כיכר הדינה
יוסי דינה החל את הקריירה במכירה מדלת לדלת של תכשיטים בשווי כמה דולרים. היום יש לו חנות משכון בבברלי הילס שעושה עסקים במיליונים עם סלבריטאים. כשאתה מחזיק את טבעת הנישואים של קים בייסינג'ר וגר ליד שרליז ת'רון, לא פלא שעכשיו עושים עליך סדרת ריאליטי בטלוויזיה האמריקאית
יוסי דינה, גבר מרשים למראה בשנות ה-50' לחייו, עם קרחת מושלמת ולבוש תמיד טיפ-טופ, הוא כוכב הסדרה החדשה Beverly Hills Pawn של ערוץ- Reelz ששידוריה התחילו ממש השבוע (ימי רביעי ב-8 בערב). לדינה לא היו מעולם חלומות להיות כוכב טלוויזיה, אבל כשאתה גר בלוס אנג'לס, מתחכך עם סלבריטאים דרך קבע ומגלגל תחת הידיים תכשיטים, שכיות חמדה וממורביליה (מזכרות של סלבריטאים וסרטים), אתה עשוי בדיוק מהחומר שתוכניות הריאליטי אוהבות כל כך להנציח. וכך, דינה, בעל חנות המשכון: The Dina Collection על שדרות בוורלי דרייב, הפך לכוכב ריאליטי.
יום בחנותו של דינה נראה בערך כך: לקוח נכנס לחנות עם הכלבלב המתוק שלו על הידיים ומבקש לקנות לו מתנה ליום הולדתו. המוכרות מציעות קולר לצווארו העדין של הכלבלב, שרשרת של גוצ'י במחיר הצנוע של 45 אלף דולר. הלקוח לא מניד עפעף, שום דבר לא יקר מדי בשביל פוצי. הוא משלם ויוצא מהחנות מאושר כשהקולר המשובץ יהלומים מעטר את צווארו של הכלב. חיי כלב סטייל בוורלי הילס.
בימים אחרים אתם יכולים לפגוש שחקנים מפורסמים הזקוקים למרשרשים באופן דחוף, בימאים הצריכים מזומנים על מנת לממן את הפרוייקט הבא שלהם, עשירי בוורלי הילס שנקלעו לקשיים ובאים למשכן את יצירות האמנות שלהם או אוסף התכשיטים המשפחתי, ולקוחות המחפשים מציאות בחנות משכון כמותה לא תראו באף מקום בארה"ב.
החנות של דינה, כבר הבנתם, אינה מסוג המקומות בהם מוכרים את השעון המקולקל של סבתא בכמה עשרות דולרים רק כדי לשלם את חשבון החשמל לפני הניתוק. הלקוחות של דינה הם אנשים אמידים שקונים ומוכרים יצירות של פיקאסו ושאגאל, מזכרות בצורת סיכות ושעונים שהיו שייכים פעם לאלטון ג'ון, קים בייסינג'ר (טבעת נישואים), גרטה גרבו, פרנק סינטרה ולנה טרנר (ועליה עוד בהמשך).
גם מכוניות מתגלגלות אליו מדי פעם, כמו הרולס רויס שכיכבה בסרט The Thomas Crown Affair או סתם פרארי ספיידר אדומה משנת 1948. בני תמותה רגילים תורמים את הבגדים שלהם לארגוני צדקה או מעבירים לחברים, אבל בבוורלי הילס מוכרים אותם לחנות המשכון של יוסי דינה ועושים כסף, הרבה כסף.
דינה רוכש את הפריטים היקרים ב-80 אחוז משוויים המוערך. לרוב, הוא אומר, הלקוחות חוזרים כדי לפדות אותם בתשלום המלא. אם יש צורך, הוא ימתין גם שנים עד שיוכלו לשחרר אותם. "אני תמיד נותן לאנשים את ההזדמנות לחזור ולפדות את הפריטים שלהם. אני מאמין בלעבוד עם הלקוחות שלי. אם הם יאבדו את הפריט היקר להם, אני אאבד אותם כלקוחות. יש לי לקוח, שחקן בייסבול בעברו, שאני שומר לו 15 שנה על טבעת האליפות שלו. מדי פעם אני משאיל לו אותה כשיש לו אירוע חשוב. קשה להעריך בכסף טבעת כזאת, בשבילו היא יקרת ערך מאוד, אז אני שומר עליה ולא מוכר למרות שאני מאמין שהייתי יכול לקבל עבורה הרבה כסף. אני מעדיף לשמור עליו כלקוח ובזכות זה הוא מפנה אלי לקוחות חדשים. אין כמו שם טוב בביזנס הזה".
