רמדאן, ונעבור לפרסומות
גם חברות ישראליות חוגגות את הרמדאן, במסעי פרסום, במבצעים ובשיווק יצירתי. תנובה מארגנת תהלוכות בערים, פלאפון עורכת תחרות פייסבוק, ושטראוס מקדמת מכירות ברשות הפלסטינית. ולמרות זאת, רוב החברות והקניונים לא מבינים את גודל פוטנציאל הקניות האדיר של המגזר בחג הזה
הרמדאן הוא חג גדול למפרסמים, גם אם הם לא מוסלמים. בימים אלה, עם שקיעת החמה, מסתובבים שחקנים ברחבי ערים וכפרים ערביים, מארגנים תהלוכות של תנובה לכבוד הרמדאן ומחלקים כנאפה וחלבה מטעם סלקום.
בימים הראשונים של הצום, מוסלמים צעירים השתתפו בטורניר קט רגל של XL, במהלכו פמפמו להם שברמדאן: "לא אוכלים, אבל שותים XL לפני הצום, והאנרגיה עולה". אבל עכשיו, עת הבטן מציקה והחום הופך את המצח למאגר מים קטן, הם מורידים חינם סדרות רמדאן בפורטל אורנג'. אמא שלהם, קנתה בדיוק הרגע מוצרי אסם, עם מדבקת ברכה לרגל החג, והיא מסובבת את "גלגל המזל" בסוּפר, במטרה לזכות בחופשה בשארם א שייח.
בעיתון שאבא שלהם קורא, מובאים מתכונים של אסם לרמדאן, מפי שפים מובילים, ולצידם מודעות של אלקטרה זועקות: "רוב האנשים אוכלים קדאיף אחרי ארוחת שבירת הצום (האפטאר). רוב האנשים בוחרים במזגני אלקטרה".
ואם גם אתם תגיעו ליישובים החוגגים, תוכלו לקנות שתי אריזות גלידת שטראוס של 2 ליטר ב-40 שקל, במקום ב-51.20, ואז לצפות כיצד כמה מהחברות האחרות שאנחנו מכירים, תופסות בהצלחה טרמפ על החג הכי חגיגי בישראל.
כי חודש הרמדאן, במהלכו צמים 80% מערביי ישראל מהנץ החמה ועד שקיעתה, הוא גם חינגת צריכה אדירה. משק בית מוסלמי צורך במהלכו 40% יותר מאשר בחודש רגיל, על מזון, כלי בית, מוצרי חשמל, בגדים ומתנות. כל איש שיווק ופרסום יודע שהחברה המוסלמית בישראל פחות רוויית פרסומות מהחברה הכללית, ועל כן גלום בה פוטנציאל שיווקי לא מנוצל.
אבל כשהיסטוריונים עתידיים יחקרו את שוק הפרסום והשיווק בישראל, הם ישאלו למה בשנת 2010, מעט מדי חברות ערכו קמפיינים של פרסום וקידום מכירות לקראת הרמדאן. הם יתהו למה קניונים מסוימים בנקודות אסטרטגיות בארץ, שנמלאים בצרכנים מוסלמים נלהבים, לא מראים עניין רב במי שמעשיר את הקופה שלהם בחודש הזה, שנפל השנה על אוגוסט.
אותם היסטוריונים יצביעו ודאי, על שב-10-5 השנים האחרונות, חברות מסוימות הרימו את כפפת הזהב הזאת, והחלו להתאמץ קצת בשביל המוסלמים. באיחור אמנם, אבל מאוחר זה יותר מוקדם מאף פעם.
