אורי גלבוע: איך לחתוך במחיר בלי לפגוע ביוקרה

בתחילת פברואר 2008 הופתע שוק הרכב הישראלי מהודעה של חברת מאיר יבואנית מכוניות וולוו: המשפחתית הגדולה של החברה, וולוו S60, תימכר מעתה במחיר של 191 אלף שקל. המשמעות - הוזלה אדירה ובלתי מקובל בשוק הרכב המקומי של 80 אלף שקל, לעומת מחירה עד כה. הודעה זו הפתיעה בעיקר מכיוון שמותגי פרמיום עושים מבצעי הנחה שכאלה לעיתים רחוקות בלבד, בוודאי כאשר מדובר בהפחתה של כ-30% ממחיר רכב חדש. ובעיקר כשמדובר במותג שהפך שם נרדף ל"רכב שרים".

איבדה את השרים

במשך שנים ניסו יבואני המכוניות - בעיקר האמריקאים - לשכנע את אנשי מינהל הרכב כי אין הצדקה לשלם מחיר גבוה עבור וולוו, רק בגלל שהן נחשבות למותג פרמיום. הם טענו שיצרני הרכב האמריקאים מציעים מכוניות מפנקות לא פחות, ובמחירים זולים משמעותית. אביהו בן נון, מי שעמד במשך שנים בראש קבוצת UMI, יבואנית מותגי ג'נרל מוטורס לישראל, ניסה אפילו להפעיל את קשריו בחלונות הגבוהים המקומיים והאמריקנים, אבל ללא הצלחה. למעשה, רק לפני כשנתיים הודח המותג השוודי, לטובת אודי A6 וסקודה סופרב, מותגי היבואנית צ'מפיון.

אז כששרי הממשלה נוסעים בוולוו - אמנם בדגם הגדול והמפואר של החברה, ה-S80 - זה מאפשר ליבואן להתנהל באופן יהיר משהו. במשך שנים הוא שמר על מדיניות מחירים גבוהה במיוחד, גם בדגמים אחרים, אולי מבלי לקרוא את מה שמתרחש בשוק היוקרה הישראלי - אליו נכנסו בינתיים יצרנים נוספים. התחרות, כמו שקורה תמיד, החלה לתת אותותיה בנתוני המכירה, וכנגזר מכך, במחירים.

איבדה את השוק

את התחרות עם מותגי פרמיום אחרים הרגישה וולוו כשהגיעו אלינו דגמי ה-S60 הראשונים ב-2001. היבואן החליט - כמיטב המסורת - שמדובר במכונית פרימיום יוקרתית, שתוכל לשרת את דרג הניהול השני בהיררכיה. מנכ"לים ינהגו ב-S80, הסמנ"כלים ב-S60. בהתחלה זה הצליח. ב-2002 נמכרו בארץ 322 יחידות מה-60. אלא ששנה אחר כך צנח המספר ל-122. שנה מאוח יותר עלה במקצת המספר ל-163, אך ב-2005 נמכרו רק 57 מכוניות, שנה מאוחר יותר היו אלה 66, וב-2007, שנת השיא של שוק הרכב הישראלי, נמכרו רק 62 מכוניות מדגם S60.

ומה גרם לצניחה במכירות? בעיקר תמחור המכונית: צריך לזכור כי מחיר הדגם הבסיסי של ה-S60, עם מנוע 2.4 ליטר, היה במקור כ-300 אלף שקל. ב-2006 הוא הוחלף ב-2.0 ליטר טורבו זול במעט - מעל 270 אלף שקל. גם שוק המשומשות לא האיר פנים לדגם הזה. אנשים לא ממש הצליחו למכור אותו במחירים אפילו קרובים למחיר המחירון.

בחברת מאיר לא ממש קראו את השוק בתחילה, אך התעוררו יחד עם ירידת המכירות והתרבות המתחרים - ב.מ.וו סדרה 3, אודי A4, טויוטה קאמרי, לקסוס IS250, פולקסווגן פאסאט ואפילו הונדה אקורד מבית. במאיר הבינו שצריך לשנות גישה, ולנסות ולמצב את המכונית - המזדקנת במהירות בינתיים (ב-2010 תוחלף בדגם חדש) - במחיר שיאפשר לה להתחרות בהצלחה בקטגוריה.

יורדים מהאולימפוס

מוביל המהלך הוא אורי גלבוע, מנהל חטיבת המכוניות הפרטיות בוולוו, אשר קיבל גיבוי מהבעלים, שהסכימו לרדת קצת מהאולימפוס "מחירי פרימיום", לטובת נתוני מכירות חיוביים יותר. גלבוע הוליך עוד קודם לכן מהלך של שינוי בתפיסה השיווקית של קבוצת מאיר, עם ריכוז מכירת כל המכוניות הפרטיות בחטיבה אחת. זאת לעומת התנהלות נפרדת של הונדה, וולוו ויגואר בעבר.

"שינוי המבנה הארגוני בקבוצה נתן לנו אפשרות למקסם את היתרונות לגודל של הקבוצה. אבל זה לא הספיק. כי כדי להגדיל את המכירות, צריך להתאים את עצמנו לדרישות השוק. ואז הגיע תורו של המהלך הבא", אומר גלבוע. "הצבנו לעצמנו יעד של מכירת 1,000 מכוניות וולו בשנה. השחקן העיקרי בתחזית זו היה ה-S60, אבל היה לנו ברור כי במחיר של 270 אלף שקל, כשכל ממוקם כ-50-70 אלף שקל פחות, אין כל סיכוי להגדיל את המכירות לכיוון היעד".