בשנים האחרונות, עם המיתון הכלכלי, עסקיו של דינה פורחים. לקוחות רבים מוכרים לו יצירות אמנות יקרות ערך, תכשיטים, מכוניות. דינה קונה הכל. הוא גם מוכר הכל. החנות שלו בלב בוורלי הילס עמוסה לגמרי ולכן פתח לפני שלוש שנים חנות נוספת ברחוב, שם הוא מחזיק "און אנד אוף" באוסף מרשים של מכוניות יוקרה, חלקן עתיקות ונדירות.
לא תמיד היה דינה כזה מעאכר גדול. בתחילת דרכו בלוס אנג'לס, בשנת 1979, הוא היה סוכן מכירות שעבר מדלת לדלת ומכר תכשיטים ב-10-20 דולר החתיכה, לפעמים קצת יותר. כך גם הגיע לביתה של השחקנית לנה טרנר. "לא ידעתי בכלל מי היא", מודה דינה בחיוך, "מכרתי לה תכשיטים ב-500 דולר והיא סיפרה לי על הסרטים שעשתה כמו 'הדוור מצלצל פעמיים' ו'מאדאם איקס'".
רק אז נפל לדינה האסימון והוא הבין שנקלע לביתה של אחת מכוכבות העבר הזוהרות והמפורסמות ביותר של הוליווד. "לא רציתי להפקיד את הצ'ק שנתנה לי. רציתי לשמור אותו למזכרת", צוחק דינה שהיה אז בשנות ה-20 לחייו. "לנה טרנר נתנה לי בסוף כסף מזומן, כך שאוכל לשמור את הצ'ק למזכרת והפכנו לידידים טובים. כשהיא נסעה למצרים לטיול, היא הזמינה אותי להתלוות אליה. בהמשך רכשתי את כל תכולת הבית שלה". אחר כך הוא גם הספיק לרכוש את כל תכולת ביתה של כוכבת הסרט האילם, מארי פיקפורד ושל סלבריטאים אחרים תוצרת הוליווד.
הוא המשיך בסיבובי מכירות התכשיטים והשעונים שערכם החל לעלות בהדרגה, אבל גם נשדד שוב ושוב. בפעם הראשונה נשדד בדאון טאון של לוס אנג'לס ואיבד חצי מיליון דולר. "רציתי לתקוע לעצמי כדור בראש. לא הייתי מבוטח ונשארתי חייב המון כסף", נזכר דינה. בפעם השניה הוא הותקף בוואלי בידי שני בריונים שהצמידו לו אקדח לראש ונתנו לו לבחור בין הכסף לחיים. דינה החליט הפעם שלא לוותר, על החיים ועל המוות. הוא נאבק בתוקפים. אחד מהם הצליח להימלט ואת השני הוא הצליח להכניע, לא לפני שזה פתח לו את הראש עם הקת. דינה הובהל לבית החולים, שם נזקק לתפרים. עד היום ניתן לראות את הגומה שהותירה בראשו המכה החזקה.
"הייתי לילה אחד בבית החולים", נזכר דינה, "והשוטר שהגיע לגבות ממני עדות אמר שהייתי צריך לוותר להם כי הם יכלו בקלות להרוג אותי. הם הספיקו לשדוד ביחד כבר כתריסר פעמים והרגו שבעה אנשים. אבל לא התחרטתי שנלחמתי בהם. אני לא מפחד משודדים. הפחד היחיד שלי הוא מהכלא ולכן אני עובד נורא ישר. כל פריט שאני רוכש, אני יודע מאיפה הגיע ויודע שאינו גנוב". לאחר נסיון השוד האחרון, החליט דינה שהספיק לו מההתרוצצויות ברחובות העיר עם תכשיטים יקרים בתיק והחליט לפתוח חנות.
בזכות הקסם האישי ויכולתו להתחבב על אנשים, הצליח דינה למשוך לעסק שלו שחקנים, מפיקים ובימאים רבים שהיו צריכים מזומנים על מנת להשלים סרט או לצאת מחובות מידיים עד הסרט הבא. דינה לא היסס לרכוש מהם פריטים בסכומים גדולים במיוחד ועד מהרה יצא שמו למרחוק כבית המשכון לעילית של הוליווד.
