הפרסומת השוביניסטית ביותר: קפה טורקי
הפרסומת הזוכה במצעד השוביניזם לשנת 2014 של ויצו היא קפה טורקי של עלית, בה גבר מתקבל כשותף בדירה, לאחר שהשותפות מבינות את כישוריו כשומר, צייד ובשלן. במקום השני: פרסומת להודיס בכיכובה של בר רפאלי. באיזו פרסומת נוספת עם בר רפאלי בחרו גולשי ynet בתור הפוגענית ביותר?
הפרסומת "הזוכה" במצעד הקלון של הפרסומת השוביניסטית ביותר לשנת 2014 היא הפרסומת של קפה עלית. הפרסומת זכתה במסגרת הקמפיין לציון יום האישה הבינלאומי, שהתקיים זו השנה השביעית ברציפות, בו דורגו הפרסומות הפוגעניות ביותר. הדירוג בוצע בידי ועדת שיפוט מקצועית, המורכבת ממומחיות מגדר ותקשורת, נשות אקדמיה, עיתונות ומשפט.
כתבות נוספות בנושא בערוץ הכלכלה:
הפרסומות הסקסיסטיות: "הצופים הם קורבנות"
מצעד הקלון: איזו פרסומת הכי פוגענית?>>> רוצים לדבר עם עורכי וכתבי ynet? כיתבו לנו בטוויטר
מקום ראשון: קפה טורקי
מדובר בפרסומת לקפה טורקי של עלית. בפרסומת מוצג מפגש של גבר עם שתי שותפות, אשר שוקלות לצרפו כשותף בדירת המגורים שלהן. בסצנה הראשונה, הגבר מבקש מהנשים להכין לו קפה והן נרתעות ממנו מיד. באותו רגע מופיעה דמות גברית נוספת שמסבירה להן מה ירווחו אם יסכימו לקבלו כשותף לדירה. ברגע שהן מבינות מה ייצא להן ממנו, הן נשבות בקסמיו.
לטענת השופטים, "הפרסומת מגלמת בתוכה שני מאפיינים חזקים: סקסיזם וגזענות. סקסיזם: בפרסומת יש שימור של סטראוטיפים לתפקידי מין: הוא - עוסק במלאכת השמירה, ההגנה, הבישול, עבודות השירות – והן: אינטרסנטיות. ברגע שהן מבינות מה ייצא להן ממנו הן נשבות בקסמיו וממש מאוהבות בו.
"גזענות: הגבר הוא בעל חזות מזרחית והנשים בעלות חזות אשכנזית. לכאורה הנשים המוצגות בפרסומת נמצאות בעמדת כוח, אבל למעשה הן מוצגות באור שלילי: אישה יכולה להיות בעמדת כוח רק אם היא מדכאת אוכלוסיות מוחלשות מהן כגון גברים מזרחים. זוהי תפיסה פטריארכלית במהותה שאיננה משחררת נשים. ועדת השיפוט מתנגדת ליחסי הכוח המוצגים בפרסומת: היפוך יחסי הכוח אינם משחררים יחסי כוח".
מקום שני: הודיס
פרסומת בכיכובה של בר רפאלי למותג האופנה הודיס (HOODIES), ביחד עם דמותו של רד אורבך, סולן להקת הבובות "רד בנד". על פי השופטים, "הפרסומת מציגה באופן סטריאוטיפי בובה גברית בעלת פנטזיות: לקיים יחסי מין עם אישה משוכפלת לשלוש, לשבת במכונית אותה רוחצות בתשוקה שלוש נשים, להתערטל במשחק קלפים (פוקר עירום) עם שלוש נשים ועוד". הפרסומת נפסלה לשידור בשעות המוקדמות בטלוויזיה והופצה בצורה נרחבת ברשת.
לפי השופטים, "הפרסומת חמורה ביותר בשל העובדה שהיא פונה לנערות, והדימויים בה עלולים להשפיע על תפיסת המציאות שלהן באשר ליחסים בין המינים, תפקיד הנשים בחברה ועל תפיסתן את עצמן".
מקום 3: קרולינה למקה
מדובר בפרסומת של חברת המשקפיים קרולינה למקה, במסגרת קמפיין פרסומי אותו הובילה בר רפאלי. בפרסומת נראה גבר נוסע ברכבת תחתית ומדמיין סצנה של מועדון חשפנות בו אישה רוקדת סביב עמוד ("פול דאנס") במטרה לפתות את הצופה - מוטיב שהוגדר ע"י שופטי התחרות כ"לקוח מעולם החשפנות והפורנו". ברגע שהגבר מרכיב את משקפיו, הוא מתעורר אל המציאות שבה רואה לאכזבתו אישה אמיתית, שיש לה ממדי גוף ומראה של אישה מן השורה.
