טקטיקת הבונקר של סלקום / פרשנות

"טכנולוגיה משבשת" (Disruptive technology) הוא כינוי לתופעה של טכנולוגיות חדשניות המשבשות את פעילות השוק אליו הן שייכות, אם כפועל יוצא של הורדות מחירים או זיהוי פלחי שוק חדשים באופן בלתי צפוי.

כיצד חברה יכולה לזהות אות אזהרה לכך שהיא הופכת לדינוזאור? באמצעות כך שהיא פוגעת באינטרסים של קהל היעד. התופעה הזו חוזרת על עצמה שוב ושוב – חברות המוזיקה שתבעו עשרות אלפי חובבי מוזיקה, אולפני סרטים שהשליכו משתפי קבצים למעצר או פעם נוספת חברות המוזיקה ואולפני הסרטים, ששילבו טכנולוגיות למניעת העתקות באופן שפוגע מהותית בחוויית השימוש של המשתמשים. זו היא אסטרטגיית הבונקר, שבעצם המילה אסטרטגיה מחמיאה לה. זו טקטיקה.

ה-VoIP נגד הטלפוניה

תעשיית הטלפוניה היא דוגמה קלאסית ל- Disruptive technology. טכנולוגיית ה-VoIP תורמת באופן ישיר להורדת המחירים אל עבר קו האפס. מפעילות הטלפוניה משתמשות בטקטיקת הבונקר כדי לחסום מתחרות, אם באמצעות תביעות, רגולציה או לפנות עורף במובהק לקהל של המשתמשים המתקדמים ולפנות לאלה שנשארו מאחור – להציע להם

שירות במחיר מלא בעוד קיימות חלופות זולות בהרבה – על חשבון ההנחה כי יחלפו שנים בטרם הם יתעדכנו בחידושים האחרונים.

החיסרון הגדול בטקטיקת הבונקר הוא שאי אפשר לנצח באמצעותה. חברות הבוחרות בשיטה זו מעדיפות לשמור על תזרים ההכנסות הנוכחי, בידיעה שהוא ילך ויצטמק. אך הבונקר מנוגד לאימוץ חדשנות עסקית הדוגלת בפתיחות גם על חשבון איבוד הכנסות בטווח הקצר. באופן ברור, זו תפישה מול תפישה והן אינן יכולות לדור יחדיו, לא בשל מאבק על משאבים משותפים אלא מפני שהן מייצגות עולמות שונים של תרבות ארגונית.

רשתות הטלוויזיה האמריקניות פוקס ו-NBC יצרו את Hulu.com, שמאפשר לראות פרקים מלאים של סדרות טלוויזיה ללא תשלום, רק לאחר שהשכילו להציב את טובת הגולש במקום הראשון – לא המפרסמים, לא האולפנים, לא חברות הטכנולוגיה. רק אז נברא אתר וידאו התאגידי שמצליח באמת. כאשר אפל חיברה ממשק מוצלח כמו iTunes לערוצי הפצה משמעותיים היא הוכיחה שגולשים משלמים גם על מוזיקה.

סלקום - חוסמת או לא חוסמת?

הדוגמה של אפל מעט בעייתית, אני מודה, בהתייחס לשיטת הגן הנעול של החברה, אך העיקרון המנחה חברות חדשות חייב להיות לא רק  "אל תדפוק את הצרכנים שלכם" אלא "הצרכנים שלכם הם תמיד במקום הראשון". נשמע פשוט והגיוני, נכון? לא לסלקום, שמתנגדת לדרישת משרד התקשורת ממפעילות הסלולר לא לחסום אפליקציות של VoIP כמו

סקייפ. זאת, על אף שסלקום טוענת כי היא כלל לא חוסמת יישומים כאלה. מבלבל, נכון?

בדיעבד התברר שסלקום כן חוסמת. החברה שינתה לאחרונה את החוזים של לקוחותיה באופן שמכניס אותם אל תוך "גן נעול" של סלקום, כלומר, רשת האינטרנט הפנימית של החברה, ללא VoIP, שיתוף קבצים ויישומים אחרים. כל ניסיון לגשת לאינטרנט האמיתי יחויב בתעריף של גלישה מזדמנת, התעריף המרבי לגלישה בסלקום.

כפי שעולה מכתבתו של אבי וייס ב-Thecom, סעיף 3.9 בחוזה הלקוחות החדש של החברה קובע: "אין באינטרנט של סלקום יישומים קוליים לרבות יישומי VoIP ויישומים להעברת מסרים ו / או הודעות טקסט ו/או שיחות וידיאו למיניהן, הן מהמכשיר כטלפון והן מהמכשיר כמודם". נראה גם כי סלקום מבטלת הטבות קיימות שנתנה בעבר ללקוחות עבור שימוש באינטרנט.

סלקום טוענת כי "הגישה לשירותי ה-VoIP פתוחה לכל הלקוחות, החברה פועלת בהתאם לרישיונה". והיא ככל הנראה צודקת. היא אינה מבצעת כעת חסימה טכנולוגית כי אם שיווקית, דרך הארנק. שיטה המכונה Price Squeeze. רוצים אינטרנט חופשי? תשלמו ביוקר, אומרת סלקום ללקוחותיה.

הלקוחות לא מרוצים

טקטיקת הבונקר הזו עוד תתנקם בסלקום פעמיים. פעם אחת בשל העדפתה על פני פיתוח טכנולוגיות אינטרנט חדשניות באמת (ולא, אין הכוונה ל"היפ") שיספקו ערך מוסף למשתמש ופעם שנייה בשל הפגיעה בלקוחותיה. כיצד יגיב לקוח מתקדם ומתוחכם של סלקום כאשר ישמע שהחברה דורשת ממנו לשלם על אי חדשנותה העסקית?האם הוא יתייחס בהבנה לקשיי חברת התקשורת  או שיחפש חבר שמבין על מנת לפרוץ את המכשיר?

וכאן מפספסת סלקום כלל יסוד חשוב בשיחות המתנהלות בשוקי תקשורת. תמיד וודאו כי הלקוחות המתקדמים מרוצים כי הם עלולים לקבוע את עתידך. סלקום העדיפה לעורר אנטגוניזם בקרב המשתמשים המתקדמים ובלבד שתוכל להגן על תזרים ההכנסות שלה.

יש גם נסיבות מקלות – מעבר המוני של לקוחות סלקום לשימוש בסקייפ בסמארטפונים היה פוגע משמעותית בחברה, הרשתות הסלולריות לא בהכרח ערוכות לשימוש המוני ביישומי פס רחב בסלולר ועוד שפע של נסיבות מקלות. סלקום אינה היחידה שחוסמת. אפילו אפל הסירה לאחרונה מהחנות המקוונת שלה יישום ל-iPhone שהשתמש בטכנולוגיה הטלפוניה של גוגל, Google Voice בנימוק כי הוא מתחרה בשירותים קיימים שהיא מספקת.

כל ההסברים האלה לא מעניינים את הצרכנים. הדרך אל כיס הלקוחות עוברת היום בערוץ שיפור חוויית המשתמש, גיוון האפשרויות שניתנות לו ובעיקר – מילה כה עכשווית - "לזרום איתו". על פי הפרשה האחרונה, לא רק שסלקום לא זורמת, היא כבדה – כדי להוסיף חטא על פשע.

• זמן ynet: לכל כתבות הטכנולוגיה