מי צריך מיתוג של פירות וירקות?
האם כדאי למשווקי הירקות והפירות להשקיע במיתוג הסחורה שלהם? מחקר מצא כי מרבית הצרכנים קונים ירקות ופירות בלי להתייחס לשם המותג. המיתוג נתפס בעיני הצרכן כיקר והוא אינו מבדיל בין תוצרת חקלאית ממקומות שונים בטענה ש"חציל טוב הוא חציל טוב"
השימוש במותגים כמוצרי חקלאות טרייה קטן בהרבה מהשימוש במותגים בכל הקטגוריות האחרות. פירות וירקות הם מוצרים בסיסיים הנרכשים מדי קנייה. הם בריאים וחיוניים לגוף, וצריכתם מהווה חלק משמעותי מסל הצריכה הישראלי, בהיקף כספי של 500-400 שקל בחודש.
כתבות נוספות בנושא:
בשוק קיימים כמה עשרות מותגים בודדים של פירות וירקות ידועים, שנמכרים בסופרמרקטים, ברשתות השיווק, בחנויות נוחות וכדומה. יש להניח כי חלק מהצרכנים שמעו על המותגים: "jaffa " ,"ענבי טלי", "עין יהב", "בראשית", "כרמל", "דוד משה" ועוד, אבל מי שמע על: "חציל נוימן" או על "תירס סומבררו" או "ד"ר חציל"?
מותגי פירות וירקות נמכרים בדרך כלל באריזות מסודרות שמסומנות במדבקות המבדלות אותם משאר הפירות והירקות. בדרך כלל מדובר באריזות אסתטיות, שקופות, לעתים צבעוניות, שמושכות את עיני המתבונן. עם זאת באריזות אלה הפרי או הירק אינם ניתנים למישוש. נשאלת השאלה אם מותגי פירות וירקות נתפסים כיקרים יותר מפירות וירקות לא ממותגים? האם הם מושכים יותר את עיני הלקוחות ונחשבים כאיכותיים יותר והאם הם מועדפים?
מה הצרכן יודע על מותגי פירות וירקות?
במחקר שנערך במרכז האקדמי "כרמל", נבדק מה יודעים הצרכנים על מותגי ירקות ופירות ומה העדפות והתפיסות שלהם לגבי מיתוגם? במחקר השתתפו 400 נשים וגברים חילונים, לרוב עובדים, בגילאי 20-50, מרביתם נשואים ובעלי משפחות המונות כ-4 נפשות בממוצע. 65% מהנשאלים השיבו כי שמעו על מותגי פירות וירקות ו-57% מהנשאלים זכרו שמות של מותגי פירות וירקות. עם זאת מרבית הנשאלים, 82%, ציינו כי אין להם העדפה לקנות דווקא פירות וירקות ממותגים, ורוב מכריע של הנשאלים - 86% - טענו כי מחירי פירות ממותגים לרוב יקרים יותר מאשר אלו שאינם ממותגים.
במחקר נמצא כי מותגי הפירות והירקות המוכרים ביותר בקרב הנשאלים היו: "ענבי טלי" ו-"Jaffa" (כ-75%) "ועין יהב" ו"בראשית" (43%). בחירתו של הצרכן בירקות ופירות מתבססת בעיקר על חושי הראייה והמישוש. הוא לא מעניק ערך מוסף למיתוג, ולתפיסתו מותגים של ירקות ופירות טריים לא מהווים אינדיקטור לאיכות המוצר. כמו כן מתקשה הצרכן להבדיל בין תוצרת חקלאית ממקומות שונים וזאת בנימוק ש"חציל טוב הוא חציל טוב". המיתוג נתפס בעיני הצרכן כיקר, אף שלא תמיד עובדה זו נכונה, והוא אינו מוכן לשלם "פרמיה " על פרי או ירק דומה.
ניתן להבחין כי קיימת מודעות יחסית גבוהה לחלק ממותגי הפירות והירקות, אך למרות עובדה זו היא כמעט שאינה משפיעה על כוונת הרכישה של הצרכנים.
ד"ר יוסי מלמד, מרצה וסגן דיקן בביה"ס למנהל עסקים במרכז האקדמי כרמל
לפנייה לכתב/ת 
