המהפכה של אנליטיקת המדיה החברתית
המדיה החברתית תופסת מקום הולך וגדל בתודעת הציבור. המתעלם מהשפעתה לטוב ולרע מסתכן באובדן רלוונטיות, נתחי שוק ורווחים. אל תזלזלו ב-Like!
בספרו "המשפיעים החדשים" כתב פול ג'ילין: "חוכמת השיווק המקובלת ראתה תמיד בלקוח בלתי מרוצה גורם היכול להשפיע על עשרה אנשים. בעידן החדש של המדיה החברתית, הלקוחות מצויידים בכלים המאפשרים להם להשפיע על עשרה מיליון אנשים".
עובדה זאת הולכת ומחלחלת למודעותם של מנהלים ומנהיגים בתחומי העסקים והפוליטיקה זה מכבר, אך מעניין לגלות עד כמה הפכה תובנה זאת לבעלת חשיבות בהערכות של אירגונים המבקשים לנווט דרכם בים המדיה החדשה, ים שעלול להפוך לסוער עד גבה-גלים, כפי שלמדנו בקיץ האחרון כאן בישראל.
אחד מן המקרים הבולטים של השפעת לקוח לא מרוצה על חברה גדולה ובירוקרטית נרשם בשנת 2009. דייב קרול, אמן פופ שאיתרע מזלו ועובדי יונייטד איירליינס שברו את גיטרת טיילור שלו, נתקל ב"לך ושוב" מתסכל בפניותיו לשירות הלקוחות של החברה. עד כאן סיפור שיכול היה להסתיים באי נעימות רבה ובעשרה חברים המגלים השתתפות בצערו... אלא שכאן נכנסה המדיה החברתית ושינתה את התמונה.
קרול הפיק סרטון וידאו מוסיקלי בשם "יונייטד שוברים גיטרות" והעלה אותו ליוטיובב-6 ביולי 2009. כבר באותו יום זכה הסרטון לצפיות רבות, ובתוך יומיים נמנו יותר מ-800 אלף צפיות. זו הייתה רק ההתחלה.
גם אתרי התקשורת המסורתיים החלו להתעניין בפרשה וב-8 בדצמבר 2009 נרשמו יותר מ-5 מליון צפיות בסרטון המגחך את חברת יונייטד . כיום עומד מספר הצפיות על יותר מ-10 מליון צפיות. עד שיונייטד קלטה את גודל הקטסטרופה המתרחשת כבר היה מאוחר מדי עבורה. דייב קרול הפך את ההתעללות ביונייטד איירליינס לקריירה חדשה והחל להפיק סרטונים, תוך שהוא ממנף את החשיפה העצומה על מנת להפוך למקדם מכירות עבור גיטרות טיילור.
ההבדל הקטן שעושה הבדל גדול – All you need is "Like"
בחודש מרץ 2010 חל מפנה בהרגלי הגלישה בעולם בעקבות צמיחת רשת פייסבוק, הרשת החברתית הצעירה והבועטת שעברה את מספר הכניסות של מנוע החיפוש גוגל. השינוי שהתרחש עקב כך היה מהפכני מבחינת החברות, העסקים והפוליטיקה ברשת. מומחיות הפקה, יכולות מוסיקליות ואמנותיות כבר אינן נדרשות על מנת להעביר את המסר בעוצמה ובויראליות – מספיקה לחיצה אחת על כפתור ה"לייק" על מנת להצטרף למה שיהפוך, בקיץ של 2011 בישראל, למחאה שחברת "תנובה" לא תשכח במהרה. בעקבות "מחאת הקוטג" התגבשה קבוצה של כ-100 אלף איש אשר הפכה את "הגבינה עם הבית" לנקודת מיקוד אליה התכנסו כעסי הציבור על יוקר המחיה הבלתי סביר בישראל.
