הבנקים סימנו את היעד הבא: הציבור החרדי
על רקע אפשרויות הצמיחה הדי מוגבלות של הבנקים בישראל, הם גילו את הפוטנציאל הטמון במגזר החרדי. איך מגיעים לכמעט 100% החזרים בהלוואות, איך בוחרים את הפקיד המתאים, איך משתלבים במאות המיליונים שמגלגלות העמותות ומהו הפרסום האפקטיבי ביותר? הבנקאים למדו, עכשיו הם גם עושים כסף
מערכת הבנקאות הישראלית די מיצתה את אפשרויות הצמיחה שלה בישראל, טוענים אנליסטים. האמירה הזו, הם טוענים, נכונה לפחות לגבי חלק מהבנקים אם לא לכולם. הפוטנציאל העתידי, לדבריהם, טמון לא מעט בפעילות בחו"ל וכן בהרחבת השירותים הפיננסיים.
הכבדת הרגולציה על הבנקים בישראל רק מחזקת את הטענה הזו, אולם מסתבר שיש עדיין פוטנציאל לא קטן במקומות בהם עד לפני שנים ספורות רוב הבנקים לא היו פעילים כלל ובמיוחד במגזר החרדי.
לא שזה עשוי להשפיע באופן דרמטי על שורת הרווח של הבנקים (בעיקר חמשת הגדולים), אך בהחלט מדובר בתוספת מכובדת להכנסות. הבנקים למדו בשנים האחרונות כי מדובר בציבור איכותי, לקוחות נאמנים, שאם מדברים איתם בשפה מתאימה, אפשר לעשות ביזנס והרבה.
"ציבור אמין ואחראי"
אמנם, לא ניתן להתעלם מהעובדה שלרוב מדובר באוכלוסיה במדרג סוציו אקונומי נמוך. על פי דו"ח העוני שמפרסם הביטוח הלאומי, רוב המשפחות בציבור החרדי חיות מתחת לקו העוני. מדובר על יותר מ-60 אלף משפחות. גם ההשתתפות בשוק התעסוקה נמוכה באופן משמעותי בהשוואה לכלל האוכלוסיה ועומדת על כ-50%. אך מסתבר שעובדות אלו לא מפריעות לפוטנציאל הכלכלי הטמון במגזר הזה, מבחינתם של הבנקים.
הנטל הכספי הגדול ביותר על המשפחה הוא סעיף הדיור והוצאות המשכנתא ומציאות זו לא שונה בין כלל תושבי ישראל. אולם עדיין לציבור החרדי מאפיינים שונים לצרכי הדיור - ממוצע ילדים גדול יותר, זוגות מתחתנים בגיל צעיר יותר וכן קבלת ההחלטות בנושא מתקיימת במעגל רחב יותר.
"בציבור הכללי מגיע הזוג עצמו ויודע מה הוא רוצה ואתה יכול לאמוד יכולת החזר (המשכנתא), פה מעורב מעגל הרבה יותר רחב. זה כולל את ההורים משני הצדדים ולכן יצירת המשכנתא היא מגוונת יותר. הם מתאימים את עצמם ליכולות שלהם. הקניה היא אחראית והיא גם שונה".
גם איזורי הביקוש שונים מהמקובל בציבור הכללי. אמנם מדובר באוכלוסיה הדורשת סביבה הומוגנית התואמת את אורח חייה, אולם אין היא בוחלת באזורי ספר או פריפריה - בערד, כוכב יעקב, חצור, בית שמש, קרית ספר, ביתר עלית ועוד.
יש לציין כי אחוז המשכנתאות הבלתי נפרעות בציבור החרדי אינו גדול מזה של כלל הציבור, אולי דווקא להיפך. "יש לנו סניפים שמשרתים ציבור של אולטרא חרדים", מוסיף גורם בכיר באחד הבנקים הגדולים. "כושר ההחזר של החרדים הא מדהים , יש שם כמעט 100% החזר ואין כמעט עיכובים".
יום חמישי בלילה: השוק הפיננסי מתעורר לחיים
הפוטנציאל בציבור החרדי , שעד לפני שנים בודדות פעלו בו בעיקר בנקים קטנים המתמחים במגזר, הוביל לכניסתם של כמעט כל הבנקים. כיום קיימת תחרות קשה על הלקוחות כאשר גם הבנקים הגדולים מנהלים מלחמה כדי ליטול חלק בעוגה.
מה זה אומר מבחינת הבנק להתאים את עצמו לעבוד עם ציבור חרדי?
"פחות חשוב מי עושה את זה, אלא איך אתה עושה את זה", אומר טננבאום שטרם הצטרפותו למרכנתיל ניהל את בנק פאג"י, המתמחה גם הוא בציבור החרדי. "צריך לדעת מה השפה שמדברים בציבור הזה איך מתלבשים, דברים די פשוטים. זה ציבור שאוהב לעבוד עם מי שמכיר בצרכים שלו. הפקיד לא חייב להיות חרדי או דתי". לדבריו, בסניפים הפזורים בריכוזים החרדיים עובדים גם פקידים שאינם דתיים והם זוכים לאהדת הלקוחות לא פחות מעמיתיהם חובשי הכיפה..