תנובה: הרמדאן כשבועות
חברת המזון שמשקיעה הכי הרבה במגזר היא תנובה, שצופה עלייה של כ-30% במכירותיה. כדי שמכבש השיווק שלה לא יהפוך את הרמדאן כרים לרמדאן שקרים, מצאו בתנובה עוגן מושלם לשיווק מוצרי החלב של החברה: ארוחת השחר (סוחור), הארוחה שנאכלת בבוקר, רגע לפני הצום, וכוללת מוצרי חלב. כן, החברה שהמציאה מחדש את שבועות כחג של גבינות, כמעט כמו שהולמרק המציאה את הולנטיין, מבקשת לעשות את אותו מעשה לרמדאן.
"את חושבת שקל היה להפוך את שבועות לחג הגבינות"?, אומרת ענת גרוס שון, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק. "תנובה עבדה קשה לשם כך. אז גם כאן זה לוקח זמן. במיוחד במגזר שמתאפיין במחלבות ביתיות".
בניגוד לחברות אחרות, תנובה פעילה מאוד במגזר הערבי, אז ודאי שתמציא פעילות ספציפית לרמדאן. "זה החג הגדול של המגזר הערבי, ואנחנו משקיעים אקסטרה מאמץ בחודש הזה, כבר כ-6 שנים", אומרת גרוס שון.
"החלטנו להתחבר לארוחת השחר, כי הרמדאן נפל השנה בקיץ, ו-15 שעות צום מדי יום זה לא צחוק. לכן, הצרכן לא יוותר על אף ארוחה וכיוון שכל כך חם, ירצה משהו קליל. למשל: מוצרי חלב. זו הזדמנות להתחבר להזדמנות צריכה ספציפית, שהיא חלק בלתי נפרד מהרמדאן".
אין חברה שלא יכולה להתייחס למגזרים
תנובה החליטה לקנות את עולמה ברמדאן באמצעות קמפיין של 360 מעלות. "יצאנו עם מבצעים ומארזים מיוחדים", היא מספרת. "החלטנו על עשרה ימי פעילות במהלכם נעבור עיר, עיר, ונוביל את תהלוכות הרמדאן עם כרכרות ממותגות, רתומות לסוסים. בסיום התהלוכה, הקהל מוזמן להביא שלוש אריזות מוצרים למתחם הפעילות. הראשונים זוכים לביקור ביתי של דיילים, שחדים להם חידות, ומזכים אותם בצידנית מלאה במוצרי תנובה. בלילה, אוכלים כבש עם יוגורט, אז גם שם אנחנו בתמונה".
המהלך מגובה במודעות בעיתונות, קמפיין חוצות, תשדירי רדיו, פעילות אינטרנטית, דיוור של 80,0000 לוחות שמציינים את שעות כניסת ויציאת הצום, וכוללים גם טיפים לצום קל.
לתנובה יש מוצרים ייחודיים למגזר, כמו לבנה 750 מ"ל (850 מ"ל לכבוד הרמדאן), אריזות שמנת במפתח רחב (בשביל הניגוב) ויוגורט 7% באריזות גדולות. לכן אין פלא שזו לא השנה הראשונה שתנובה משקיעה בחג. לפי החברה, הפעילות העקבית שלה במגזר משתלמת. כ-73% ממשתתפי סקר TNSטלסקר, קישרו בין תנובה לארוחת השחר.
"כל מגזר חשוב לנו והוא חלק בלתי נפרד מתנובה", אומרת שון גרוס. "אין חברה כמונו, שמשקיעה במגזרים לאורך כל כך הרבה שנים. המגזרים במדינת ישראל הם 50% ממדינת ישראל, לכן אין חברה שלא יכולה להתייחס למגזרים".
מוסא חסדייה, יו"ר משרד הפרסום סקטורס-אלבסותאני, מספר על מאמצי השיווק של חברות נוספות: "קוקה קולה עשו מבצע 1+6 לקולה, ו-1+3 לקולה זירו. קנור משווקים שני שקי מרקי תיבול, עם אורז, במחיר מיוחד. ברשתות השיווק הציבו נשים אותנטיות, שאמרו שהן מבשלות עם קנור להפסקת הצום.
