דילמה בשד' מדיסון: איך לפרסם ב-11 בספטמבר?
הניו יורקרים מתכוננים לקראת ציון עשור לאסון התאומים ובשדרת מדיסון, מושבם של אנשי הפרסום, מתכוונים לנסות לראשונה לקחת חלק בציון האירועים מבלי להיראות ציניים ונצלנים. "כל מילה תהיה מוקש", אומרת בכירה בעולם השיווק
במשך שנים, מדיסון אווניו, שדרת הפרסום של ארצות הברית, נמנעה מציון יום השנה ל-11 בספטמבר, מתוך חשש להצטייר כנצלנית צינית. על רקע ציון העשור לפיגוע, עם זאת, המשווקים, חברות המדיה ומשרדי הפרסום משנים כיוון ומערבים את עצמם בחסויות, הקרנות, גיוסי התרומות, תוכניות הטלוויזיה ופעילויות בולטות אחרות, כך מדווח הניו יורק טיימס.
בין החברות שהראו מעורבות בנושא ניתן למצוא שמות גדולים כמו אמריקן אקספרס, AT&T, בסט ביי, CBS, קרייזלר, ג'נרל מוטורס, גוגל, טיים וורנר, וריזון והניו יורק טיימס, שמפרסם מוסף מיוחד.
על פי דוברי החברות, הן נזהרות במיוחד שלא לפגוע ברגשות הציבור כלפי אירועי ה-11 בספטמבר ונמנעות, לדבריהם, מצעדים שעשויים להיחשב כחסרי טקט או בוטים.
אך המומחים תוהים האם הציבור יצליח למתוח קו בין "ספיישל" תעודי בטלוויזיה לבין יין המנציח את ה-11 בספטמבר; בין מוספים מיוחדים לבין העתקים של מגדלי התאומים הנדלקים באדום, כחול ולבן; בין מודעות שמבקשות תרומות לבין פרסומות לחדר כושר המציעות הנחה שתוקפה פג ב-11 בספטמבר.
"אמרנו לאנשים, שככל הנראה אין דרך נכונה לעשות את זה", אמר ג'יי ווקר סמית', יו"ר חברת הייעוץ Futures Company. "אם הייתי משווק, הייתי נותן לרגע הזה לחלוף. כל מה שתעשו יכול להצטייר כמשהו שמשרת רק אתכם, או כמשהו שמראה על חוסר כבוד לאירוע".
מריאן סלצמן, מנכ"ל Euro RSCG יחסי ציבור, אומרת כי היא "בקונפליקט גדול" סביב הנושא. "ברמה כלשהי, אתה רוצה להעביר תחושה של אמפתיה וסימפטיה ופטריוטיות", אמרה סלצמן. "מצד שני, יש אמונה שאומרת כי כל אבן דרך בהיסטוריה האמריקאית הפכה להזדמנות שיווקית. העצה שלי היא להנמיך פרופיל".
חלק מהחברות בכל זאת מנסות להלך בין הטיפות. לדוגמה, יקב Lieb family Cellars מלונג איילנד, מוכר יין מסוג מרלו ושרדונה המנציח את הפיגוע, תוך הבטחה לתרומה של 10% מההכנסות לאתר ההנצחה ומוזיאון ה-11 בספטמבר. רשת חדרי הכושר New York Sport Club הציעה בחודש שעבר תעריף מיוחד לכבאים, שוטרים אנשי צבא וארגוני חירום, לכבוד ציון 10 שנים לאירוע.
מנהלים בתחום השיווק והפרסום מודעים לצורך להתייחס בזהירות לתוכניות שלהם בנושא. "מדובר בנושא שאף אחד מאיתנו לא רואה כמשהו מסחרי", אמרה פמלה מאפיי מקארתי, סגנית עורך בניו יורקר, המפרסמת את הספר הדיגיטלי "After 9.11", המאגד פרטים וכתבות על האירוע.
לדברי מקארתי, הספר מיועד לאנשים בשנות ה-20 שלהם שאולי "פספסו" את הכיסוי התקשורתי של האירוע, ולמבוגרים יותר שרוצים לבקר מחדש באירוע היסטורי חשוב במיוחד. "למשהו כזה, נראה לי שהגישה היא גישה טובה וראויה", אמרה מקארתי על הספר, שעלותו 7.99 דולר.
היוזמה שחברות המדיה מאמצות בהתלהבות הגדולה ביותר היא קמפיין מודעות בנושא אתר ההנצחה, שמעודד הגעה לאתר, בנוסף לתרומות, כדי "לכבד, לזכור ולהתאחד מחדש".
על אף שהקמפיין יוצב מול תוכן של העיתון בנושא האירועים, אין לזלזל בפוטנציאל של הקמפיין, לדברי פגי קונלון, נשיאת ומנכ"ל המועצה לפרסום ושיווק בארצות הברית.
"בואו נראה האם נוכל להשתמש בקמפיין כהזדמנות ללכוד מחדש את אותה אחדות שהיתה לנו אחרי הפיגוע", אמרה קונלון.
ג'ו דניאלס, מנהל אתר ההנצחה, אמר כי הוא "לא מודאג במיוחד" מכך שהציבור יראה בשיווק המדובר ובפעילות במדיה כפעולות לא הולמות. "הרוב המכריע של האנשים המעורבים מנסים לעשות את הדבר הנכון", אמר דניאלס, שהוסיף כי הקמפיין משתמש "בקולות אותנטיים של אנשים הקשורים לאירועים, שידברו על כך שה-11 בספטמבר נגע בכולנו".
אך האם כל מה שעושים למען ציון העשור לאירוע יהיה מספיק על מנת לקזז את ההשלכות הבלתי נמנעות? סלצמן מ-Euro RSCG מביעה ספקות בנושא. "אני לא בטוחה שאנשים מרגישים שהם יכולים לקבל את זה", לדבריה. "כל מילה היא כמו מוקש".
"הבעיה האמיתית", לדבריה, היא "שכולנו מרוששים, כולנו עייפים וכולנו מדוכאים, אפילו בלי ציון העשור לאירוע, שלא עומד להיות שמח במיוחד".
לפנייה לכתב/ת 
פצע פעור. האתר שבו עמדו המגדלים
צילום: AP
מומלצים
