תהיי יפה ותמכרי: דמות האישה בפרסום

הפרסומאי הצרפתי, ז'ק סגולה, אמר פעם: "אל תגלו לאמא שלי שאני עובד בתעשיית הפרסום. זה יהרוס אותה, כי היא חושבת שיש לי עבודה מהוגנת בתור נגן פסנתר בבית זונות". הדימוי של הפרסומאי כמי שעובד בעבודה בזויה עלול (או עשוי, תלוי מי מסתכל על כך) להתעצם כשבוחנים את הדרך שבה פרסומאים הציגו נשים ודימויים של נשים לאורך השנים.

אם נחזור לתחילת המאה העשרים ונבדוק את מודעות הפרסום שפורסמו באותה תקופה בעיתונים, נוכל לראות שבמאה שעברה הדימוי העיקרי של נשים היה של עקרות בית. בריות חסרות תושייה וחסרות כישורים, שגם שמירה על ניקיון הבית והכנת ארוחת ערב לבעל המפרנס, הן משימות קשות ומורכבות עבורן.

אבל למה לדבר כל כך הרבה? בואו נתחיל לראות דוגמאות, שליקטתי בעזרת מייגן גרייס תומס, בעלת הבלוג האוסטרלי Facade.

אוטו דפוק או קמפיין דפוק?

אחד הקמפיינים פורצי הדרך של המאה ה-20 היה קמפיין לדגם החיפושית של פולקסווגן. הוא היה אולי פורץ דרך מבחינה פרסומית, אבל לא מבחינה מגדרית. הכיתוב מתחת לדגם המכונית, שמציג דפיקה בכנף ופונה לגברים, אומר: "במוקדם או במאוחר, אשתך תתחיל לנהוג הביתה. וזו סיבה טובה לקנות פולקסוואגן". שנאמר: אם אתה כבר נאלץ לקנות לה אוטו, ושנינו יודעים שהיא הולכת לדפוק אותו, אז לפחות שזה יהיה רכב זול, ושתיקוני הפחחות שלו לא יהיו יקרים מדי.

"במוקדם או במאוחר, אשתך תנהג הביתה"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

אבל לא רק פולקסוואגן חטאה בפרסום שוביניסטי באותן שנים. גם מיני מיינור העלתה קמפיין, שהתגאה בכך שהמכונית החדשה עם הגיר האוטומטי כל כך פשוטה לתפעול, שכל אישה יכולה לנהוג בה:

"מיני אוטומטית: לנהיגה פשוטה"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

בכלל, עושה רושם שפרסומאים של מותגים בתעשיית הרכב מאוד אוהבים להחפיץ נשים. הנה, לדוגמא, "הברקה" של ב.מ.וו, שמציגה מהי לדעתה ה"משיכה האולטימטיבית" ומה תפקידה של האישה במערכת הזוגית:

מה באמת מושך את הגבר(צילום: הדמייה ערן יסעור)

המפרסם שרצה לצאת גבר ויצא גרב

"נחמד שיש בחורה בבית"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

כמה נשים צריך כדי לפתוח פקק?

"אתם מתכוונים שגם אישה יכולה לפתוח אותו?"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

"מסתבר שאתן הנשים בכל זאת מועילות למשהו"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

והנה מודעה של קנווד למיקסר בשם "שף", שעושה במטבח ה-כ-ל חוץ מלבשל, כי בשביל זה יש נשים. הכיתוב בתחתית המודעה מצהיר "לאשתי אני קונה את השף של קנווד". הו, איזו זוגיות מתוקה ונפלאה.

"עושה הכל חוץ מלבשל - בשביל יש נשים"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

רק חכי שבעלך יגלה...

"ככל שאישה עובדת יותר קשה, כך היא נראית יותר חמודה!"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

"אם בעלך אי פעם יגלה..."(צילום: הדמייה ערן יסעור)

עשן בעיניך

"נשוף עשן בפניה, והיא תעקוב אחריך לאן שלא תלך"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

אבל אל תאשימו את המפרסמים בקפיאה על השמרים. הם לא נשארו יותר מדי זמן בקיבעון תפישתי. מהר מאד הפך הדימוי הנשי בפרסום לכזה המציג נשים כחתולות מין/נזירות, חמדניות או סתם שרלילות עם ישבן מוצק וחצוף, שמישהו צריך לשקשק היטב, כי זה מה שישכנע אותנו לרכוש משקה:

"לנער היטב"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

או כאלו שאמורות לחיות את הפנטזיה המינית הגברית המצויה עבור בני הזוג שלהן (כמו למשל במודעה למטה למגזין גברים, שמבקשת מהגברים שנחשפים אליה "להמשיך לחלום על עולם טוב יותר" כמו זה המוצג במודעה):

תמונה

סקסיזם למטרות "טובות"

"לכל החיות יש אותם איברים"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

ומעניין לעניין באותו עניין: המטרה טובה (תרומת איברים), התמונה יפה (אישה נאה) אבל הכותרת שמקשרת בין שניהם: "הדרך היחידה שתוכל להיכנס אליה היא לתרום לה איברים" יוצרת בהחלט מוטיבציה לנסות ולמצוא תרומת מוח לקופירייטר שניסח את המודעה.

"הסיכוי היחיד שלך לחדור אליה"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

והנה מודעה, שמעודדת נשים לשמור על אוסטרליה יפה, באמצעות זה שתעשי דיאטה ולא תראי את הצלוליטיס שלך לתיירים, יא בהמה:

"שמרו על אוסטרליה יפה"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

על נשים אמיתיות ובני זוגן

זה נראה כמו שינוי כיוון מעניין למותג למוצרי טיפוח לנשים, שהחליט לצאת נגד המוסכמה המקובלת ואפילו החליט לצאת באסטרטגיה של "נשים אמיתיות" ולהציג בפרסומות שלו נשים, שעד אותה תקופה הודרו מפרסומות: מבוגרות, שמנות, מקומטות ו"פגומות":

"לחטב דוגמניות זה לא אתגר"(צילום: הדמייה ערן יסעור)

מקומטת או יפה?(צילום: הדמייה ערן יסעור)

יוניליוור נהנתה מיחסי ציבור נפלאים וממחיאות כפיים סוערות מכל עבר. אני לא רוצה להיות זה שהורס את המסיבה, אבל לי באופן אישי קצת מפריע, שאותה חברה בדיוק (יוניליוור) משתמשת באותו פרסום סקסיסטי ישן ו"טוב" לפרסום מותג אחר שלה, LYNX (בישראל הוא ידוע יותר בשם AXE), שמיועד לבני הזוג של ה"נשים האמיתיות".

מצד שני: יוניליוור לגברים(צילום: הדמייה ערן יסעור)

וכדי לסיים עם טעם טוב בפה (ואני לא מתכוון לקמפיין הדוחה הזה של ברגר קינג):

לא עובר בתרגום(צילום: הדמייה ערן יסעור)

אני מציע לכולנו להתרווח לאחור, ולהקדיש דקה לצפייה בפרסומת יפהפייה ומעוררת מחשבה של מותג השמפו פנטן. הפרסומת, שהופקה במקור לשוק הפיליפיני, מציגה באופן חד וברור את הדרך שבה הסביבה מתייחסת באופן שונה ומפלה לנשים ולגברים, למרות שהם מתנהגים, נראים ומרגישים אותו דבר.

ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג, ומייצג בישראל את ארגון המיתוג הבינלאומי Superbrands