משחקי מילים הם הלחם והמלח של עולם הקופירייטינג. משחקי מילים משמשים בפרסום ובמיתוג, וגם בעיתונות ובאמנות. ובמקום שבו יש משחקי מילים - יש מילים. ובמקום שבו יש מילים - אפשר לדבר על תופעות לשוניות.
אחת התופעות הלשוניות האלה נקראת הומופוניה. השם הוא יווני: הומו - שווה, אותו, פון - צליל. הומופונים הם מילים או ביטויים שנשמעים אותו דבר. בסלוגן של חברת השליחויות ZigZag - הדוור הנכון בזמן הנכון, המילים דוור ו-דבר הם הומופונים בעברית בת זמננו. היכל התרבות העירוני של כפר סבא קרא לסדרת הופעות של זמרים קול הכוכבים, בשל ההומופוניה בין קול ו-כל בעברית חדשה.
הומופוניה יכולה להיות גם בין לשונית, כמו בסלוגן של שברולט - ללכת Chevy אחריה (ללכת שבי אחריה) ובשם אתר הגסטרונומיה אכול ו-chateau, ואפילו בין מילה לבין סימן, כמו בשם ארז@דורי הובלות. הומופוניה משמשת בשמות עסקים נוספים, כמו בית הדפוס אפקט-טיב, חברת הפקת הווידאו קומ-מדיה, וחנות הטפטים מִטְפַּטִּים (ששמה מנוקד נכון ועל כך ברכותיי!)
הקופירייטר לא חשב על ההומונימיה
הומופוניה נפוצה במיוחד בשפות כמו עברית ואנגלית, שבהן הכתיב הוא היסטורי ואינו משקף הבדלים אמיתיים בהגייה. בעברית של תקופת התנ"ך כנראה ביטאו ו' כ-W, והמילים "דוור" ו-"דבר" לא היו הומופוניות כלל.
גם הגיית האותיות כ' ו-ק' הייתה שונה בעברית הקדומה - היום אנו הוגים את שתיהן כ-כּ - ובשלבים קדומים עוד יותר, היו הבדלים נוספים בין המילים שהיום הן "קוֹל" ו-"כָּל/כּוֹל". בערבית ובצרפתית, לדוגמה, יש פחות מקום להומופוניה תוך-לשונית משום שהכתיב משקף את ההגייה.
טכניקה נוספת היוצרת משחקי מילים, היא הומוגרפיה. גם כאן השם יווני, והפעם מדובר באותו איות (גרפיה - כתיבה), כאשר הקריאה בדרך כלל שונה. בסינמה-קלאס ראשל"צ מקרינים רק סרטים ראויים לציון, כאשר ללא ניקוד, ניתן לקרוא את המילה האחרונה גם כ-לציוּן (ראויים לציון, מצוינים), וגם כ-לציוֹן, כשם העיר - ראשון לציון.
הומוגרפיה נפוצה במיוחד בשפות כמו עברית, שבהן הכתיב משקף רק חלק מההגייה: מכיוון שאיננו מנקדים, נוצרים הומוגרפים רבים, לפעמים לא במכוון.
למשל ההומוגרפיה בשמו של אתר החדשות הרציני דופק החדשות (ובמיוחד במגזין דופק החינוך), מתאימה יותר לאתר סאטירי. כך גם בפרסום של עיריית כפר סבא על אירועי חנוקט, נראה כי הקופירייטר חשב על ההומופוניה בין ההברה האחרונה של חנוכת (המזבח) לבין המילה "קט", אבל לא על ההומוגרפיה שנוצרת עם חנוק.
כאשר מילים נהגות באותו אופן וגם הכתיב שלהן זהה, הן נקראות הומונימים. שוב שם יווני - מילולית "אותו שם". הומונימיה היא אמנות קשה יותר. בשם חנות הווילונות והטקסטיל בד בבד, משתמשים בהומונימיה בין בד במשמעות טקסטיל לבין הביטוי בד בבד, שמשמעותו המקורית "חלק בחלק" (מהשורש ב.ד.ד).
בד יכול להיות גם מהשורש ב.ד.ה, כלומר שקר: סיפורי בדים הם שקרים, אבל גם שמה של חנות נוספת של טקסטיל לבית.
בסלוגן הלב ממריא אל על, זהו אינו מקרה של הומונימיה, אלא שימושים שונים של אותו ביטוי.
בארצות הברית נתקלתי גם בסלוגן הומונימי של רשת חנויות מזרנים: Sleepy’s – for the rest of your life.
ניתן לתרגם את הסלוגן - לשארית חייך, או - למנוחת חייך. מדובר כאן בהומונימיה ולא בשימושים שונים של אותה מילה, שכן rest "מנוחה", היא מילה אנגלית שורשית - כלומר יש לה מקבילות בשפות גרמאניות. Rest "שארית" בא מלטינית restare, המורכב מ-re "שוב, בחזרה", ו-stare "לעמוד".
הומונימיה אינה תמיד מכוונת: חנות של כלים חד פעמיים למסיבות נקראת החיים הכָּלים, כנראה משחק מילים שמשלב הומוגרפיה עם כֵּלים והומופוניה עם קַלִּים. אבל הקופירייטר לא חשב על ההומונימיה הנוצרת עם כָּלִים "נגמרים", שיחד עם הצירוף "החיים" אינו עושה מצב רוח למסיבה.
משחקי מילים נוספים מבוססים על דמיון צלילי, למשל שם המותג פלאפון והסלוגן הראשון שלו - הופך שעה אבודה לשעת עבודה, ויש גם טכניקות ספרותיות כמו חריזה - לא טעית זהו ויטה, וחזרות - זה טוב זה אסם.
הבלשנית ד"ר תמר עילם גינדין
חוקרת במסגרת האוניברסיטה העברית, ומרצה בנושאים מגוונים במסגרות שונות, יזמת ומנכ"לית משותפת במיזם המרצים בעל השם ההומופוני מר צים וחבורתו