מנקודת ראותה של תנובה מדובר במכה קשה. הסכם למכירת מניות תנובה לבנק לאומי, בהיקף של 20.7% מהחברה ובסכום של 1.23 מיליארד ש"ח, עלה על שרטון לקראת סוף חודש יוני לאחר שהסתבר לרוכשים העתידיים (לאומי) כי ערך החברה עומד להיפגע קשות וכי כללי המשחק משתנים. תנובה נתפסה לא מוכנה למתקפה ונתגלה כי היא חשופה בשל מעמד הבכורה שלה בשוק החלב הישראלי והאחריות הלא מבוטלת שלה להתנהלות השוק. המצב החמיר עוד יותר מבחינתה של תנובה בשל הקמפיינים הפרסומיים האגרסיביים שלה שהציגו אותה כבת בית וחברת משפחה של כל צרכן בישראל – מצג שגרם לתחושת בגידה עמוקה כשהסתבר פער המחירים בין מוצרי תנובה בישראל לעומת מחירם של אותם מוצרים בחו"ל. עם התפטרותה של זהבית כהן בימים האחרונים נפל דבר בתרבות הניהול בישראל וייתכן מאד שהמחאה שהחלה בשל גביע שמחירו 8 שקלים תגרוף בעקבותיה שינוי עמוק בתרבות הניהול בישראל.
מדד היחס לישראל - כיצד נערכים למערכה על דעת הקהל הציבורית?
בתחילת השנה נערכה במשרד החוץ פגישה בין מומחי האינטרנט של המשרד לבין נציגים של חברת SAS בישראל. SAS הינה חברת התוכנה הפרטית הגדולה בעולם, המציעה במסגרת פתרונות האנליטיקה העסקית שלה גם ניטור ואנליטיקה של המדיה החברתית. SAS מטמיעה את הפתרונות במסגרת מערכות למניעת הונאות ומאבק בפשע מאורגן, ביטחון הציבור, וכלי אנליטיקה המשרתים את המגזר העסקי. המפגש הזה, אשר העלה את הצורך בניטור מצבה של ישראל וזיהוי מדוייק של ההתקפות נגדה מצד גורמים שונים ברשת, הניב את "מדד היחס לישראל". מדד זה, שהושק לאחרונה, בוחן את מצבה של ישראל על פי טיב ההתייחסות (חיובי-שלילי-נטראלי) וכן על פי תחום ההתייחסות (פעולות, צדק, תהליך שלום, ביטחון ועוד...). בגרפים שלהלן ניתן לראות דוגמא לממצאים לגבי היחס לישראל בטוויטר במשך חודש (23 במאי עד 23 ביוני 2011), במהלכו נותחו כ-380 אלף מסרי טוויטר. הממצאים שהתגלו בעקבות הניטור היו מרתקים; נכון הוא שמצבה של ישראל עשוי להיתפס כחסר תקווה למי שבוחן את ההתקפות נגדה כמקשה אחת (גרף 1) ללא יכולת הבחנה ביניהן.
אך ניתוח תמהיל ההתקפה, המתאפשר באמצעות מנוע טקסטואלי מתקדם, מגלה כי עמדותיה של ישראל אינן חסרות סיכוי... בנושא תהליך השלום ודרישות הביטחון דווקא עמדת ישראל היא הזוכה לאהדה חזקה יותר לאורך זמן (גרף 2) ובנושאי צדק ופעילויותיה יש חשיבות בשידוד מערכות של ייצוג עמדת ישראל.
מחקרים מראים כי לרוב הארגונים העסקיים ברור שעליהם להשתמש בניתוח המידע ברשתות החברתיות. מה שעדיין לא ברור לרבים הוא יישום המודל העסקי האופטימלי. לשם כך נועדה אנליטיקת המדיה החברתית המאפשרת למחלקות שונות בארגון יכולת להבין, לחזות ולפעול על סמך הנתונים שברשת החברתית. מה שהיום נראה למוסדות ממשלתיים ולרבים מן הארגונים הכלכליים כארץ בלתי ממופה – יהפוך במהירות רבה יותר משנדמה לתחום שאי-אפשר בלעדיו. הטכנולוגיה היום מאפשרת לארגונים שיאמצו אותה ראשונים לפרוץ דרך ולהתוות עקרונות ניהול חדשים.
לפנייה לכתב/ת 