"עם הנתונים האלה החלטנו לפנות ליצרן. בוולוו היו מופתעים, אבל נדהמו מהיעד שהצבנו. ביקשנו שימצאו עבורנו דגם מתאים, בסיסי, שיאפשר לנו להיכנס לשוק. האומץ והתעוזה שלנו מצאו חן בעיניהם, והם שאלו אם אנחנו מוכנים להתחייב לכמות. השבנו בחיוב, ומכאן הכל היסטוריה". הגיע דגם בעל מנוע 2.4 ליטר (עם 140 כ"ס) שמחירו נקבע ל-191 אלף שקל. ולמרות שהוא פחות מאובזר, עדיין מדובר בוולוו שאין להתבייש בה, ושמעניקה הרבה מעבר למה שנותנים המתחרים, מסכם גלבוע.

הצלחה מסחררת

וכך הסתיימה לה שנת 2008 עם מכירה של 668 יחידות S60 - יותר מפי 10 לעומת השנה הקודמת. מתוכן אגב 605 מהדגם המוזל. וסיפור ההצלחה הזה נמשך: מאז תחילת השנה עלו כבר לכבישי ישראל עוד 640 מכוניות כאלה, והצפי הוא לסיים את השנה עם מכירות של כ-900 מכוניות, ואולי אף יותר.

אין ספק שלהנהלת החברה השבדית היה קל יותר לקבל את ההחלטה על סיוע ליבואן, משום שזו "שירת הברבור" של הדגם. אז למה לא לגרד עוד קצת קצפת? אז נכון שאי אפשר להתווכח עם הצלחה במכירות. גידול של 1200 אחוזים במכירות תוך שנתיים הוא הישג ראוי. בכל מקרה, מי שמקבל החלטה על הפחתת מחירים שכזו, תתבטא באופן כמעט ודאי בתרעומת מסוימת מצד בעלי S60 שרכשו מכונית במיטב כספם, ובמחיר מלא. מה עוד שגם כך, שוק המשומשות לא ממש האיר פנים ל-S60, בלשון המעטה.

"זו באמת החלטה לא קלה", אומר גלבוע. "מחד גיסא, היה ברור לנו שהכנסת הדגם החדש, למרות שמדובר בדגם בסיסי, עלולה לפגוע בתדמית של המכונית. מאידך, ידענו שזה יביא לגידול במכירות. ולכן כאשר התחלנו להריץ את מסע השיווק של הדגם הזול - הדגשנו שמדובר במכונית אחרת - כגרסת-כניסה בסיסית. נתנו לאנשים, בהם מנהלים בדרג השני, לשדרג את עצמם לוולוו. פנינו בפניות אישיות לקהלי יעד. הסברו גם שהכניסה של הדגם החדש, כשיותר מכוניות יראו על הכבישים, תעשה דווקא טוב למותג.

וגם כאן התוצאות הוכיחו עצמן: מכירות הדגמים היקרים יותר לא נפגעו, וגם כשהשקנו את רכב הכביש שטח החדש שלנו, ה-XC60, היתה לנו הצלחה. המשמעות היא שתפיסת המוצר בשוק - כמותג יוקרתי - לא נפגעה. העובדה היא שמחירו של הדגם הזה גם לא נשחק בשוק המשומשות, מעבר לשחיקה של דגמי יוקרה אחרים.

"ההצלחה שלנו בשיווק הדגם הזה מעניקה לנו עמדת פתיחה טובה לקראת המו"מ על מחירי הדגם החדש, שיגיע לארץ במהלך 2010, אומר גלבוע. אין ספק שמחירו יהיה יקר יותר, משום שמדובר ברכב חדש ומתקדם. אבל ברור לנו שוולוו לא תרשה לעצמה לתמחר אותו במחיר שיגרום למכירת 60-70 מכוניות בשנה. מרגע שטעמו את "אויר הפסגות" של המכירות, הם יעשו הכל לשמר את המכירות בצמרת הפרימיום העממי-יותר. אנחנו גם מאמינים שמי ש"טעם" את המותג שלנו ואת רמת השרות, יישאר לקוח נאמן של וולוו גם אם יקבל מהמתחרים הצעת מחיר קצת יותר טובה", אומר גלבוע.

שימור לקוחות

ואיך משמרים את הלקוחות, כדי שלא יחזור המצב בו וולוו S60 היא מכונית "לכל החיים", כזו שלא ניתן למכור כמשומשת ללא ירידת ערך גדולה? גלבוע מסביר: "כאשר ביצענו בחברה את הרה-ארגון, הקמנו חברת טרייד-אין בבעלותנו. החברה הזו מטפלת במכירת מכוניות הפרימיום שלנו. אין מצב בו מכונית שלנו לא תירכש על-ידי הטרייד-אין במחיר הוגן. ואז היא עוברת טיפולים והכנה לקראת מכירה, ונמכרת במחיר מתאים.

"זה מבטיח שיש 'רצפה' למחירים, ואפילו מעבר לכך למי שקונה מכונית מהטרייד-אין. אנו מוכרים בטרייד אין כ-70-75 מכוניות מדי חודש. המצב בו לא הייתה תמיכה במחיר המשומשות שלנו, חלפה מהעולם. כשיגיע הדגם החדש נפנה שוב בפניות אישיות לבעלי וולוו S60 ונציע להם להחליף את המכונית בחדשה. אני מניח שלפחות 1,500-2,000 לקוחות כאלה יענו לפניות.