עושים שורשים. בנטון מחזירה את הצבע
אחרי היעדרות של למעלה מעשור, ובלי הקמפיינים הסנסציוניים שפרסמו אותה, בנטון חוזרת לישראל ותנסה להתחרות על ליבו וכיסו של הקהל המקומי. איך הם מתכוונים לעשות את זה?
בשנות ה-80 וה-90 אי אפשר היה להתחמק מהפרסומות הפרובוקטיביות והקמפיינים הסוערים ומעוררי המחלוקת של בנטון מבית היוצר של הצלם האגדי אוליביירו טוסקאני, שהקפידו לשחוט כל פרה קדושה אפשרית: מכומר ונזירה מתנשקים דרך סוס שחור גוהר על סוסה לבנה, או חולי איידס, אסירים וסוהרים אוחזים ידיים, ערבים ויהודים ביחד ועד משפחות רב גזעיות ועוד.
כל צבעי הקשת מצאו את מקומם בקמפיינים הנועזים של החברה, שסיסמתה נשאבה מהערך הבסיסי של המותג - United Colors of Benneton - רוצה לומר, הצבעים מאחדים בין עמים ותרבויות.
הקשר בין הבגדים לקמפיינים - היה מקרי בהחלט. בעוד הקמפיינים עוררו תשומת לב חיובית ושלילית כמעט באותה נשימה, על עיצוב הבגדים היה קונצזוס ברור: עיצובים סולידיים, כמעט שמרניים, במגוון צבעים עזים, המשדרים יוקרה ואסתטיקה באיכות גבוהה, ובהתאמה - במחירים יקרים.
האידיליה נמשכה עד שנת 2000, כשטוסקאני, שקיבל עד אז יד חופשית מלוצ'יאנו בנטון, אבי שושלת בנטון, להפיק פרסומות פורצות גבול, הציג קמפיין שבמרכזו נידונים למוות בארה"ב. הפרסומת עוררה ביקורת, הפגנות ומחאה ענקית בעולם. היה זה הקץ לשני עשורים של שלטון טוסקאני בבנטון ותחילתה של תקופה קשה עבור החברה, שבה בעת קמו לה מתחרים שהציעו סחורה דומה באיכות נמוכה יותר אך במחירים זולים הרבה יותר.
בשנים האחרונות, עם פרישתו של לוצ'יאנו בנטון מהנהלת החברה וכניסתם של מנהלים שכירים שאינם בני המשפחה - מתחילה החברה לחזור לעצמה. כיום היא מונה 6,500 חנויות ב-124 מדינות ברחבי העולם, והחל מסוף החודש - גם בישראל. גולת הכותרת בהתאוששות החברה (שמייצרת 150 מיליון פריטים בשנה והיקף מכירותיה מוערך ב-2 מיליארד אירו, ק.א) מהעשור המסובך שעבר עליה, הוא במינויו הטרי של יו נגווין, שמוכר בעולם האופנה כאישיות הקריאטיבית שעומדת מאחורי המהפך של "ליוויס" בשנים האחרונות, לתפקיד בכיר בחברה: מנהל הקריאייטיב והמכירות.
פגשתי אותו לפני שבוע וחצי בעיירה הציורית טרוויזו (Treviso), במתחם מפואר ורחב ידיים שמורכב ממבנים עתיקים ומשופצים מהמאה ה-17 (ראו תמונה למטה), בהם עובדים כ-1000 איש, במחלקות שונות. נגווין, לבוש במכנסיים כתומים, חולצה כחולה, וצמידי גומי צהובים על פרק ידו, מקבל את פני העיתונאים מישראל, בחיוך רחב. "אני אוהב את ישראל ומתכוון להגיע בקרוב", הוא אומר, ומספר גם על בוגר "שנקר", אלון סימן-טוב, שיתחיל לעבוד איתו במחלקת האביזרים בחודש הבא.
בחזרה לבייסיק
בחדר ישיבות עתיק, שהוא רק חדר אחד בין 100 אלף מ"ר של גנים, כרמים ומבנים מהמאה ה-17, כשמאחוריו קולבים עמוסי דגמים מקולקציית החורף הקרוב, יושב יו נגווין ומדבר עם האורחים מישראל, בלי סימני פיסוק. בשצף קצב, השמור לאנשים נמרצים ומלאי מוטיבציה להצליח בתפקיד חדש, הוא מקרין מצגת ארוכה ומרתקת, שמסתיימת כשעל המסך מופיעה הכיתוב (בתרגום חופשי): "הספר הוא אותו הספר, אבל התחלנו פרק חדש", על החתום - אלסנדרו בנטון (בנו הצעיר של לוצ'יאנו, שמנהל את החברה בפועל בשנים האחרונות, ק.א).