אתה יכול להסגיר שמות?
"לא של אלו שלוקחים הלוואות. אם הייתי מגלה לך שמות, היית נדהמת. מדובר באנשים מאוד מפורסמים בעיר וזה לא שאין להם כסף, אבל אין להם כסף נזיל והם זקוקים למזומנים בשביל להשלים פרוייקט מסויים. הם בדרך כלל חוזרים אלי ופודים את הפריטים שמישכנו. הגיעה אלי יום אחד אישה אמידה שמכרה לי תכשיט יקר כי רצתה לממן נסיעה לאירופה ולא רצתה שבעלה יידע מזה".
למעט סלבריטאים ואנשים מתעשיית הסרטים, מי הם עוד הלקוחות שלך?
"רופאים, עורכי דין, אנשי עסקים, מכל הסוגים. יש רופא מאוד מצליח בעיר, יהודי פולני המטפל בכל ההוז אנד הוז ורוכש ממני מדי חודש פריטים ב-200 אלף דולר. אני מרוויח ממנו כשניים-שלושה מיליון דולר כל שנה".
למה אנשים אמידים כל כך מעדיפים לקנות תכשיטים ושעונים משומשים ולא חדשים?
"הדברים הישנים הם היקרים ביותר. יש לי אוספים נדירים שאי אפשר למצוא בשום מקום אחר. ג'ורג' המילטון, למשל, הוא לקוח קבוע. הוא רכש פנינים שחורות לחברה שלו, הסופרת דניאל סטיל. השופטת ג'ודי שינדלין (מתוכנית הטלוויזיה Judge Judy) רכשה אצלי שעון עבור בעלה, השופט ג'רי שינדלין. מדונה לקחה בהשאלה תכשיט עבור פרסומת שצילמה עבור מאקס פקטור".
מה היתה הרכישה הכי מוצלחת שלך?
"יש לי כל כך הרבה סיפורים על רכישות מוצלחות. היה ציור שרכשתי ב-4,000 דולר וקיבלתי עליו הצעה למכירה ב-75 אלף. החלטתי שאם מציעים לי כל כך הרבה כסף מבלי להתמקח יותר מדי, סימן שהציור שווה הרבה יותר. הוצאתי אותו למכירה פומבית וקיבלתי 780 אלף דולר. זה היה בדיוק יומיים לפני שרכשתי את הבית הזה (הראיון מתקיים בביתו של דינה במאליבו – א.א) והייתי צריך לשים 600 אלף דולר מקדמה.
"פעם קיבלתי טלפון מבנו של הנרי הנטינגטון, האיש שהקים את ספריית הנטינגטון בפסדינה. הוא סיפר שהוא זקוק להלוואה של 150 אלף דולר ובתמורה נתן לי את כתב היד המקורי של 'לורנס איש ערב'. לרוע מזלו, הוא לא הצליח להחזיר לי את ההלוואה והחלטתי להעמיד את הספר למכירה. סיכמנו שכל רווח שאעשה יתחלק בינינו שווה בשווה ושההסכם יבוטל רק במידה והוא ילך לעולמו. הוא כבר היה בן 90, אדם מאוד נחמד והתיידדנו. יום לפני המכירה, מר הנטינגטון נפטר. הספר נמכר למוזיאון באנגליה ב-1.1 מיליון דולר וספריית הנטינגטון דרשה מיד את החצי שלה. כמובן שסירבתי, היה לי הסכם חתום לפיו אני מקבל את כל כספי המכירה. הם לקחו סוללה של שבעה עורכי דין. הצעתי להם 100 אלף דולר. הם הסכימו ואני נשארתי עם מיליון דולר נקי ביד".
אפשר לשבת עם דינה שעות והוא יספר לכם על הרכישות המוצלחות שלו בהנאה רבה. בשבילו למצוא דילים, זה תענוג עילאי, במיוחד כשהוא עושה מכה של מיליון דולר. הרכישה המוצלחת ביותר של דינה עד כה היא ללא ספק ביתו שעל הים, בשכנות לזוכת האוסקר שרליז ת'רון. את הבית במאליבו בנה אל ג'ולסון, שבשנות ה-30' היה הבדרן האמריקאי המצליח והמרוויח ביותר בארה"ב. דינה רכש את הבית מאלמנתו של הזמר רוי אורביסון ('אישה יפה') לפני 12 שנה תמורת 1.8 מיליון דולר.
