כדור אחרי כדור
ככה מתכנן קווין קונן להפוך את ההצלחה של "פיתופיה" במידטאון לרשת ארצית של פלאפל ואוכל מזרח תיכוני
יום חמישי, אחת בצהריים: הבחור שמחלק פליירים בפינה של רחוב 37 וברודוויי זורק מבט כעוס לצד השני של הכביש. אותו האנשים עוקפים וממשיכים ללכת, אבל כשהם מגיעים לצד השני של הכביש, ועובד של מסעדת Pitopia מגיש להם פלייר לכדור פלאפל בחינם, הם דווקא עוצרים. הם מציצים דרך הדלת הפתוחה, שואפים עמוק את הריחות של פיתות שתופחות בתנור, תבלינים מזרחיים וסלטים שזה עתה נקצצו... ולוקחים את הפלייר, אחד אחד. התור שמתפתל מחוץ לדלת של Pitopia חוסם את כל המדרכה.
"אתה בא לכאן הרבה?" אני שואלת את יעקוב, איש עסקים בן 36 שעומד לפני בתור. היום תהיה הפעם הראשונה שלו, הוא משיב, הפעם הראשונה שהוא בכלל רואה את המקום. הוא מוסיף ומספר שהוא נולד וגדל במצרים, שם אמא שלו היתה טבחית בבית משפחה עשירה. הוא מחשיב את עצמו לאנין טעם באוכל ים תיכוני, אפילו בררן במיוחד. "אני יודע בדיוק איך זה צריך להיות ואיך לא", הוא מצהיר. מהסיבה הזו הוא בדרך כלל נמנע מלהיכנס למקומות שלא ניסה או שמע עליהם, אבל הפעם "הם תפסו אותי באף ומשכו אותי עד הדלת", הוא צוחק. "אז אני אנסה את הכדור חינם שלהם. בוא נראה אותם".
מסעדת פיתופיה נפתחה רק לפני 6 חודשים, בנובמבר 2011. "עכשיו זו תקופה מכריעה עבורנו", מעיד קווין קונן, אחד מבעלי המקום, "המסעדה כבר זכתה בתחרויות ובתשבוחות ממבקרי מסעדות ומהמדיה, אבל האנשים בשטח רק עכשיו מתחילים להכיר אותה".
קווין הוא אחד מארבעה שותפים שהקימו את המקום. הארבעה פועלים יחד בעסקי המסעדנות למעלה מ-15 שנה. הם היו מהחלוצים של הסושי והאוכל הסיני הכשר בניו-יורק.
קווין התוודע לעסקי המסעדות עוד כתלמיד בקולג'. "עבדתי במסעדה סינית כשרה בזמן הלימודים, ושם הכרתי שף שרצה לפתוח מקום כשר משלו", הוא מתאר. השניים פתחו יחד מסעדה סינית כשרה בקווינס, ואחריה בניו-ג'רזי, לונג איילנד, מנהטן ומחוז ווסטצ'שסטר. לפני שהגיע לגיל 30, קווין כבר היה הבעלים של רשת מסעדות ארצית.
המעבר מאוכל סיני כשר למטבח הישראלי קרה לפני ארבע שנים, בעקבות אחד הביקורים שלו בארץ. "חבר שלי לקח אותי לאיזו פלאפליה קטנה בנתניה. זה היה עסק משפחתי קטן. בעל המקום היה אופה את הפיתות ומכין את הפלאפל במו ידיו, מידי יום, על פי מתכון מיוחד משלו. הטעם היה לא יאומן! זהינו מיד שזה משהו שאנחנו חייבים לתפוס ולהביא איתנו חזרה לאמריקה".
קווין חזר לארה"ב עם מתכון ורעיון, אבל זו, כמובן, רק ההתחלה. מקום מצליח, מסביר קווין, צריך שם טוב. הבחירה: "פיתה" + "אוטופיה" = "פיתופיה". הוא צריך לוק: צבעים יצוגיים, קו עיצובי מייצג. ומעל לכל: לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן. "מעבר לאוכל עצמו, זה הגורם החשוב ביותר בהצלחה של מסעדה. בילינו שנתיים בלברור, לפסול ולאתר את המיקום הטוב ביותר למסעדה מהסוג הזה".
יש כבר שבעה מקומות מוכרים לפלאפל בסביבה של מידטאון מנהטן. זאת לא יותר מידי תחרות?
"בניו-יורק, אם עסקים נמצאים במרחק של שני בלוקים זה מזה, זו אפילו לא נחשבת לתחרות ישירה", קווין אומר בביטול. "מנהטן זה שוק עצום. הסביבה הזו טובה לנו. יש בה קהל אתני מגוון, הרבה יהודים, הרבה ישראלים, הרבה ביקוש למטבח ים תיכוני".