גם בשביל נגווין, שהמיר את קליפורניה המהירה ושטופת השמש, בה התגורר עד שהגיע באחרונה לטרוויזו העתיקה והרוגעת, זהו פרק חדש ומאתגר בקריירה שלו. אחת ההחלטות הראשונות שהוא לקח, לדבריו, היא להשאיר את מרכז הפעילות של החברה במתחם העתיק בן 400 השנה בו אנחנו יושבים כעת. "מוצרי החברה חייבים להיות מעוצבים כאן, במקום בו נולדה החברה".
- איך אתה מגדיר את בנטון, גרסת 2011?
"בנטון הוא מותג על-זמני. אנחנו חוזרים לעבר, לערכים של החברה המשפחתית שהוקמה כאן לפני 45 שנה. המטרה היא לחזור אל המסורת ולהשאיר אותה רלוונטית מתמיד לעתיד. הגיע הזמן לחגוג את המורשת האיטלקית של החברה. אנחנו מותג שמייצר בייסיק אופנתי אבל איכותי. אנחנו לא מעצבים לפי קבוצות גיל אלא לפי מחשבה, ראש, הלך רוח. לעיצובים שלנו יש זיקה לאומנות, לתרבות האיטלקית, ואנחנו שמים דגש על הפרטים".
- איך אתם מתכוונים לעשות זאת?
"בנטון פועלת מתוך מחויבות מתמדת לחדשנות. יש לנו את כל הכלים: ידע טכנולוגי ומערכת לוגיסטית מהמתקדמות בעולם, עוצמה כלכלית וכאמור - מסורת של עיצוב איטלקי. התפקיד שלי הוא לחבר את כל האלמנטים הללו להחזיר את החברה לשורשים שלה. ה-DNA של החברה הוא סריגים וצבע ואנחנו נמצא דרכים להצעיד אותם אל העתיד: למשל מבחינת הסריגה. אם פעם הייתי רוצה דוגמה מסוימת של סריגה, הייתי צריך לפנות לסבתא שתסרוג את זה בכמה שעות. היום באמצעות הטכנולוגיה החדשנית, הכל נעשה דרך מחשבים ומכונות, זה יכול לקחת חצי שעה בלבד, וכמובן מוזיל את העלויות לצרכן".
- אתה מדבר איתנו על סוודרים באוגוסט, ואני רוצה להזכיר לך שבישראל ממעטים ללבוש סוודרים גם בדצמבר.
"אנחנו מייצרים פריטים מכל מיני סוגים של חומרים וגם בקטגוריית הסריגים יש סריגים מאוד עדינים, שהופכים אותם לקלי משקל ומתאימים לארצות חמות, כמו שלכם".
לוחות השראה בכניסה לחדרי העבודה של מעצבי בנטון.
למעלה הגברים, למטה הנשים (צילום: קרן אוחיון)
גוזרות ומציירות. מעצבות בתהליך העבודה (צילום: קרן אוחיון)
"אין דבר כזה צבע שלא מתאים לי"
החלק המשמעותי השני באופי של בנטון הוא הצבעים, ואצל נגווין, בייחוד בתחום הזה, הכל אפשרי: "צבע לא אומר כלום כשהוא לבד, אלא רק כשהוא מחובר לצבעים אחרים", הוא מסביר. "לפעמים אני שומע אנשים שמתעקשים שהם לא ילבשו צבע מסוים כי הוא לא מתאים להם. אין דבר כזה! יש כל כך הרבה גוונים לכל צבע, כך שבטוח משהו על הסקאלה - יימצא מתאים לכל אחד".
אומר - ומייד מדגים, שולף בזריזות פריטים מהקולבים שמאחוריו, מתאים מכנסיים לסריג, חצאית לבלייזר, ומתגלה כסטייליסט בנשמתו כשהוא קובע שיש כ-15 דרכים ללבוש כל פריט. "בקולקציות הבאות שמתי לי למטרה להרחיב את מספר הגוונים", הוא אומר. "סך הכל יש בקולקציות שאנו מציעים פריטים די פשוטים שבצורת הרכבה מודולרית יוצרים שילובים מיוחדים שייראו אחרת על כל אחד ואחת".
עוד כתבות באתר לאשה
בחזרה לארץ - איך היה בתצוגה של קסטרו? כתבנו מתלהב ויש גם וידאו
את צעירה ובמידה גדולה? יש לנו בשורות בשבילך ועוד חדשות אופנה
איתן אורבך לא מרגיש רווק מבוקש
ואם כל אלה עשו אתכם רעבים - קחו דוגמה מאיילת הירשמן
