מגנום: מכירות לוהטות בשוק קפוא

בשבוע שעבר דיווח ידיעות אחרונות כי חברת יוניליוור העולמית, אחת משתי יצרניות הגלידות הגדולות בעולם (לצד נסטלה), הציעה למשפחת שטראוס לרכוש את חלקה של המשפחה בחברת הגלידות המצויה בבעלות משותפת - 51% יונילוור ו-49% משפחת שטראוס.

משפחת שטראוס סירבה למכור את כל חלקה והיא תישאר בעלת 10-15% מהחברה המשותפת. עוד הוחלט, כי המותג גלידות שטראוס לא יימחק בשל חוזקו בשוק הישראלי.

אחת הסיבות לחוזקו של המותג גלידת שטראוס היא עוצמתו של מותג הדגל של החברה - מגנום. מגנום הוכתר לאחרונה כ-Superbrand - מותג על - על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי. ניתוח פעילות המותג בשנים האחרונות יכול להסביר, כיצד הוא הגיע למעמד של מותג על בישראל.

היסטוריה על מקל

מותג השלגונים מגנום הושק על ידי יוניליוור בעולם בשנת 1989 כמותג גלידת הפרימיום הראשון למבוגרים על מקל. ייחודו של השלגון בהצהרה על איכות רכיבים גבוהה: השוקולד שמצפה את שלגוני מגנום, אחוז מוצקי הקקאו, והרכיבים והתוספים של מגנום - הם במוצהר עשירים ואיכותיים. בישראל הושק המותג ב-1993 על ידי גלידת שטראוס.

ב-2006 הוחלט על התמקדות בשני עוגנים מרכזיים:

אמת מוצרית - המשך חיזוק המותג באמצעות השקת טעמים מיוחדים מדי שנה, וחדשנות אמיתית שתייצר ריגוש וערך מוסף בקטגוריה.

תמיכה חדשנית במותג - בעולם מרובה מסרים ומותגים חשוב היה ליצור קשר אמיתי, שונה וחדש עם הצרכן, לאפשר לו “לגעת“ במותג ולחוות חווית מותג אמיתית.

שלגונים עם חמישה חושים

ברמה המוצרית חמש השנים האחרונות התאפיינו בחדשנות:

ב-2005 הושקה סדרת מגנום חמשת החושים, שכללה 5 מוצרים (בהתאם למספר החושים). כל חוש בא לידי ביטוי במוצר אחר בסדרה: אם באמצעות ארומה חזקה (חוש הריח), אריזה מרשרשת (חוש המישוש) או טעם מיוחד.

ב-2006 נערכה השקה מחודשת למותג: לוגו מגנום עודכן והוטבעה M על ציפוי השוקולד. על מנת לתת למותג צביון דומה למותגי יוקרה מתחומים אחרים; האריזות הוחלפו לאריזות יוקרתיות מצופות זהב בפנים; ואפילו המקל הוחלף למקל עץ איכותי יותר.

ב-2007 הושקה סדרה חדשה: מגנום Origin. תחת הסדרה הושקו שני מוצרים חדשים אשר אפיונם העיקרי היה מקור פולי הקקאו מהם עשוי השוקולד: מגנום חוף השנהב עם 36% מוצקי קקאו מגנום מריר אקוודור עם 60% מוצקי קקאו. כיום, כל שלגוני מגנום מצופים בשוקולדים אלו.

ב-2008 הושקה סדרת Desire - סדרה שייחודה בתוספים בתוך הגלידה שהיו גדולים מבעבר. בסדרה הושקו מגנום עם שקדים מצופים שוקולד וריפל קרמל, ומגנום עם צ‘אנקים של שוקולד מריר וריפל נוגט. שני המוצרים צופו בשוקולד בתוספת קרוקנט אגוזי לוז.

ב-2009 מתווסף שלגון חדש לסדרת Desire: שלגון המכיל פירות יער, צ‘אנקים של שוקולד מריר וריפל פירות יער בציפוי שוקולד לבן ושבבי קרוקנט.

גלידה עם חוויה

ברמת התמיכה השיווקית, מגנום פתח ב-2006 פרק חדש ביחסיו עם הצרכנים, עם השקת סדרת פעילויות שיווק חווייתי.