לפני מספר שנים החליט דינה שהגיע הזמן להוריד הילוך, להפסיק לעבוד בשבתות ולהתחיל לבקר בבית הכנסת. זה לא שהוא הפך לאיש דתי, הוא מסביר, אבל טוב לו כך, עם עוד יום חופש בשבוע בו הוא יכול ללכת לים, לנוח וסתם ליהנות מהחיים. ביום בו ביקרתי אותו יצאנו להליכה על החוף ודינה פגש את אחד השכנים הוותיקים שלו, הולך עם הנכדה והכלב. השניים התחבקו בחום. הסבא החביב היה לא אחר מאשר ריאן או'ניל והנכדה היא בתה של טאטום או'ניל. אחר כך דינה מספר לי על שאר השכנים המפורסמים שלו: "כאן לידי גר טוד פיליפס, במאי 'בדרך לחתונה עוצרים בוגאס', כאן גרה שרליז ת'רון וכאן קנדי ספלינג, אלמנתו של אהרון ספלינג, אבל היא בקושי נמצאת פה".
הקצב של הביזנס הואט מאז שאתה לא עובד בימי שבת?
"באופן מעניין לא. העסק שלי רק משגשג עוד יותר, למרות ששבתות היו הימים הכי עסוקים שלי. אני לא יהודי פנאטי, אני לא קורא את התורה ועושה דברים רק בגלל שאלוהים אמר, אני עושה דברים אם יש בהם היגיון, ויש היגיון בכך שאנחנו צריכים לנח בשבת. אני מאוד מאוד אוהב את העבודה שלי. אני לא עושה את זה בשביל הכסף אלא כי אני נהנה. מרגש אותי לרכוש חפץ או תכשיט יפה ועתיק, זה כמו להיכנס למיטה עם אישה יפה. אנשים חושבים שאני מאוד עשיר, אבל אני לא. אם הייתי רוצה להיות מאוד עשיר, הייתי הולך לנדל"ן, אבל אני עושה את מה שאני אוהב ונהנה מכל רגע".
מה אתה עושה כשאתה לא עובד?
"אני אוהב ספורט מים. יש לי סירת קייאק, מדי פעם אני יוצא לגלוש על הגלים, זה כיף לא נורמלי".
דינה משוגע גם על יוגה ולוקח שיעורי קבלה. "הקבלה בשבילי זה במקום ללכת לפסיכולוג. זה פותח את הראש ועוזר לי להבין מדוע דברים קורים, למה אני נמצא במצב בו אני נמצא היום ומה אני יכול לעשות על מנת לשנות דברים".
בסך הכל נראה שדינה הצליח להגשים את החלום האמריקאי בצורה מוצלחת למדי. רק משפחה חסרה כדי להשלים את האידיליה. "אני מחפש בחורה אינטליגנטית עם ראש טוב, חכמה ועצמאית, ומיותר לציין - יהודיה. הייתי שמח להתחתן עם בחורה ישראלית נחמדה ולהביא ילדים".
אתה יכול לנסוע לארץ, יש שם הרבה בחורות ישראליות שישמחו מאוד להכיר אותך.
"הייתי בכיף חוזר לארץ, אבל זה לא פשוט. אני נוסע פעמיים בשנה לישראל ונורא קשה לי לחזור לכאן. אם הייתי יכול לחיות באותה רמת חיים בארץ כמו שאני חי פה, לא הייתי מהסס, אין כמו בארץ".
ללקוחות שלך לא איכפת שמצלמים אותם לתוכנית? בכל זאת זו חשיפה.
"המקום די דיסקרטי ואנו מצלמים בחנות רק יומיים בשבוע, כך שמי שלא רוצה להופיע בתוכנית, לא חייב. יש לי גם משרד, שם אפשר להיפגש איתי בפרטיות ואפשר גם להיכנס מאחור. אני יודע שאאבד קליינטים בגלל התוכנית, אבל גם ארוויח הרבה קליינטים. ממה שלמדתי וראיתי, סלבריטאים אוהבים את החשיפה ואת המצלמות, גם אם הן של תוכנית ריאליטי".
