוחלט להרחיב את המותג הפרטי הנקרא Good Quality.
בטיב טעם הכירו בעובדה שהמותגים הפרטיים פורחים בתקופה האחרונה. סל הקניות של צרכנים רבים מכיל בתקופה זו מוצרי מזון בסיסיים וזולים יחסית, ופחות מוצרי פרימיום. רשתות המזון מצדן, מקדמות במספרים גדולים את המותג הפרטי שלהן על המדפים, ובמקביל נפגעות המכירות של מותגי המזון.
נתוני נילסן מלמדים שבתחום המזון, המותג הפרטי תפס תאוצה בחודשים האחרונים, ועלה מנתח שוק של 4% ביוני-אוגוסט 2008 ל-4.9% בדצמבר 2008 עד פברואר 2009. את העלייה הזו, של יותר מ-20% בשוק שמגלגל כמעט 25 מיליארד שקל בשנה, אפשר לייחס גם להשקת מותגים פרטיים חדשים דוגמת מגה וכוכב הבית, אבל בעיקר לסיבה הפשוטה הזו: מחירי המוצרים של מותגים פרטיים ברשתות המזון זולים ב-15% ממוצרים מקבילים באותה הקטגוריה, ובתקופה של מיתון שבה אנו נמצאים כעת - זה בדיוק מה שהציבור מחפש.
פילוח מפורט יותר של נתוני נילסן מלמד שבתחום שמן הזית, למשל, מחזיק המותג הפרטי בחודשים דצמבר 2008 עד פברואר 2009 בנתח שוק של 19%, לעומת 6% בלבד בחודשים שלפני כן (ספטמבר-נובמבר 2008). גם בתחום שימורי העגבניות, שנחשב לחזק במותג הפרטי, חלה עלייה בדצמבר עד פברואר 2009 לנתח של 10.4% לעומת 8.8% בספטמבר־נובמבר 2009. בפסטה, קטגוריה הקרובה ללבה של אסם, שמשיבה מלחמה לקמעונאים בהורדת מחירים, יש עלייה מ-11% ל-13.4% בדצמבר 2008 עד פברואר 2009. תחום דגני הבוקר דווקא מציג ירידה - מ-3.5% בספטמבר־נובמבר 2008 ל-2.9% בדצמבר 2008 עד פברואר 2009.
עם זאת, בקטגוריות אחרות שבהן פועל המותג הפרטי יש מגמה של דריכה במקום ואפילו ירידה בקטגוריות מסוימות. בתחום המוצרים לבית, למשל, במרץ 2008 היה למותג הפרטי נתח שוק של 8.4%, ובפברואר 2009 הוא ירד ל-8.2%. בתחום המשקאות הקלים המגמה זהה, כאשר במרץ 2008 המותג הפרטי תפס 1.7% מהשוק ובפברואר 2009 הוא ירד ל-1.3%. בתחום הטיפוח יש עלייה קלה מ-4.7% במרץ 2008 ל-5.1% בפברואר 2009.
הרבה השקות בתקופה האחרונה
כל מי שנכנס לרשתות השיווק ואפילו לחנויות הנוחות נתקל במותג פרטי. רבוע כחול השיקה את המותג "מגה" בדצמבר 2008 ובשבועות האחרונים אף השיקה קו אופ ישראל, המפעילה את חנויות מיסטר זול, מותג פרטי משלה בשם "כוכב הבית". בשנת 2006 הושק המותג הפרטי של רשת שופרסל תחת שם הרשת, ובאותה שנה השיקה גם חברת ברנד פור יו את המותג הפרטי עבור הרשת הרביעית, תחת השם "המותג". החלוצה בתחום היתה דווקא רשת פארם ולא מזון - סופר- פארם, שהשיקה את המותג Life לפני יותר מעשר שנים.
כמה תופסים המותגים הפרטיים ממכירות הרשתות? נתוני הרבעון הראשון עדיין לא פורסמו, אבל נתוני 2008 מלמדים שהמותג הפרטי של שופרסל, שכולל גם מוצרי טואלטיקה ומזון, מחזיק נכון להיום בפחות מ-10% ממכירות הרשת, והמותג מגה של רבוע כחול, שהושק כאמור רק בדצמבר האחרון, מחזיק ב-3.2% ממכירות הרשת. ברמי לוי יש למותג הפרטי 4% מכלל המכירות. עם זאת, לוי מנהל מלחמה עם יצרנית "המותג", ברנד פור יו, ולאחרונה הוריד עשרות מוצרים של המותג הפרטי מהמדפים. אסטרטגיה זו אינה ברורה, שכן לוי מחזיק ב-25% ממניות "הרשת הרביעית" השותפה למיזם של השקת המותג הפרטי המשותף.
"אסם תיפגע יותר משטראוס ומתנובה"
"הקריטריון להצלחה בהחדרת מותג פרטי זה החוזק והמיצוב של הרשת", מסביר האנליסט ערן יונגר מהראל פיננסים. "ככל שהיא ממוצבת גבוה יותר ונתפסת כאיכותית, הצרכן יודע שהוא יכול לסמוך עליה כיצרן". לדבריו, מוצרים עונתיים, דוגמת מותג האופנה צ'ירוקי של שופרסל, קשה יותר לנהל והם פחות רווחיים, בשל הצורך להחליף קולקציה לפי עונות.
הכניסה המסיבית של רבוע כחול לתחום המותג הפרטי צפויה, לדברי יונגר, להכות ביצרנים הגדולים.
"מי שמייצר מוצרי לואו לבל, למשל כמו אסם, ייפגע יותר משטראוס או מתנובה, שמייצרות מוצרים בטכנולוגיה גבוהה ולכן קשה יותר ליצרני המותג הפרטי להיכנס לקטגוריות שלהן", הוא אומר. "אסם, לעומת זאת, מייצרת מוצרים בסיסיים שלהם מורכבות טכנולוגית נמוכה שהרשתות יכולות להזמין מוצרים מקבילים שלהם".
ברבעון האחרון של השנה עדיין לא נראה שאסם נפגעה מהתחזקות המותג הפרטי, אך בענף סבורים שתוצאות השקת המותג "מגה" והשפעת המיתון על הצרכנים יבואו לידי ביטוי ברבעונים הבאים.
לפנייה לכתב/ת 