"גם מחסני תאורה, עמינח והמשביר לצרכן יצאו במבצעים. תנובה יודעת שה-ממתק של החג הוא קדאיף לכן יש הנחות על גבינת חמד; וקופות חולים נותנות עצות לצום ולשבירתו. בגלל האכילה החגיגית, ובגלל מצוות מתן הצדקה, לפיה מוסלמי מחויב לתת של 2.5% מהונו לנזקקים, אז גם אלה שאין להם, מוציאים יותר. משפחה בת 5 נפשות מוציאה להערכתי 15 או 25 אלף שקל. לקראת סוף החודש, אנשים גם ממלאים את עקבה, שארם א שייח ואילת".
פלאפון: "אין אפלייה על רקע גזעי"
ברמדאן גם צורכים הרבה תקשורת. לכן ב-013 נטוויזן יצאו עם מבצע שיחות למדינות ערב, ואחרות, אבל ההשקעה הניכרת שייכת לחברות הסלולר.
אנשים ברחבי העולם הערבי מרותקים ללא פחות מ-70 סדרות טלוויזיה מיוחדות לרמדאן, ובארץ, צופים בהן גם דרך ערוצי וידיאו בסלולר. החברות מדווחות על עשרות אלפי צפיות. אורנג' פתחה את הצפייה בארבעה ערוצי טלוויזיה שמשדרים בערבית, והיא מאפשרת להוריד סרטים, שירים, וידיאו קליפים ואפליקציות אסלאמיות.
גם סלקום משדרת סדרות לרמדאן, והיא מחלקת חלבה במתנה ללקוחותיה. שחקנים מחופשים לדמויות הסדרה "באב אל חארה" (שער השכונה), מעניקים כנאפה חינם ומצטלמים עם מי שסועד את האפטאר במסעדות ובתי קפה. התמונות עולות לאתר סלקום בערבית מדי ערב. מי שעונה על שאלות טריוויה, יכול לזכות במכשיר סלולר LG עם מסך מגע.
פלאפון פצחה בתחרות בסגנון כוכב נולד בפייסבוק. "כל אחד מעלה שיר לפייסבוק, יש הצבעות, ובתום הרמדאן, הזוכה יקליט שיר עם הוסאם חביב", מספר אסף עופר, סמנכ"ל שיווק. "יש לנו כבר למעלה מעשרת אלפים משתתפים. אנחנו גם מפעילים ניידות שמגיעות לשטח ומאפשרות לאנשים להקליט את השיר שלהם. חוץ מזה פתחנו פארקי שעשועים בהטבה למשפחות, פתחנו את כל תשעת ערוצי הוידיאו בערבית, ויש לנו מבצע של 1+1".
אם לקוח יהודי ירצה להשתתף במבצע, הוא יוכל?
"כן, אין אפלייה על רקע גזעי. זה כמו שגם לקוחות ערבים יכולים להשתתף במבצעים לראש השנה. גם פעילות המוזיקה פתוחה לכלל תושבי ישראל, אבל השירים הם בשפה הערבית וזה פונה יותר לאוכלוסיה הערבית".
"הקניונים בקושי זורקים להם עצם"
כן, מסתבר שהצרכן הערבי, כמו היהודי, שורץ באינטרנט ובאינטרנט הסלולרי. ניר פלוטקין, בעל חברת "שער למגזר", מסביר: "75% מהמגזר הערבי גולשים ברשת. הצעירים חיים בהמוניהם בפייסבוק, זה מסלול עוקף אבא - הוא חושב שהיא יושבת בבית ומכובדת, בעוד שהיא מתכתבת בפייסבוק. הבחורות מתלבשות יפה, חובבות מותגים, השוק הסלולרי עובד יפה.
"החברות המסחריות צריכות לשים לב לזה, כמדד להתקדמות של המגזר הערבי בכלל. אני ממליץ להן ללמוד מחדש את המגזר הערבי, להיות שם. התקציבים למגזר זעומים וחבל. אצלנו מתעוררים מאוחר מדי וזו בדיוק העונה שאסור לפספס בשיווק.
