זו לא הטכנולוגיה, טמבל. על אפל ומיתוג רגשי
בואו נודה, רוב המוצרים בעלי איכות דומה - אפילו זהה. תשאלו את מנכ"ל אפל סטיב ג'ובס שכבר שנים מוכר ללקוחותיו חוויה אישית, כמעט אינטימית. מעבד מהיר יותר? בקופסה של אייפון תמצאו בעיקר אמון ושפה שהופכת את הלקוחות ל"מאקים"
חברה טובה שלי חזרה זה עתה מביקורה הראשון בתפוח הגדול. היא הפליגה בסיפורים על התרשמותה מהעיר המדהימה הזו – הרחובות, הבניינים, הפארקים והאנשים. תוך כדי שיחה, היא גם סיפרה לי שביקרה בחנות הדגל של אפל (apple) בשדרה החמישית.
כששאלתי אותה על הרושם שלה כצרכנית מהחנות, היא ציינה שזו היתה עבורה חוויה מאוד מאוד חברותית: כל המוצרים נגישים לציבור הרחב ועומדים לשימושם. המוכרים נכונים להסביר ולהדגים ללקוחות מה האיכויות של כל אחד מהמוצרים שמעניינים אותם. באופן כללי היא סיפרה שנדמה היה שכל המוכרים מאוד אוהבים את מה שהם עושים.
לכך נוספה כמובן התחושה שהמוצרים עמדו אף הם בפני עצמם, והציעו למשתמש חוויה קרובה למציאות ומאוד אותנטית. הדברים האלה גרמו לי לחשוב על אפל בפרט ועל המיתוג הרגשי בכלל.
באופן מסורתי, חברות וקבוצות שיווק נהגו להקצות חלק ניכר מתקציב המיתוג לטובת השראה, מודעות וקמפיינים ופחות הקדישו מחשבה לשאלה – כיצד הדבר משפיע על חווית הצרכן כשהוא בא באינטראקציה עם המותג. בימים אלה כאשר לצרכן יש כל כך הרבה נקודות מפגש עם מותג של חברה מסוימת, הרי שאם החברה לא נתנה את הדעת לחוויית הצריכה, ההשפעה השלילית תהיה בולטת.
העתידנית פייט פופקורן טוענת שמרכזי הקניות הקונבנציונאליים, כגון קניונים וסופרים ייעלמו, מפני שהם ערוץ הפצה ארכאי השייך לעבר. תרבות הצריכה משנה את פניה וכיום היכולת של הצרכן להשוות מחירים ולרכוש מבלי להיות נוכח פיזית בנקודת המכירה הולכת וגדלה יותר ויותר, ולכן המיתוג הרגשי, כזה שישמור בנאמנות לקוחות לאורך זמן חשוב מאין כמותו, כי בלעדיו, השאלה האם לרכוש מוצר מסוים ואם לאו תוכרע אך ורק על בסיס המחיר.
שעה שאנשים יאבדו עניין בצורת השיווק הישנה שהיצרנים הרגילים עדיין מסתמכים עליה, תהיה חשיבות מכרעת לכך שאופן הגדרתם ומכירתם של מוצרים בעתיד יומצא מחדש. תוך כדי ניווט בין שינויים אלה ואחרים, יהיה המפגש הרגשי עם הלקוח האסטרטגיה היחידה להצלחה.
סטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל (צילום: AFP)
כשחושבים על גאונים בהיסטוריה, כמו איינשטיין, ליאונרדו דה-וינצ'י, גלילאו גליליי, בנג'מין פרנקלין ועוד רבים אחרים, מבינים שהאנשים הללו היו גאונים לא רק הודות למוחם המדעי, אלא באופן זהה גם הודות למוחם היצירתי וליכולתם לראות מעבר למה שנראה על פני השטח, היכולת לחשוב בצורה הוליסטית במונחים של רגש ופונקציה כאחד. מונחים שהם חיוניים במידה זהה לחיוניותה של החדשנות. הרגש מפיח חיים במותג ונוגע בנו, יצורי האנוש. הרגש מגרה את המוח במהירות הגדולה פי 300 מרציונאל המחשבה.
המיתוג הרגשי הוא דרך ליצור דו-שיח אינטימי, מתוך הבנה של צרכי הצרכנים המגוונים בתרבותם, בנטיותיהם, בהעדפותיהם וברקע האתני שלהם. אסטרטגיית הרגש היא אולי הדבר היחידי שיכול לחבר פסיפס אנושי שמורכב מהרבה אינדיבידואליים שונים זה מזה. המיתוג הרגשי מאפשר למותגים לפצוח בדו-שיח אישי עם הצרכנים על הנושאים שהם בעלי משמעות רבה בשבילם.
התקופה שבה אנו חיים רוויה בתועלות טכנולוגיות וצרכניות של מוצר כזה או מוצר אחר. בואו נודה על האמת, רוב המוצרים הינם בעלי איכות דומה – אפילו זהה, ובאמת שהיתרונות התחרותיים לא משמעותיים בקבלת החלטת הקניה. אז מה אם כן מכריע את הכף? מה גורם לנו להרגיש אחרת כלפי מוצר זה או אחר?
אייפוד. מערכת יחסים אינטימית עם הלקוח
בעבר, כשהמציאו את המחשבים, כולם עסקו ביכולות הטכניות של המחשב ומתוקף כך פחות נחשב המראה החיצוני שלו. לכולנו זכורות הקופסאות המגושמות שישבו בביתנו כפסל סביבתי. מקינטוש השכילה להבין שהמוצר אינו מוצר טכנולוגי בלבד, אלא משמש בין היתר כסמן, המגדיר לייף סטייל, רהיט, תכשיט.
