משחקי האספרסו: הקרב על הזהב השחור
חשבתם שבאירופה אין מלחמות? ומה עם הקרב החם בין איטליה ושווייץ? האיטלקים שנחשבים למלכי האספרסו של אירופה לא יודעים איך להתמודד עם הגאווה הפגועה. והכל בגלל נסטלה השוויצרית וג'ורג' קלוני שגונבים להם את השליטה בשוק הקפסולות לקפה
אם פעם היו אלה יהלומים שהקפיצו לנו את הלב, היום מדובר בקפסולות של קפה. הנה, תראו מה הצליחה נסטלה, חברה שוויצרית בעלת כיסים עמוקים, לחולל בשוק הקפסולות. מספיק ג'ורג' קלוני אחד, פסנתרים שנופלים מהשמיים על ראשו של הכוכב, חנויות שנראות כמו מוזיאונים לאמנות ומיתוג איטלקי כדי להפוך את העיגולים הקטנים והצבעוניים של נספרסו למשהו שכל אחד רוצה לפגוש איך שהוא קם בבוקר ולסמל החיים הטובים בשנים האחרונות.
עוד בערוץ האוכל:
- פולני אבל ממזר: 10 מתכונים עם קבנוס
- עוגת גזר? יש לנו! (ועוד של רוני ונציה)
- יאסו לימוניקו! יווני צמחוני
70 מיליארד דולר בשנה מגלגל שוק הקפה העולמי, עשרה אחוזים מהם מתרכזים במכונות הקפה הביתיות במשרדים ובקפסולות שאנחנו בוחרים בכל בוקר בדרך ליום עבודה חדש. היכן שיש כסף גדול, יש כמובן גם מלחמות, במקרה הזה בין חברת נסטלה השוויצרית (שכבשה ומובילה את שוק מכונות הקפה הביתיות) לבין יצרניות הקפה האיטלקיות שרואות בעיניים כלות איך הן מאבדות את מעמדן בפסגת עולם הקפה.
זה מאבק בין שתי תפיסות עולם מנוגדות, בין העולם החדש לבין המסורת האיטלקית הישנה. כי אם תשאלו את האיטלקים, הרי שאין בכלל תחליף אמיתי לקפה טרי שנטחן במקום ונלגם בבר המקומי שניות אחרי הטחינה. אבל לך תנסה להילחם בתקציבי המיליונים לפרסום של נטסלה ובג'ורג' קלוני.
ציריך נגד נאפולי
המערכה הראשונה החלה לפני כארבע שנים. יצרנית הקפה האיטלקית המפורסמת "לוואצה" טענה שנסטלה וקלוני גנבו ממנה את רעיון החיבור בין קפה לבין גן עדן (הקמפיין של לוואצה מציג דיאלוג על כוס קפה בשערי שמיים) ויצאה למאבק משפטי על גניבת דעת נגד קלוני ונסטלה.
גם כאן, כמו בסרטים, הגיבור מהוליווד נותר וידו על העליונה, אבל הניסיון של לוואצה האיטלקית להתמו־ דד מול נסטלה לא היה אקט הסיום במלחמות הקפה. בחודש שעבר השיקו השוויצרים שתי קפסולות חדשות של המותג נספרסו, והרתיחו מחדש את שוק מכונות הקפה.
הסיבה: הקפסולות נקראות בשמות "טרייסטה" ו"נאפולי" – החלטה שהיכתה בהלם את יצרני הקפה האיטלקים. טרייסטה היא העיר של המתחרים האיטלקים המפורסמים "אילי." למרות זאת הגיעה תשלובת המזון השוויצרית לעיר הנמל בצפון איטליה מלווה בגדוד עיתונאים מרחבי העולם, וניכסה לעצמה את המגרש הביתי של המתחרים, כמו גם את האפיל האיכותי המאפיין את הקפה האיטלקי.
האם תיפתח מערכה שנייה במלחמת הקפסולות בין הענקית השוויצרית לבין יצרניות הקפה האיטלקיות המסורתיות, המרגישות נגזלות? האיטלקים לא ממהרים לצאת למלחמה, הם פשוט יודעים שהם נלחמים מול אוייב ענק ומקצועי, שיודע להוביל את השוק.
הם רק מקווים שהציבור יבחין בגזל ויידע לנתח בעצמו את המהלכים ולהסיק את המסקנות. "נספרסו היא חברה שוויצרית שמנסה ליצור תדמית שמדובר בקפה איטלקי. בפועל הצרכן יכול לבחור מה הוא מעדיף: קפה אספרסו איטלקי או שוויצרי. בעינינו הבחירה ברורה," מתגוננים אנשי ארץ המגף, אולי מפני שהם יודעים שהסיכויים לנצח את קלוני ושולחיו די נמוכים. הקפסולות הססגוניות של נסטלה ימשיכו לרכוב על הגב של הכוכב השרמנטי ולכבוש עוד ועוד מכונות קפה ברחבי העולם.
