למה תעשיית התיירות היא לא הדבר הכי סקסי?

תעשיית התיירות אמורה להיות הדבר הכי סקסי שיש - תעשייה שלמה שמוכרת חלומות לאנשים שצמאים לקצת חופש, ניקוי ראש ובריחה מהמציאות שבה הם חיים. תעשיית התיירות בישראל רחוקה מלהיות משהו סקסי.

כנס התיירות בלונדון הוא כנס התיירות השני בחשיבותו אחרי כנס התיירות בברלין, ובשניהם הייתי השנה. בכנס התיירות בלונדון, כמו בברלין, נראה המתחם הישראלי אפרורי ומשעמם, והוקם בקצה היריד, הכי קרוב ליציאת החירום. כל אורח שהגיע לדוכן עבר את עיניהם הבוחנות של המאבטחים הישראלים שהקיפו את הדוכן הישראלי - ככה לא מוכרים חלומות!

בעולם המותגים שבו אנו חיים קל להצביע על מותגים מצליחים ומותגים כושלים. לא צריך להיות מומחה גדול כדי להבין שחברות אפל, נייקי ואדידס הן בעלות מותגים נחשקים ונחשבים. אתה פשוט מרגיש את זה בבטן. מחקר חדש מראה שאפילו ילדים בני 4 כבר יודעים להימשך למותגים מוצלחים, ולהסביר למה הם מעדיפים אותם. תאהבו את זה או לא, אבל זה העולם שאנו חיים בו.

בעולם המותגים הזה ישראל היא מותג נחשל. הוא לא סקסי, הוא לא נחשק ולכן הוא גם לא נצרך. לא משנה כמה כספים יישפכו על שיווק ישראל בעולם, לנצח התמונות שרצות בתקשורת "האובייקטיבית" והחדשותית ינצחו את הפוסטרים של נערה ישראלית בביקיני על שפת הים.

כשיש לך מותג נחשל ביד אתה מתחיל לוותר על הקהל השווה באמת ומתחיל להסביר לעצמך למה כדאי לך להשקיע דווקא בקהל הפחות שווה. אתה מתחיל למכור את המוצר שלך בשוק במקום בחנויות היוקרה, ומוותר מראש על פנייה למובילי הדעה ולטרנד סטרס, והולך למכור את המוצר במקומות הקלים. לפשוטי העם. כי בינינו, מה הם כבר מבינים.

הבעיה היא שלפשוטי העם אין כסף ואז אתה נאלץ להוריד את המחיר של המוצר שלך והנה אתה כבר בדרך להיעלם מהעולם.

לשחרר את חיבוק הדב

גם למותג "ישראל" זה קורה. שרת התיירות הקודמת הציבה יעד לשווק את ישראל לעם הסיני, ושר התיירות הנוכחי מחזר אחרי הצליינים בדרום אמריקה. בשני השווקים האלה הכישלון צפוי. שניהם שווקים המורכבים בעיקר מאנשים חסרי יכולת, שבעבורם כרטיס לישראל מצריך עבודת כפיים של שנה.

המוצר הישראלי מיועד ומתאים בעיקר לשוק האירופי - למדינות קרות כגרמניה וכאנגליה, שגם נחשבות מדינות שמוציאות הכי הרבה תיירים בכל שנה. כאלה שיוצאים לוויקנד ארוך לנוח ויש להם הרבה כסף. הבעיה היא שאת התייר האירופי קשה לשכנע שישראל היא היעד הבא. קשה לשכנע אותו שישראל סקסית ונחשקת.

אבל מאוד קל לשכנע אותו שתל אביב היא היעד הבא. המותג תל אביב-יפו צעיר, חדשני, בועט וסקסי. כל מה שישראל היא לא. זהו מקרה קלאסי של מותג-אם שמקלקל למותגי הבת שלו. אגב, זה נכון גם לגבי אילת, ים המלח ואפילו ירושלים.

במחקר האחרון שערכה העמותה לתיירות של תל אביב-יפו נשאלו התיירים למה הם לא באים. יותר מ-65% ענו שבגלל שתל אביב דתית מדי עבורם. כשהראיתי את הנתון לחבריי התל אביבים הם צחקו לי בפנים. נתון זה מראה עד כמה המותג "ישראל" משפיע על כל המוצרים המעולים שיש לישראל לתת - אם ישראל תשחרר קצת את חיבוק הדוב. הפוטנציאל עצום מכיוון שאם כיום תיירים בעולם לא באים לתל אביב כי הם חושבים שהיא דתית מדי, אז כל מה שיש לעשות הוא להראות להם את האמת.

נכסים אדירים שיכולים לפרוח

אז מה צריך לעשות שר התיירות כדי שבעשור הבא ישטפו את המדינה שלנו מיליוני תיירים? פשוט מאוד להעביר את רוב תקציבי השיווק שמתבזבזים כיום בניסיון נואש להראות לעולם ישראל אחרת לעמותות התיירות המקומיות - ירושלים, ים המלח, אילת וכמובן תל אביב-יפו. העמותות האלה מומחיות בלשווק את המוצרים הנפלאים שלהן.

בשיטה הזו כל יעד יתמקד בתייר הרלוונטי אליו וינהל איתו את התקשורת. ירושלים תדבר אל התייר הדתי, תל אביב תדבר אל התייר הצעיר והגאה, וים המלח יזמין את התיירים לחופשת ספא ייחודית.

כל יעד יתמקד בתייר הרלבנטי. תיירים בים המלח (צילום ארכיון: רויטרס)

מדינות העולם נחלקות לשתיים. אלה שכשאתה מבקר בהן אתה אומר את שם המדינה

 - "אני נוסע לתאילנד", "אני נוסע להודו" ו"אני נוסע לסין", ולמדינות שיש הבדל גדול בין המדינה לערי הבירה שלהן. יש הבדל גדול בין אלה שנוסעים לחופשה בגרמניה לעומת אלה שנוסעים לחופשה בברלין, הבדל גדול בין אלה שנוסעים לחופשה בהולנד לעומת אלה שנוסעים לחופשה באמסטרדם.

לישראל יתרון עצום; יש לה גם תל אביב-יפו, גם ירושלים וגם ים המלח. אלה נכסים אדירים, שאם נרחיק אותם ממותג-האם "ישראל" הם יפרחו וישגשגו.

ומשפט אחרון לסיום. אם אתם ציוניים ואוהבי ישראל בדיוק כמוני, והמאמר הזה צובט לכם בלב כי מישהו אמר משהו לא יפה על המדינה שלכם - אל דאגה. צעד שכזה לחיזוק התיירות המקומית יביא בעוד כמה שנים לחיזוק המותג "ישראל" ולשבירת הסטריאופטים הרבים שרצים עלינו בעולם.

• יניב ויצמן, חבר מועצת עיריית תל אביב-יפו, מחזיק תיק התיירות בעירייה, יועץ ראש העיר לענייני הקהילה הגאה ובעלים של חברת הפרסום והשיווק לצעירים teenk