כך, מקינטוש וחברות המחשבים האחרות בעקבותיה שינו את פניהם ועברו ממונחים כמו "ציוד טכנולוגי" למושגים המתמקדיםבלקוח, דוגמת מוצרי "בידור וסגנון חיים". מקינטוש, מעבר לחידושיה הטכנולוגיים, חשבה על המשתמש, על האדם, על תחושותיו ועל ערכיו וכפועל יוצא מכך, יצרה ופיתחה מערכת יחסים מחוזרת בין כאלה, המזוהים כ"מאקים" לבין כאלה המזוהים כ"פי.סי".
הכוח של המותג אפל
אנשים מדברים על טכנולוגיה, אבל אפל היתה בראש ובראשונה חברת השיווק בה' הידיעה. הנוכחות הכובשת של אפל ניכרת בכל דבר שאנו עושים. אפל מציעה לנו מוצרים ששואבים כוח מטכנולוגיה. ככל שהטכנולוגיה יותר מורכבת, הלקוח מנסה לעמוד בקצב ולהישאר מעודכן בהיבטים הטכניים.
הלקוח מחפש מוצרים שיאפשרו לו לתפוס את הקדמה בצורה קלה וקונקרטית. לאנשים אכפת כמה מהר הם יכולים לגלוש ברשת וכמה שירים הם יכולים לאחסן במכשיר. פחות אכפת להם הספקטרום הטכני שעומד מאחורי הדבר. הנגישות הזו בולטת בצורה ניכרת במוצרים של אפל. המוצרים של אפל מעוצבים באופן רגשי לטובת הצרכנים.
המיתוג הרגשי של אפל
חברות כמו אפל לא מוכרות מוצר, אלא מוכרות מותג שמגלם בתוכו מיקס עדין של חלומות, תקוות ושאיפות של אנשים. אנשים נמשכים למותגים שמוכרים את הרעיונות שלהם בחזרה אליהם. רעיונות כמו וקהילה.
ויזואליות ושפה מאפיינת את כל המוצרים. מערכת ההפעלה של אפל
אפל לא מוכרת רק את המוצרים החדשניים כמו האיימק או האייפוד או האייפד, היא מקיימת מערכת יחסים אינטימית עם הלקוח ומעניקה לו אהבה. כשהחוויה עוצמתית, הלקוח מוכן לסלוח למותג בקריטריונים אחרים ובלבד שהמותג משקיע בתפיסה של המוצר, בשירות ובאנשים.
מה כל כך אנושי באייפון? הקשר. הוא מאפשר למשתמש לתקשר באופן אותנטי ורגשי, אפילו מעבר ל-voice to voice, הוא מאפשר live video chat.
מיתוג רגשי באשר הוא מכיל 3 רכיבים:
החברה מקרינה תרבות חברתית ואתיקה חברתית חזקה. הביטוי לכך הוא התנדבות, תמיכה במטרות טובות ומעורבות בקהילה. כך, אפל החלה לצבור את כוחה מתוך חיבור אנשים רבים לטכנולוגיה והמשיכה לצבור את כוחה מתוך מחויבות לאנשים ולחינוך. תמיד תמיד – האנשים במרכז.
לחברה מאפיינים ייחודיים ברמה הוויזואלית והשפה שמתבטאים במוצר, בעיצוב ובפרסום. כך, המוצרים של אפל הם בהחלט מזוהים. אפל נטשה את הלוגו עם הקשת לטובת לוגו מונו כרומי, מינימליסטי, שאפשר לה לייצר מוצרים צבעוניים במראה.
החברה מבססת קשר לבבי (heart felt connection) עם הלקוחות. היא בונה אמון ויוצרת קהילה סביב המוצר. השירות בחנויות אפל הוא שירות עם אהבה. הם מעבירים מסר ללקוח שהם רוצים להיות שם, שיש להם זמן לשוחח על הדברים עם הלקוח, להדגים ולנסות. מוצרי אפל מעוצבים סביב האנשים. לאייפון ולאייפוד יש סנסורים חווייתיים והעיצוב והפיתוח של הקוד – שניהם מוכווני אנשים. אפל לא מובלת בידי מהנדסים. צוות המעצבים, המורכב מ-100 מעצבים, הוא הוא המוביל של החברה.
לא אוכל שלא לציין, את מרק גובה, מחבר הספר "הדלק להצלחה במאה ה-21", שם הוא מציין כי המיתוג הרגשי מבוסס על האמון המיוחד הזה, אשר מותג בונה מול קהל היעד שלו. הוא מנסה להעלות את מספר הרכישות המבוססות על רצייה, על פני אלו המבוססות על צורך.
לא אחת המושגים המתארים את עולם השיווק הינם מושגים המגיעים מעולם המלחמה. מונחים כגון: אסטרטגיה, טקטיקה, כיבוש ויעד. כיום, המטרה באמצעים קונבנציונאליים ככל הנראה לא תושג. כבר לא מדובר בסיטואציה שבה אחד מוכר והשני קונה. כיום, מדובר במערכת יחסים הדדית, שבה שני הצדדים עשויים להרוויח - אין יחסי מרות, אלא מערכת סינרגטית שכל אחד מהצדדים בה מרגיש שכשהוא נותן הוא בעצם מקבל. המיתוג הרגשי הוא דרך תת הכרתית לחדור ללב הצרכן. ולכן היום, מאוד חשוב להגדיר את הסיפוק או את החוויה שאתה מקבל מהמוצר שלך.
פדי מרגי הוא מומחה למיתוג ועיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון
לפנייה לכתב/ת 
