קורס ב"אנטי שיווק": כך תימנעו ממלכודות הפרסום

פעם שאלתי את אבי מדוע הדתיים חובשים כיפה כל הזמן ולא רק בשעת תפילה? ענה לי אבי שאחת הגישות היא להזכיר להם תמיד שהם שולטים במצב עד גובה העיניים, ושמשם השליטה כבר נמצאת בידי גורם עליון.

• "הפרסומאים לא מבינים - העולם שייך למבוגרים"
• סקר: צרכנים מוטעים ממחירים פיקטיביים בתיירות
• מתקפת המותגים: גם 7 קאמיצ'י מגיעה לישראל

לאור החגים וחגיגת הקניות שמזכירים לנו על את קיומם, אני רוצה להציע שמעתה תיכנסו לחנויות חבושים במשקפי שמש. ייתכן שהשינוי הזה יאפשר לכולנו להפנים את ההבנה שאנו שולטים בעינינו רק במרחק של 2 ס"מ - ושמשם השליטה כבר נמצאת בידי גורמים אינטרסנטים, ששמים את תועלתם הרבה מעל תועלתנו.

משום מה, שיווק לומדים במוסדות להשכלה גבוהה, אבל אף אחד לא מלמד את האוכלוסייה הכללית "אנטי שיווק". בפרוס השנה החדשה אציע כמה הצעות אנטי-שיווקיות משלי.

אל תדברו על אחוזי הנחה

בשיח הפנימי בביתי, לעולם לא נציין כמה אחוזי הנחה קיבלנו אלא רק את המחיר הסופי. הרי כלל לא רלבנטי שזוג מסוים של מכנסי ג'ינס עולה 1,000 שקל אך ניתנו עליו 30% הנחה; או לחלופין שמחירו המקורי הוא  800 שקל ושבמבצע הוא נמכר ללא מע"מ. חיזרו על המשפט הבא בבקשה: ג'ינס במחיר סופי של 700 שקל (וכן, זה קצת יקר בשביל בד אוהלים במקור, שנתפר במלזיה בעלות של דולר אחד או שניים).

בכל פעם שאתם רואים איזה מגה סלב מופיע בפרסומת - עשו טובה לעצמכם והדירו רגליכם מהעסק הזה. הרי אם נינט קיבלה ממון רב כדי שתוריד את שערה, הצוותים שמצלמים, המפיקים והמביימים מקבלים מאות אלפי שקלים, והערוצים מקבלים מיליונים עבור זמן המסך. מישהו משלם את הכסף הזה - וזה בדיוק אתה ואת. בכל פעם שאתם רואים סלבס מחליפים בגדים או טועמים משהו על המסך - אתם מוסיפים כמה אגורות לחשבון התקשורת, הביגוד וכדומה.

עזבו אתכם ממותגים

עשו לכם מנהג בסופר: במקום לקנות את מעדני החלב הממותגים (למה בכלל צריך מיתוג למעדן?) שזוכים למסעות פרסום חדשים, העדיפו לקנות את היוגורטים שהוצאו לשוק לפני שלוש שנים ויותר. ראשית, אם הם נמצאים בשוק שלוש שנים כנראה שעשו שם משהו טוב, ושהם טעימים למדי. שנית, מכיוון שלא מעמיסים על המוצר עלות פרסום, לרוב הם יהיו זולים בשקל אחד או שניים מהמעדנים הטרנדיים.

כדאי לזכור שבאופן כללי המיתוג נועד לשכנע אותנו לשלם מחירים גבוהים בצורה משמעותית עבור תווית שלא תמיד מייצגת ערובה לאיכות, אלא פשוט מסע פרסום יקר ויוקרתי.

אופס, גם אני נפלתי בטריק שיווקי. לטעמי, מעדן בהגדרתו הוא משהו מיוחד כמו מוס פסיפלורה, תבשיל קדירה טוב, או קבב מכבש שהיו לו חיים טובים. לקרוא לאגף שלם בסופר "מעדן", מעיד על שיווק מוצלח. בואו נמיר מעתה את שמות המוצרים הממותגים לשמות רגילים, כמו: יוגורטים או תחליפי חלב. אותו הדין בשמות שיווקיים שהשתרשו יתר על המידה כמו ביטוח מנהלים, גבינת חלומי.

וותרו בבקשה על הרעיון הנשגב שרכישת המוצר החדיש ביותר היא זו שתעשה את ההבדל. כל שלושה חודשים יוצא דור חדש של מוצרי אלקטרוניקה, למשל, כך שמלכתחילה בעוד שלושה חודשים המוצר שקניתם לא יהיה יותר הכי-עדכני. בפועל תשלמו כ-30% יותר על מוצר שלא יקרה כלום אם תמתינו שלושה חודשים עד רכישתו. כמה ג'יגה כבר באמת צריך המחשב שלכם בדיסק הקשיח? כמה קבצים אתם סוחבים שחשוב לקחת אותם לכל מקום בדיסק-און-קי שלכם?

הטיעון הזה רק מתחזק במוצרים שלא מתחדשים כל רבעון. לפני כמה חודשים ניהלתי ויכוח מעמיק עם מוכר בחנות נעליים שהתעקש לטעון כי נעלי התעמלות מהמודל של השנה לא פחות מ"מושלמות", וששווה להשקיע בהן עוד יותר מ-200 שקל בהשוואה למודל של השנה שעברה. אני רק ניסיתי להבין אילו חידושים כבר יכולים להיות בנעלי ההתעמלות של השנה שלא אוכל להרשות לעצמי להסתובב בלעדיהם - בסך הכל נעל, לא?

עגלו את המחיר כלפי מעלה

כשאתם מגיעים לחנות שבה המחירים מוגדרים בצורתם האמריקנית והמעצבנת - 19.99 שקל - אמרו לעצמכם בשקט את המחיר הנכון, כולל את האגורה שלא קיימת במחזור. למשל: גבינה ב-10 שקלים, חולצה ב-150 שקל וכדומה. אם הרשת טרחה לנסות ולבלבל אתכם - כנראה שהייתה לה סיבה. נטרלו את המוקש הזה.

לסיום והכי חשוב, עיזבו את הביטוי "אני מפנק את עצמי", או את ההתרסה הנגדית של "לא מגיע לך?" שבהם משתמשים המוכרנים. מה שבעצם הם אומרים זה - אנחנו יודעים שהמחיר שאותו אנו מנסים לגבות מופרך לחלוטין, שהמוצר הוא מותרות לחלוטין ושאין כל סיכוי שתשתמש בו יותר מפעמיים-שלוש, אבל אנחנו מנסים לנתק אותך מהכיס ומהשכל ועובדים על הרגש וכן על רגשות האשמה או נחיתות שנטמנו בכם עוד בילדותכם כדי לשכנע אתכם להעביר את כספיכם אלינו.

אנא אמצו את הכלל הנכון: אם יש לי כסף אז אקנה, אם אין לי - אז לא אקנה. תחושת ה"מגיעות" אינה רלבנטית. גם לי "מגיע" סוף שבוע עם בר רפאלי באי בודד, למדתי להסתדר עם הידיעה שאף אחד לא יפנק אותי בנושא זה.

חכמים אמרו פעם: איזהו עשיר - השמח בחלקו. יש בזה משהו. שתהיה לכולנו שנה טובה, בריאה ומהנה.