החל באותה שנה, ובכל שנה, מגנום ייצר אירועים פתוחים, שבהם לקוחות יוכלו לפגוש באופן בלתי אמצעי את המותג, לגעת בו, לחוות אותו ולהרגיש אותו. מעבר לנגיעה בלקוחות - היוותה הפעילות פלטפורמה לתקשורת שיווקית אשר חיזקה והעצימה את הערכים של מגנום בקרב קהל המטרה.

מגנום פקטורי בר (צילום: ענת מוסברג)

בשנת 2006 האסטרטגיה של מגנום התמקדה בהעצמה נשית. בהלימה לאסטרטגיה זו הושק אירוע Magnum Open Art בנמל תל אביב. במסגרת הפעילות הציגו שמונה אמנים ישראלים את עבודותיהם אשר נוצרו בהשראת ערכי המותג: העצמה הנשית.

ב-2007, מגנום הקים את Magnum Store: חנות Pop Up שלמשך שבועיים וחצי בלבד פתחה את שעריה במתחם מיוחד בנמל תל אביב. החלל הציג קונספט של ‘חנות-בתוך-חנות‘ בתוכה הוצגו למכירה פריטים של מותגים מעולמות שונים: תכשיטים, איפור, מגזיני לייף סטייל ועוד. המטרה הייתה לספק ללקוחות חווית מותג אחרת, שממחישה את ערכיו של מגנום בעולמות תוכן של לייף סטייל: נשיות, יוקרה ואסתטיות. בנוסף, פעל במקום בר מגנום קטן עם מגנומים בטעמים מיוחדים, במגוון ציפויים ומטבלים, שהוכנו לעיני הלקוח.

ב-2008, הרעיון לפעילות השיווק החוויתי יצאה מהמוצר עצמו. עם השקת סדרת מגנום Desire שהכילה תוספים עשירים, הוחלט להשתמש במוצר עצמו כפלטפורמה לפעילות, ולהקים את Magnum Factory Bar: מתחם שהעביר את חוויית ייצור השלגון באמצעות תפאורה הלקוחה מעולמות היצירה של המוצר: ב‘מפעל‘ של מגנום הצינורות מזהב, והמאווררים משוקולד. במרכז המתחם הוקם בר ענק, בו ניתן היה לרכוש שלגונים שנעשו בעבודת יד לעיני הלקוח. לפי החברה, 100 אלף איש פקדו את המתחם בשבועיים וחצי שבהם פעל.

ב-2009 האסטרטגיה של מגנום מגיעה מעולמות החגיגה. קמפיין הפרסום דיבר על פינוק מלכותי והנאה, ופעילות השיווק החווייתי פותחה בהלימה למסר זה. Magnum Royal Bar הוקם גם הוא בנמל תל אביב, ועוצב בהשראת אולמות הנשפים המלכותיים של אירופה הקלאסית. העיצוב "יוקרתי", "מלכותי" ובאווירת נשפים עליזה, שתוגברה באמצעות תזמורת חיה שניגנה יצירות קלאסיות בעיבודים מודרניים. גם השנה פעל במתחם בר ארוך במיוחד, שאיפשר ללקוחות להרכיב לעצמם מגנום מלכותי, במגוון טעמים ייחודים ובעבודת יד.

בחמש השנים האחרונות מגנום הפגין הלימה מלאה בין החדשנות המוצרית, התמיכה הפרסומית ופעילות השיווק החוויתי. והתוצאה: גידול של 67% במכירות. בנוסף, מאות אלפי לקוחות השתתפו באירועים של מגנום וסיפרו על החוויה לחבריהם. 

דברים שאולי לא ידעת על מגנום

• בקמפיין ה"מלכותי" האחרון של מגנום, הלוגו שתוקשר בקמפיינים היה לוגו רקום מחוט זהב.
• בחו“ל ניתן ליהנות ממגנום בטעם שמפניה, ובאוסטרליה הושקה מהדורה מיוחדת של מגנום שנקראה John Lemon.

1993 - מגנום מושק בישראל.

2005 - סדרת 5 החושים מושקת.

2006 - מתקיימת פעילות שיווק חוותי ראשונה למגנום - Magnum Open Art.

2007 - השקה של סדרת Origin ופתיחת הפופ אפ סטור: Magnum Store.

2008 - השקת מגנום Desire והקמת ה-Factory Bar.

2009 - ההשקה המלכותית של מגנום Desire פרי יער ושוקולד ופתיחת Magnum Royal Bar.