קארסטן ראניץ, ראש חטיבת הקפה בנספרסו העולמית, לא מתרגש כשהמתחרים האיטלקים נלחצים. לשאלה אם אין בהחלטה להעניק לקפסולה החדשה שם שמעורר בתודעה של הלקוחות תזכורת למתחרים בקפה אילי, הוא נזהר בתשובתו אך שולל אפשרות שמדובר בהטעיית הדעת הציבורית, או בניסיון כוחני להשתלט על המגרש הביתי של חברה מתחרה. "מסורת והיסטוריה הן דברים שאנחנו מכירים בהם. אנחנו מכבדים את 'אילי קפה' ואת תרומתם, אבל לא הייתה כל כוונה נסתרת."
ראניץ מבהיר כי נספרסו לא מנסה להעמיד פנים. למרות שהקפסולות שלה כולן "דוברות איטלקית," הוא מבהיר: "הדברים ברורים. כמובן שאספרסו הוא משקה שמקורו באיטליה, אבל אם נסטלה היו רוצים להעמיד פנים שהם איטלקים הם פשוט היו מקימים את הפעילות שלהם כאן באיטליה, כמו שהם מייצרים מוצרים בכל רחבי העולם ב־500 מפעלים. אנחנו לא מכחישים שהמקום הראשון לאספרסו הוא באיטליה, ואנחנו מכבדים את זה."
בטורינו בירת לוואצה ההצהרות הללו אינן מרגיעות מספיק. במיוחד כי ראניץ מסרב לשלול ששם הקפסולה הבאה יישא את שם העיר. "כשאני חושב על טורינו אני חושב על תעשיית הרכב שם, לא על משהו אחר," עוקץ ראניץ.
האיטלקים לא יבגדו בבר השכונתי
יש שני מאפיינים שאיש באיטליה לא חולק עליהם כשמדובר בנאפולי: יופייה, ואיכות הקפה שתמצאו בכל בר ברחבי העיר. המים המקומיים, כך על פי המסורת, הופכים את הקפה כאן לטוב ביותר בארץ המגף. פדריקו הוא מאסטרו לקפה. 30 שנה הוא עובד בבר גמברינוס היוקרתי בנאפולי, לו היסטוריה מפוארת.
- איזה קפה טוב יותר? זה שבקפסולות או זה שלכם?
פדריקו מחייך ומגלגל עיניים בזלזול על עצם השאלה: "סניורֵה, יש הבדל אחד מהותי," הוא מבהיר. "מה שאנחנו עושים כאן זו אמנות. אל תתבלבל." כשתבקש ממנו קפה הוא נותן נגיעה של קקאו בכפית שלידו ומתחיל להעביר אותה על שפת הספל לכל רוחבה.
לאדון אחר שביקש קפה מקייאטו (מוכתם בחלב) הוא מכין קפה בכוס זכוכית, שבה נראות שלוש שכבות ברורות. "זה פיסול, מה שהכנת לי," מודה לו הלקוח. "עכשיו אתה מבין את ההבדל"? שואל פדריקו ומזמין אותי אליו למכונת הקפה כדי שאבין מדוע האיטלקים ימשיכו לשתות את הקפה שלהם בבר השכונתי חרף ההיסטריה העולמית של מכונות הקפה הביתיות.
"אצלנו יש שלושה מרכיבים חשובים בהכנת קפה מוצלח: ספל חם ורותח, צפיפות הקפה והמטחנה," הוא מסביר. לדבריו, בהתאם למזג האוויר והלחות בעונה משנים בגמבריניוס את מצב המטחנה כדי להבטיח תנאים אופטימליים לקפה במקום.
ג'ונתן מוריס, חוקר ומרצה להיסטוריה של הקפה ואיטליה המודרנית מאוניברסיטת הרטפורדשייר באנגליה, סבור כי אין לפדריקו מהבר בנאפולי סיבה לדאוג, וזאת למרות שמכונות הקפה ימשיכו להיכנס ליותר ויותר בתים באירופה וכך גם באיטליה.
"פשטות ההכנה ואיכות הקפה עומדות בבסיס הכנת הקפה הביתית שהתרגלנו אליה לפני שהמכונות עם הקפסולות נכנסו לחיינו. זה הרבה יותר נקי וגם חסכוני כשחושבים על כל תערובת הקפה שנשפכה לנו תמיד בדרך," מסביר מוריס, ומעניק לנספרסו מחמאות על היכולת לזהות את הצרכים הללו ולהפיץ אותם בכל העולם. "יחד עם זאת, את עולם הקפסולות לא ניתן להשוות לזה שבבר האיטלקי, שכן רמת הטריות של הקפה הקלוי לא קיימת בקפסולות ולכן לא תהיה בהכרח השפעה על חובבי הקפה האמיתי, שימשכו לפקוד את הבר שלהם."
- הכתבה פורסמה במקור ב-"ידיעות אחרונות".
לפנייה לכתב/ת 