לפי פלוטקין, גם הקניונים לא השכילו עדיין לנצל את המומנטום: "בזמן הרמדאן הצמים מציפים את מה שנקרא 'עוטף מגזר' - מרכזי הקניות הסמוכים למקומות היישוב של האוכלוסיה.
"מרכז G בכפ"ס, למשל, מפוצץ בערבים מהמשולש. עבורם זו חוויית קנייה שהיא קצת חו"לית. ישנה בהלת קניות שנמשכת גם 40 יום אחרי עיד אל פיטר – עד העיד אל אדחה. אבל חברות הניהול של הקניונים בקושי זורקות עצם לפרסום במגזר הערבי. כיוון שהעיד אל פיטר יוצא על ראש השנה, הם נהנים מהמבצעים של היהודים".
מה עם הרשות הפלסטינית?
עוד שטח פרסום לא מנוצל הוא הטלוויזיה. כיוון שמשום מה, עדיין לא הבשילו התנאים לערוץ טלוויזיה בידורי בשפה הערבית, אף אחד לא מפרסם בטלוויזיה מבצעים לרמדאן ותושבי ישראל מסתפקים בערוצים כמו MBC ושאר לוויינים.
איברהים באשיר, המנכ"ל והבעלים של "רושדי תעשיות מזון" יצרנית המותגים הילאל (במגזר הערבי) ובראכה (במגזר הכללי), מספר שהחברה שלו מלווה כבר 20 שנה את הרמדאן בקמפיין פרסומי - רק לא בטלוויזיה. "השנה הורדנו מחירים ב-10% והשקנו אריזת חיסכון של 1.3 ק"ג", הוא מספר. "זו פלטפורמה עבורינו לחזק את המותג ולהשיק שפה תקשורתית חדשה. אנחנו יוצרים נראות ברדיו, בשלטי חוצות, בעיתונות, ובנקודות המכירה".
אבל לא בטלוויזיה.
"אין ערוץ מתאים. כששאנחנו מפרסמים במדיה הכללית, אנחנו לא רואים שהמגזר הערבי מרגיש בזה".
גם לעדי זועבי, מנהל המחלקה הערבית במקאן cultures, ואחד מיוצרי הקמפיין הגדול של אסם לרמדאן, יש עצה לחברות ישראליות. "אני עשר שנים בתחום וכל שנה, אני מזהה שיותר לקוחות מצטרפים לחגיגה ומגלים את ההזדמנות הזאת ומפרסמים", הוא מספר. "יש גידול דו ספרתי בפניה לאוכלוסיה הערבית.
"אבל אני חושב שיש המון חברות אופנה וחברות שאומרות 'יאללה יש חגיגה, נעשה מבצע', כלומר מופיעות רק ברמדאן ונעלמות כל שאר השנה. לא משקיעים שום מאמץ שיווקי במגזר הערבי. חברות צריכות להשקיע ולעבוד ולהיכנס לתודעה של הצרכן הערבי בלי שום קשר לרמדאן".
חברות מפרסמות גם ברשות הפלסטינית?
"ייש קושי לפרסם חברות ישראליות ברשות, למרות שהן נמצאות בשטחיה בשפע. הייתי לאחרונה באזור הגדה. תנובה, אסם - כולן שם. אבל הן לא יכולות לבצע שום פעילות דרך המדיה, בגלל הרגישות הפוליטית. לשטראוס, לעומת זאת, יש בולטות בחנויות בכל מה שקשור לגלידה – פוסטים, הצעות מכר מיוחדות וקידום מכירות. גודלו של המגזר הערבי בישראל הוא 2.4 מיליון וברשות הפלסטינית חיים 2.3 מיליון איש. גם שם יש פוטנציאל ענק".
לפנייה לכתב/ת 
