שתף קטע נבחר
אתם שיתפתם
    זירת הקניות
    צילום: shutterstock
    מניה בטוחה להשקעה. ביטחון הוא מלך העולם
    דווקא בתקופה שבה סקטורים רבים נפגעים, החברות הביטחוניות הפרטיות רק גדלות ומשגשגות - גם בעולם של משחקי מחשב, צעצועי ילדים וספורט - נלחמות בטרור ומפקיעות ממדינות דמוקרטיות את הטיפול בסוגיות יומיומיות

    זה זמן רב שאני עוקבת בעניין אחר ההתמסחרות של נושאי צבא וביטחון. דווקא בתקופה שבה סקטורים רבים נפגעים, תעשיית הביטחון רק גדלה ומשגשגת. זו תעשייה המציגה שוב ושוב את אותם אלמנטים של "חדשנות" ו"שינוי", שבתי ספר למנהל עסקים (והחברה העכשווית באופן כללי) רואים כחותם של הצלחה. גם הגווארדיה הותיקה בתעשייה הביטחונית לא נשארת מאחור, יכולה להתגאות בהתקדמות הטכנולוגית ומשתלבת בה היטב.

     

    "מגלים עולם " - מאמרים אחרונים:

    אולי בהוואנה ירקחו תבשיל לשלום קולומביאני / חוויאר פרננדו טורס פרסיאדו

    ישראל-גרמניה, 50 שנה: עדיין לא חברות אמת / ד"ר פליקס ברנסקוטר

    היום שבו חברות יתבעו את האיחוד האירופי / פרופ' יורם הפטל

    הניכור האמריקני מוביל לרנסנס ישראלי-סיני / ד"ר יורם עברון

     

    איבן ברלאו, שייסד את חברת הביטחון הפרטית הדרום-אפריקנית "אקזקיוטיב אאוטקומס/תוצאות ביצועיות" שנסגרה ב-1998, מוסיף כיום לרשימת הישגיו ניצחון על ארגון הטרור האיסלאמיסטי "בוקו חראם" בניגריה, ואריק פרינס, המייסד של חברת האבטחה האמריקני "בלקווטר", מפתח מיזם ביטחוני משגשג בסין. אין זמן לשקוט על השמרים בתעשייה שבה אפילו השועלים הוותיקים ממשיכים להמציא את עצמם מחדש שוב ושוב.

     

    יש הישגים במלחמה בארגון הטרור בניגריה. "בוקו חראם" (צילום: AP)
    יש הישגים במלחמה בארגון הטרור בניגריה. "בוקו חראם"(צילום: AP)
    ההיבט השיווקי הוא אחד מההיבטים המעניינים ביותר של התחום הזה שהוא גם דינמי וגם רווי בפוטנציאל לפיתוח ולחדשנות. בכלל, השיווק של הביטחון, כלומר, האסטרטגיות שבאמצעותן מוכרים ביטחון בשוק החופשי, משנה את האופן שבו נושאים רבים נראים ונתפשים. זהו כמובן המקרה בנושאים שהם באופן ברור צבאיים-ביטחוניים - כמו בדוגמה של "בוקו חראם" - אבל גם בנושאים הנראים על פניהם לא ביטחוניים כגון צעצועי ילדים, ספורט ומשחקים.

     

    תחום בעל הילה של מצב חירום

    הממשקים שבין ביטחון לבין שעשוע נחשפים בספרו של רוג'ר סטהאל "מיליטיינמנט (בידור-צבאי) בע"מ". שיווק תעשיית הביטחון מושתת על בסיס אלמנטים ויזואליים של ראייה ונראות, על הצורך גם להראות ולתאר, באמצעות משחקי מחשב וצעצועי ילדים עולם מוכה ביטחונית וצבאית, שבו אין מנוס אלא לפנות לחברות הביטחוניות.

     

    אלו הם תהליכים של ביטחוניזציה המפקיעים סוגיות יומיומיות מהתחום של הפוליטיקה הדמוקרטית הנורמלית, מעבירים אותן לתחום הביטחוני בעל ההילה של מצב חירום, ומשתקים למעשה את הפוליטיקה הדמוקרטית הנורמלית. דוגמה לכך מגולמת בסלוגן של קמפיין "העולם בבטא" שהשיקה חברת ראיית החשבון ושירותים נלווים PwC : "מה שאחרים רואים כחדירה לפרטיות, אנחנו רואים כעסקה הכי מאובטחת בעולם". הרעיון מאחורי "העולם בבטא" הוא שבעולם הדיגיטלי של היום צריך ואפשר לעשות הכול כדי להתאים את העסקים לסביבה החדשה והמאתגרת.

     

    הקמפיין שזכה בפרס המצוינות לשיווק באפריל 2015 הוא - כפי שמסבירים PwC באתר האינטרנט שלהם - "קמפיין טרנספורמטיבי שדחק את הגבולות גם בתוך וגם מחוץ לפירמה". הוא אכן עשה כך. הקמפיין הציג סוגיות עכשוויות כביטחוניות, ובכך פרץ את אותם הגבולות שהגדירו עד היום מהי פרטיות. יתרה מכך, הקמפיין גם הפקיע מהפוליטיקה הדמוקרטית את הדיון על הפרטיות וגבולותיה הראויים.

     

    ההחלטה הבסיסית מהי פרטיות ומהם גבולותיה נקבעת ביסודה על בסיס חלוקה של ערכים על ידי סמכות, כלומר היא אמורה להיות עניין פוליטי מובהק. עם זאת, הניסיון לשווק ביטחון באמצעות פריצת גבולות הפרטיות הוא צורה של פוליטיקה שטרם הכרנו. זוהי פוליטיקה שלמעשה דוחקת לשוליים את הפוליטיקה, בלפחות שתי דרכים מרכזיות.