לדעת ועדת השיפוט "דימויים מהסוג הזה נותנים לגיטימיות לתרבות האונס של חיי הלילה. נשים שעובדות במועדוני חשפנות ובמכוני ליווי הן בדרך כלל נשים מוחלשות ופגועות מאד, הנמצאות בקצה הרצף של האלימות מינית.
"מעבר לכך, המסר שאישה בעלת ממדי גוף אמיתיים או מלאים היא 'הסיוט' של כל גבר מקבעת תפיסה חברתית בעייתית מאוד של 'אידיאל היופי', תפיסה שגורמת לדימוי עצמי שלילי של נערות ונשים שלא עומדות בסטנדרטים ואף לתופעות מסוכנות כמו אנורקסיה ובולמיה. פרסומת זו ממשיכה קו פרסומי מיושן ופוגעני לפיו גוף האישה הוא כלי למכירת מוצרים, ואמצעי לסיפוק הגברים.
מקום 4: קסטרו
פרסומת למותג האופנה קסטרו, אשר הציגה נשים שבאות למגרש הטניס בבגדי ים בשביל לרקוד ולהתיז מים זו על זו. לדברי השופטים, "הצילום מזכיר נקודת מבט פורנוגרפית ומתמקד באיברי גופן של הנשים שנועדו לפתות את הגבר הלבן 'הפטריארך' אשר יושב בעמדת השיפוט מעל השחקניות. הפרסומות מקבעת את התפיסות המיושנות לפיהן נשים צריכות להיות סקסיות, מיניות ו'להילחם' על ליבו של הגבר".
מקום 5 רשת אפריל
פרסומת למותג הקוסמטיקה אפריל, בה נראו שתי נשים המורחות לק זו לזו. לדברי הוועדה, "הפרסומת מגלמת בתוכה מאפיינים סקסיסטיים וגזעניים. הפרסומת מרמזת שפעולה פשוטה של מריחת לק גורמת לגירוי מיני. בנוסף נוצרת היררכיה בין האישה כהת העור לאישה בהירת העור".
לפי השופטים, "האישה כהת העור כפופה, משפילה מבט, נושפת על ציפורניה של הלקוחה ולובשת בגדים פשוטים יחסית שמזכירים מדים של פדיקוריסטית במכון יופי. האישה בהירת העור לובשת שמלה מהודרת, היא מאופרת ועונדת תכשיטיה יוקרתיים ומזכירה אדונית. על אף ששתי הנשים מתחלפות בתפקידים לקראת סיומה של הפרסומת, רוב רובה של הפרסומת מתמקד באדונית.
"ועדת השיפוט מתנגדת להצגת יחסי כח פטריארכליים, להיררכיה בין נשים בהירות לנשים כהות, לשחרור לכאורה של אישה אחת שכרוך בדיכוי האחר/ת. הצגתן של שתי הנשים בפרסומת מאירה אותן באור שלילי: אישה יכולה להיות בעמדת כוח רק אם היא מדכאת אוכלוסיות מוחלשות ממנה כגון נשים בעלות עור כהה".
במקביל לבחירת השופטים המקצועיים, נערכה גם הצבעת גולשי ynet, שהכתירו את הפרסומת של קרולינה למקה כפוגענית ביותר. להלן התוצאות:
| דירוג | הזוכים |
| 1. | קרולינה למקה |
| 2. | HOODIES |
| 3. | קפה טורקי |
| 4. | קסטרו |
| 5. | רשת אפריל |
"אידיאל יופי שלא ניתן להשגה"
מוקדם יותר השבוע התארחה באולפן ynet גילה אושרת, יו"ר ויצו ישראל, שיזמה את "מצעד הקלון". אושרת אמרה במסגרת הדיון: "הפרסומות משפיעות על המציאות וכשהן מצמצמות את גוף האישה לאידיאל יופי שלא ניתן להשגה, אנחנו לא יכולים להקל בזה ראש. כאשר ילדים ובני נוער צופים בדברים האלה ואלו המסרים שמעבירים להם - הם לעולם לא יגדלו לתוך חברה שוויונית ומכבדת".
צפו בדיון באולפן
אושרת מתחה ביקורת על פרסומת של קפה טורקי שבה מוצגים סטריאוטיפים של גבר חזק ואישה חלשה, וכן על הפרסומות שבהן מככבת בר רפאלי. "הפרסומות הללו מקטינות את יכולותיה של האישה", אמרה. "המניעים של בר רפאלי ושל המפרסמים הם מניעים כלכליים, ואילו אנחנו מגיעים מתוך מניעים ערכיים - רצון לייצר חברה שוויונית וטובה. הקורבן במקרים האלו הם הצופים וגם הדוגמניות שמוצגות בפרסומות. בר רפאלי קורבן, היא עושה זאת ממניעים כלכליים".
לפנייה לכתב/ת 