התחרות לא מפריעה לפיתופיה: אדרבא, היא מנצחת בה. בסקר קוראים שערך האתר Midtownlunch בדצמבר 2011 – פחות מחודש אחרי הפתיחה – פיתופיה זכתה בתואר "הפלאפל הטוב ביותר במידטאון". היא נבחרה על ידי 31.34% מהמצביעים, כמעט 15% יותר ממה שקיבל המתחרה המוביל.
"זה מדהים שמקום כל כך צעיר יכבוש את מידטאון, בכל כך מעט זמן ובכזה הפרש", כתבה מבקרת המסעדות רייצ'ל גולדנר באתר. "ככלות הכל, אנחנו קהל שכבר די קשה לרצות אותו".
יעקוב, מהתור, טעם כבר את כדור הפלאפל שלו וכנראה שזה עבר את המבחן. אני מוצאת אותו ליד השולחן עם קומבו של חצי מנה פלאפל, סלט גדול ושתיה (7 דולר). הפיתה המנופחת עם הפלפאל, אגב, מעורסלת בנוחות בתוך תיבת קרטון דקה ואלגנטית, שנראית כמו תיק מעצבים לפיתה.
כשאני שואלת לדעתו על האוכל, יעקוב עונה בהרמת אגודל. "מצוין", הוא מוסיף בפה מלא. "הפלאפל עצמו טוב – פריך בחוץ, רך באמצע, הטעם נכון, התבלין נכון. הפיתה טריה ורכה. יש מבחר יפה של סלטים", טבולי, סלט גרגירי חומוס, כרוב חמוץ, חצילים ברוטב עגבניות, כרובית וברוקולי מטוגנים ועוד. "וזה שהבאר סלטים הוא בלי הגבלה נותן ערך מצוין ל-7 דולר. נכון, עם כל הסלטים שדחפתי פה זה נהיה קצת מבולגן", הוא מצביע על הפיתה המבוקעת שתוכנה מציף את תיבת הקרטון עד גדותיה, "אבל ככה פלאפל טוב אמור להראות. ככה אני אוהב את זה".
"הי, אני גם אוהבת לנפח את הפיתה", מתערבת בשיחה שני, צעירה בשנות העשרים שלה שמספרת שרק לפני חודשיים עברה לניו-יורק מתל-אביב, "אבל גם בארץ תמיד חשבתי שהעניין הזה צריך לבוא בקופסה או משהו. כאילו, הפיתה תמיד מתפוצצת לי מלמטה? הטחינה והכל נוזלים לי על הידיים? אז למה ככה? הקופסה הזאתי בצורה של הפיתה זה גאוני. חייבים לעשות משהו כזה גם בארץ".
היא ממשיכה לספר שאחד הדברים שהכי חסרים לה בניו-יורק זה פיתות טריות. "יודעים לעשות כאן הכל, אז מה כל כך מסובך בפיתה טריה?" היא מתלוננת, ומלמול של הסכמה עולה מסביב. "מה הטעם בפלאפל אם הפיתה היא כמו נייר? זה המקום הראשון במנהטן שאכלתי בו פלאפל והרגשתי באמת בבית!"
קווין מאשר שהוא שמע את הדברים מלא מעט ישראלים. "הרבה ישראלים הפכו את המקום הזה לבית שלהם מחוץ לבית", הוא מספר. "אני רואה אותם מגיעים לכאן בפעם הראשונה, עומדים מחוץ לדלת, מתלבטים, ואחרי שבוע אני רואה אותם כאן שוב עם החברים. בשבילי, אין תחושה טובה מזו".
הסיבה לזה, הוא מאמין, הוא הטריות והאיכות של המרכיבים. "כמו במקומות הטובים ביותר בארץ, אנחנו אופים את הפיתות, עושים את החומוס ומטגנים את הפלאפל במקום מידי יום. הכל אנחנו עושים בעצמינו, לפי מתכון בלעדי". בזה נעוץ ההבדל, הוא אומר, זה, והאווירה במקום.
אין ספק שלאט ובטוח, פיתופיה תכבוש את לב כל הישראלים במידטאון. אבל קווין קונן ושותפיו לא מסתפקים בזה. התוכנית שלהם היא להפוך את פיתופיה לרשת ארצית, ומשם לרשת בינלאומית: "להיות ה'צ'יפוטל' של אוכל ישראלי וים תיכוני בעולם".
"מה עם כל האנשים כאן שלא יודעים בכלל מה זה פלאפל"? הוא מעלה. "כל ישראלי יודע מה זה חומוס, אבל להרבה אמריקאים עדיין אין מושג. ישראלים ויהודים הם רק חלק קטן מהשוק שאני רוצה להגיע אליו", הוא אומר. "אני רוצה לפתוח את זה לקהל הרחב. אני רוצה להפוך את האוכל הזה למוצר אמריקאי ידוע".
ואיך אתה מתכנן לעשות את זה?
"אדם אחרי אדם", הוא מחייך, "כדור אחרי כדור".