     

    מתארים עולם מוכה ביטחונית וצבאית באמצעות משחקי מחשב (צילום: shutterstock)
    מתארים עולם מוכה ביטחונית וצבאית באמצעות משחקי מחשב(צילום: shutterstock)

    בראש ובראשונה מדובר בהוצאה של הפוליטיקה אל מחוץ למרחב הציבורי, ומיקומה במרחק רב מאותם מקומות שבהם היינו רגילים לאתר ולחפש את הפוליטיקה. קמפיין "העולם בבטא" הוא התערבות פוליטית של חברה מסחרית המשווקת עצמה ללקוחותיה, גם כאשר על אלו נמנים גם מוסדות ציבוריים וגם כוחות ביטחוניים ציבוריים כמו המשטרה וכוחות צבאיים.

     

    דוחקים את הפוליטיקה לשוליים

    ההכרעה בין פרטיות והיעדר ביטחון או ביטחון והיעדר פרטיות, אמורה הייתה להיות פוליטית ולהתרחש במרחב הציבורי, דרך דיונים ציבוריים, פעולות הנובעות ממדיניות ציבורית או תהליכים של אחריותיות ציבורית. אך בפועל היא מתרחשת ומחלחלת דרך קמפיין שיווקי. ככזו, זוהי הכרעה שגם תוכנה וגם השלכותיה האפשריות על החברה כולה אינם נמצאים תחת בחינה ציבורית דמוקרטית ועל כן הם נטולי אחריותיות ציבורית.

     

    במילים אחרות, הניסיון לשווק ביטחון דרך קמפיין "העולם בבטא" מצמצם ומסיט את המרחב הפוליטי מהיבטיו הציבוריים, הדמוקרטיים והמדינתיים, אותם היבטים שאליהם התרגלנו (והורגלנו) עד היום, לראות ולחוות פוליטיקה.

     

    הסיבה השניה ואולי אפילו החזקה יותר לכך שקמפיינים כמו "העולם בבטא" דוחקים את הפוליטיקה לשוליים היא בעצם החתירה תחת האפשרות ליצור עימותים וויכוחים על הפוליטיקה. הם מונעים ומנטרלים התנגדות. ישנו קושי לערער או לקרוא תגר על קמפיינים שיווקיים, שבאופן מובהק מצטיירים כמסחריים וא-פוליטיים.

     

    קמפיין "העולם בבטא" מתמקד ביעילות של פתרונות דיגיטליים ולא בהשלכות הפוליטיות של אימוץ פתרונות כאלו. ההשפעות של קמפיינים שיווקיים מפוזרות ולכן ישנו קושי להתמקד בהשלכות שלהם, כמו גם לערער עליהם. לבסוף, ההשפעה החשובה ביותר של קמפיינים של שיווק נוגעת לאופן שבו הם מעצבים את הדמיון הפוליטי ביחס לעתיד. הקמפיינים של PwC ימשיכו לשכנע אנשים רבים ויחדירו לתוך תפיסות העולם שלהם את כל הנוגע להשלכות הרות הגורל לכך ש"העולם" הוא אכן "בבטא", ומכאן שככזה כבר אין ממש חוויה של "חדירה לפרטיות" אלא של "העסקות הבטוחות ביותר בעולם". אנחנו (ולא רק PwC והלקוחות שלהם) מפתחים בהתאם את האינטרסים הפוליטיים והאסטרטגיות הפוליטיות שלנו.

     

    אני לא בטוחה לאן מובילה הצורה הזו של פוליטיקה מסחרית. עם זאת, אני בטוחה שחיוני לשקף ולעמוד על קיומה, ולבחון השתלבות בעולם שבו ניהול ומשילות דרך שווקים הופכים להיות הנורמה, גם בנושאים צבאיים וביטחוניים.

     

    אכן, החשש שנשמע רבות בהקשר לדוגמה של הנסיגות מאפגניסטן ומעיראק לפיו השווקים (המסחריים) של התעשיות הצבאיות-ביטחוניות ייפגעו, הוכח כלא מבוסס. השווקים הללו מתרחבים יותר ויותר ומתפשטים לכל תחום אפשרי (ולא אפשרי). חברת ייעוץ כמו PwC כעת מכסה גם נושאים של ביטחון קיברנטי ומפיקה מדריכי פעולה בנושא. עבורי, ועבור אקדמאים אחרים, אלו יכולות להיות דווקא חדשות טובות. יעדי המחקר שלנו לא עומדים להיעלם בקרוב. לגבי היעלמות הפוליטיקה באופן כללי, ולפוליטיקה בנושאי ביטחון בפרט, אני כבר פחות בטוחה. אבל אולי, כדי לסיים באיזו אמירה נדושה, אולי פה, טמון ה"אתגר": כיצד ניתן יהיה להציל את הפוליטיקה מדחיקתה לשוליים דרך שיווק?

     

    אנה ליאנדר היא פרופ' ב-CBS, בית הספר למנהל עסקים של קופנהאגן, דנמרק

     

    המכון ליחסים בינלאומיים ע"ש לאונרד דיוויס באוניברסיטה העברית בירושלים מפרסם בשיתוף פעולה עם ynet את מדור "מגלים עולם", שבו מופיעים מאמרי פרשנות ועמדה של חוקרים מרחבי העולם בתחום היחסים הבינלאומיים

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    כל התגובות לכתבה "מניה בטוחה להשקעה. ביטחון הוא מלך העולם"
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    צילום: איי אף פי
    מאבטח בחברת "בלקווטר" האמריקנית בעיראק (ארכיון)
    צילום: איי אף פי
    פרופ' אנה ליאנדר
    מומלצים