עד כמה לניואנסים קטנים יש משמעות מכרעת, ניתן ללמוד מהסיפור שמספר ל ynet גורם במערכת הבנקאית "שמנו מנהל סניף חרדי באחד מהריכוזים החרדיים. חשבנו שזה דווקא ימשוך לקוחות, אבל ראינו במשך הזמן שהלקוחות לא ניגשים אליו ואין שם עסקאות משמעותיות. עשינו בירור וגילינו שלקוחות חוששים לשתף אותו בסודות העסקיים וההשקעות שלהם כי הוא משתייך לחצר של חסידות אחרת ויש מתיחות בין החצרות".
גם לוחות הזמנים של הציבור החרדי שונים במעט מהמקובל במרבית האיזורים. מי שיסתובב בריכוזים החרדיים בימי חמישי בלילה יגלה שאלו השעות הפעילות ביותר בשבוע וגם הבנקים למדו להתאים את עצמם, הן בפתיחת הסניפים עד שעה מאוחרת בימי חמישי והן בפתיחת עמדות לשירות עצמי, או באפשרות לפניה ישירה לבנקאי. הנגישות הישירה מקבלת משנה תוקף בהתחשב בכך שלחלק נכבד בציבור אין גישה לשירותים המקוונים באינטרנט או בסלולר.
תופעת הגמ"חים מאיימת על ההלאוות הבנקאיות?
המילה הלוואה בציבור החרדי היא אולי מילה נרדפת למילה גמ"ח. אדם שזקוק להלוואה של כמה אלפי או עשרות אלפי שקלים בודדים, יחפש פיתרון במסגרת קרנות הגמ"ח - הלוואה ללא ריבית ויגיע לבנק רק כמוצא אחרון.
האם הלוואה במגזר הקמעונאי, מלבד הלוואת המשכנתא, היא מוצר שיש לו פוטנציאל בכלל?
"הגמ"ח הוא חלק אינטגרלי מההויה הכספית שלהציבור החרדי אבל זה לא מחליף את הצורך בבנק" ,טוען טננבאום. "בסוף אתה לא יכול לרוץ כל החיים מגמ"ח לגמ"ח. האדם הנורמטיבי באופן כללי, מתאים את ההלוואה הבנקאית. אני לא חושב שהמערכת הבנקאית ניזוקה מזה, אם כי אולי בגלל הגמ"חים יש פחות הלוואות".
"הדברים דווקא משלימים אחד את השני – גמ"ח לוקחים לטווח קצר יותר. יש גם מוצרים מותאים כמו הלוואה לשמחות. הגמ"ח מתאים יותר אולי בתור הלוואת גישור".
במערכת הבנקאית מציינים כי גם בתחום ההשקעות הציבור החרדי מפגין מעורבות רבה והידע שלו הרבה מעל הממוצע בתחום. אולם הפעילות הבנקאית אינה מסתכמת רק במגזר הקמעונאי – צרכני. הבנקים גילו גם את הפוטנציאל הטמון במגזר העסקי ובמיוחד באלפי המוסדות המשרתים את הציבור החרדי - חינוך ,ארגוני צדקה, בריאות ועוד. מוסדות אלו מגלגלים מאות מיליוני שקלים בשנה , חלק נכבד מהם מכספי תרומות. הארגונים הללו זקוקים לשירותים פיננסיים מגוונים וכאן נוצר כר נרחב לפעילות.
"יש כאן פוטנציאל גדול . כמו שהבנקים הגדולים הקימו מרכז לחקלאים, לנדל"ן וכו' אנחנו החלטנו להקים מרכז למוסדות, שזה כל עיסוקו. ההצלחה שלו מסחררת", אומר טננבאום. לדבריו זו למעשה היתה הדרך להיכנס למגזר.
הפרסום על הקיר עובד
אז כעת כשכבר נהיה צפוף בהיצע הפיננסי והבנקים מתחרים על ליבו של הצרכן החרדי, איך משכנעים את הציבור להצטרף? כמו בתחומי צרכנות אחרים, גם בתחום הזה ללקוחות המגזר מודעות צרכנית גבוהה ועם זאת, שיטות הפרסום, לפחות אלו המוכחות כיעלות, לא השתנו ב-100 השנים האחרונות.
"כשאתה רוצה להגיע לציבור רחב ככל הניתן במסר ברור, בסופו של דבר אין כמו הפשקוויל (מודעת רחוב) שתלוי על הקירות", אומר מומחה בתחום הפרסום בציבור החרדי. "זה אולי פחות כלכלי להרבה גופים בתחום המדיה ולכן הם לא אוהבים את זה, אבל בפועל זה מוכיח את עצמו הכי טוב. זה צורת התיקשור הכי טובה עם הציבור. גם בתחום הפיננסי".
לפנייה לכתב/ת 
