אתרי מורשת עולמית; המיתוג שיביא לנו תיירים?

מי שתיירות מהווה עבורו מקור הכנסה ותעסוקה, משקיע מאמצים רבים בכדי להכריז על אתר או אזור כ"אתר מורשת עולמית", וזאת מתוך הנחה כי ההכרזה מהווה מותג שבכוחו למשוך מבקרים.

עוד על אתרי מורשת בערוץ התיירות:

• בעכו ובחיפה חוגגים את ההכרזה על הגנים הבהאיים כאתרי מורשת
• 10 אתרי מורשת עולמית נבחרים

אנשי ענף התיירות מסתמכים לא אחת על מחקרים העוסקים במאמצים הדרושים לקבלת הזכות לשימוש במושג זה, אשר מצביעים כמעט באופן גורף על כך שההכרזה על אתר כ-World Heritage Site) WHS) מובילה לגידול חד במספר המבקרים.

לאחרונה הועלו ספקות באשר לכוחו של מותג זה להוביל לגידול במספר המבקרים, ספקות אלו מקורם במשאבים (זמן וכסף) שיש להשקיע בקבלתם.

האם ההכרזה על אתר מורשת מושכת תיירים? מצדה (צילום: רט"ג)

תיירים אוהבים להגיד שביקרו במדינות שבהן אתרי מורשת

בנוסף, נבחנה השפעת ההכרזה ביחס לגורמים כמו תפיסת המורשת המוצגת באתר, מידת הרצון לבקר באתר והמניעים השונים לביקור. במחקר הושם דגש על היבטים רלוונטיים לניהול ושיווק מרחבים היסטוריים. בין היתר נבדקה נכונות המבקר להשקיע מזמנו ומכספו לצורך ביקור באתר המוכרז כ"אתר מורשת עולמית" לעומת אתר שאינו מוכרז ככזה. לבסוף, נבחנה ההשפעה של מספר האתרים המוכרזים כאתרי מורשת עולמית במדינה, על מידת הנכונות לבקר בה.

המחקר התנהל בשני שלבים, תוך התמקדות באתר כנסיית הבשורה בנצרת, מצדה וקיסריה. בשלב הראשון, שלב מחקר הגישוש, נעשה שימוש בראיונות חצי מובנים בקרב 55 משתתפים שכללו מבקרים פוטנציאלים, מדריכי טיולים ומנהלי אתרי מורשת עולמית. מטרת חלק זה הייתה לחשוף את המשמעויות אשר ניתנות למותג WHS על ידי הציבור הרחב. בשלב השני, בו נעשה שימוש בגישת מחקר כמותית, נאספו מעל 700 שאלונים בקרב תיירים זרים וישראלים.

במחקר עלו מספר תוצאות מעניינות:

• המודעות למונח "אתר מורשת עולמית" נמוכה יחסית בקרב תיירים המגיעים למדינת ישראל.
• אין הבדלים משמעותיים בין אתר המוכרז כ"אתר מורשת עולמית" לבין אתר שאינו מוכרז כך, מבחינת הנכונות של התייר להשקיע מכספו ומזמנו לצורך ביקור באתר.
• על סמך תוצאות המחקר ניתן לטעון כי בשלב זה לא ניתן לשייך להכרזה על אתר כ-World Heritage Site תכונות של מותג המושך מבקרים לאתר.
• אולם, התברר כי למספר אתרים המוכרזים כ-WHS ישנה השפעה על הרצון לבקר ולשהות במדינה.

עוד בערוץ התיירות:

פרופ' פוריה מציין כי נתונים אילו אינם מפתיעים. "תיירים אוהבים לבקר, או להגיד שביקרו בערים ומדינות בהם יש אתרי מורשת ותרבות, אולם לא בהכרח לבקר באתרים עצמם". לטענתו, תוצאות המחקר נתמכות במחקרים שונים שבהם נמצא כי אנשים אוהבים להתהדר בהון מורשתי ותרבותי. תיירים אוהבים לבקר ביעדים בהם יש מוזיאונים ואתרים היסטוריים, יותר מאשר במוזיאונים עצמם.

המודעות ל-WHS נמוכה בקרב תיירים בארץ (צילום: Gettyimages)

כך נגדיל את כמות התיירים

על סמך המחקר ניתן לציין כי קיים ספק רב באשר לכוחה של ההכרזה על אתר כ-WHS, להביא לגידול בכמות המבקרים לאתר, אולם היא תקיש על דפוסי הביקור במדינה בה ממוקם האתר.

לאור התוצאות, המליץ צוות המחקר לאנשי משרד התיירות להכריז על אשכולות של אתרים (כדוגמת ההכרזה על הערים הנבטיות) ולא על אתר אחד, במידה והם חפצים בהגדלת כמות המבקרים לאתר.

הכותב חבר במחלקה לניהול מלונאות ותיירות באוניברסיטת בן-גוריון