הטלוויזיה של טוויטר

טוויטר מלווה אותנו כבר עשור, אבל רק באחרונה הבינו בחברה האמריקנית, שרוב האנשים כלל לא יודעים במה באמת היא עוסקת. נכון, רובנו יודעים שמדובר ברשת חברתית שבה אנשים מפרסמים וקוראים "ציוצים" קצרים של 140 תווים. אך בטוויטר הבינו שיש צורך בהגדרה עמוקה, מחודדת ורחבה יותר.

ביולי האחרון עלה פוסט לבלוג הרשמי של טוויטר, שנכתב על ידי לסלי ברלנד, סמנכ"לית השיווק של החברה, עם הכרזה על קמפיין שיווקי נרחב שינסה להעביר את המסר הפשוט: מהי טוויטר. והתשובה: "טוויטר היא המקום שאליו הולכים כדי לראות מה קורה בכל מקום בעולם כרגע. מחדשות מתפרצות ועד בידור וספורט ופוליטיקה, מאירועים גדולים לתחומי עניין יומיומיים, עם הפרשנות שמגיעה בשידור חי ועושה את טוויטר ייחודית".

כשחברה זקוקה להגדרה עצמית מחודשת, כנראה שיש לה בעיה. לאף אחד, גם לא בטוויטר עצמה, אין ספק שהחברה במצב לא קל. מצד אחד, היא הצליחה למצב עצמה כפלטפורמה בעלת חשיבות והשפעה. המועמד לנשיאות דונלד טראמפ, למשל, הצליח בחודשים האחרונים לייצר קמפיין רועש ויעיל מאוד, שנוהל בחלקו הגדול דרך טוויטר - כאשר ציוצים רבים שלו הגיעו למהדורות החדשות ולכלי התקשורת המרכזיים בארה"ב. ידוענים, פוליטיקאים, אנשי תקשורת, מנהיגים, אזרחים מן השורה - ואפילו ארגוני טרור - עושים בה שימוש כדי להפיץ את מסריהם ישירות לציבור.

טוויטר היא מקום מצוין להתעדכן בו לא רק במאמרים מעניינים, בסרטונים ובתמונות משעשעות וציוצים שנונים, אלא גם באירועים חדשותיים מתגלגלים, כמו בחירות או מלחמות ואירועי ספורט: מיליונים עקבו מרותקים דרך טוויטר אחר ניסיון ההפיכה הכושל בטורקיה, אחר אירועי הירי האחרונים בארה"ב ובגרמניה, ואחר פיגוע הדריסה בצרפת.

אבל למרות שטוויטר היא כלי תקשורת מרכזי בעולם כיום, היא לא מצליחה לעשות מזה כסף. וזו הסיבה שבימים אלה היא לא רק מנסה להגדיר את עצמה מחדש, אלא גם להמציא את עצמה מחדש, בראש ובראשונה כרשת של וידאו, שרוצה, אולי, להחליף את הטלוויזיה.

קצב גידול מואט 

תוצאות הרבעון השני של 2016 היו עגומות: טוויטר אינה רווחית, ואף שההכנסות שלה גדלות מרבעון לרבעון, קצב הגידול הזה מואט בהדרגה. אם לפני שנתיים ההכנסות גדלו בקצב שנתי של 124%, ברבעון האחרון מדובר על 20% בלבד.

המספרים הללו עומדים בניגוד למה שקורה אצל פייסבוק וגוגל, המהוות את הדוגמה המובהקת ביותר ליכולת של חברות האינטרנט לייצר הכנסות עתק מהמשתמשים שלהן, באמצעות למידת עומק של הרגליהם והצגת פרסומות מפולחות היטב. אם פייסבוק הכניסה ברבעון האחרון 6.44 מיליארד דולר, וגוגל 21.5 מיליארד דולר, בטוויטר הסתפקו ב-602 מיליון דולר.

טוויטר גם לא מצרפת מספיק משתמשים חדשים. יש לה כיום 313 מיליון משתמשים חודשיים (כאלה שנכנסו לפחות פעם אחת בכל חודש), וברבעון החולף היא הוסיפה 3 מיליון משתמשים בלבד. בשנה האחרונה כולה הוסיפה טוויטר 9 מיליון משתמשים, בעוד המתחרה פייסבוק הוסיפה 164 מיליון. הבעיה הוותיקה של טוויטר רק הולכת ומתחדדת: חוסר היכולת שלה לייצר כסף גורמת לכך שהמפרסמים מתרחקים ומעדיפים פלטפורמות צומחות יותר, כמו פייסבוק, אינסטגרם וסנפצ'אט. לשם גם עוברים בהדרגה המשתמשים.

מצייצים אפילו מכוכב שביט

והצרות לא נגמרות כאן: טוויטר סופגת ביקורת קשה על כך שאינה מסננת בצורה יעילה מספיק תכנים פוגעניים ו"בריוני טוויטר", וגם סובלת מבעיה נרחבת של חשבונות מזוייפים ה"מנפחים" בצורה מלאכותית את מספר העוקבים של משתמשים רבים. המצב הקשה מוביל לשמועות על מכירת החברה. לאחרונה היו שמועות שסטיב באלמר, מנכ"ל מיקרוסופט לשעבר, והנסיך הסעודי אל־ווליד בן־טלאל - שכבר מחזיקים במניות בחברה - מעוניינים לרכוש אותה. טוויטר אף נאלצה לאחרונה להכחיש שמועות שקריות שהיא תיסגר כליל ב-2017.

להגיע לקהל רחב יותר 

את ניסיונות ההתמודדות של טוויטר עם האתגרים הללו ניתן לחלק לשניים: גיוס משתמשים והבאת מפרסמים. ג'ק דורסי, מהמייסדים המקוריים שחזר לתפקיד המנכ"ל בשנה שעברה, סימן את האתגר העיקרי: לקרוץ לקהל רחב יותר. טוויטר עלולה להיות לא-סלחנית ומבלבלת לאורחים חדשים. מגבלת 140 התווים מאפשרת רק לבעלי יכולות ניסוח וביטוי מצוינות לבלוט בפלטפורמה; אנשים שיודעים להעביר מסרים קצרים, חדים ושנונים. זה כוחה, אבל זה גם מה שמרחיק ממנה מיליונים רבים. ובכלל, לאדם מן הצד קשה להבין מה קורה בטוויטר, עם כל הריטווטים, התיוגים, ההאשטגים, או שרשורי התגובות המבלבלים. "המשימה שלנו כעת היא להפוך את טוויטר לקלה להבנה עבור כל אחד בעולם, ובמקביל להעניק כלים שימושיים לאנשים שאוהבים להשתמש בטוויטר באופן יומיומי", צייץ דורסי כשנכנס לתפקיד.

טוויטר אמנם לא הסירה את מגבלת 140 התווים, אך באחרונה אכן החלה לאפשר למשתמשים לפרסם ציוצים ארוכים יותר: למשל, היא הפסיקה "לספור" תיוגי שמות משתמש וצרופות מדיה כחלק מהמכסה המותרת של 140 התווים.

שינויים נוספים שנועדו להפוך את טוויטר לידידותית יותר לקהל רחב היו הכנסת פיד אלגוריתמי: במקום להציג רצף של ציוצים לפי מועד פרסומם - ללא קשר למידת העניין שיש בהם או לחשיבותם - כעת טוויטר מקפיצה לראש הפיד ציוצים חשובים, פופולריים ורלוונטיים למשתמש. ממש כמו בפייסבוק. פיצ'ר נוסף, "מומנט", מציג אוסף נבחר של ציוצים מובילים וחשובים במיוחד מרחבי טוויטר. השינויים מגיעים בהדרגה ובקצב איטי: טוויטר מתלבטת כיצד לשלב שינויים שימשכו גולשים חדשים, אך בלי להרגיז ולהרחיק את המשתמשים הוותיקים והנאמנים.

הסטיקר הממותג 

במקביל, טוויטר מנסה למצוא דרכים חדשות לעשות כסף. למשל, לאחרונה הציגה "סטיקרים ממומנים". ה"סטיקרים" הם ציורים שונים שאפשר "להדביק" על תמונות שמעלים לטוויטר, כמו פרצופים מצחיקים, כובעים, פרחים, ועוד. כעת טוויטר מאפשרת למותגים לשלם כדי להציע למשתמשים סטיקרים ממותגים: למשל, בחסות פפסי.

אך הכיוון האסטרטגי והדרמטי ביותר שאליו פונה טוויטר עכשיו הוא הווידאו. החברה חתמה בחודשים האחרונים על הסכמי זכויות (בארה"ב) להזרים דרכה שידורים חיים של משחקי פוטבול, כדורסל, בייסבול והוקי; היא רכשה גם את זכויות השידור מכנסי הרפובליקנים והדמוקרטים, ובבריטניה תשדר קטעים ממשחקי כדורגל של הפרמייר-ליג. היא שידרה משחקי טניס מטורניר ווימבלדון בעמוד מיוחד, שמצד שמאל מראה את השידור ומימין - טור של ציוצי גולשים העוסקים בטורניר. במקביל, טוויטר ממשיכה לקדם ולהשקיע בפריסקופ, האפליקציה שרכשה, המאפשרת לגולשים מהשורה לצלם ולשדר וידאו חי.

טוויטר רוצה להפוך למעין רשת שידורים אינטרנטית, או במילים אחרות - להיות טלוויזיה המשדרת שידורים חיים מסביב לשעון, בחינם כמובן. לאחרונה דיווח הניו-יורק טיימס, כי פתחה במגעים עם אפל לשלב אפליקציית טוויטר רשמית ב"אפל TV", קופסת הטלוויזיה החכמה של אפל, שתאפשר לצפות בשידורים חיים דרך טוויטר ישירות על המסך הגדול בסלון.

הווידאו הוא הימור אסטרטגי, שעיקרו ניסיון להרוויח כסף מפרסומות שישולבו בשידורים הללו. בטוויטר הבינו, כי יתקשו להתחרות בפייסבוק במגרש שלה. הניסיון לשדר שידורים חיים איכותיים של אירועי ספורט ואקטואליה נועד בעצם למשוך מפרסמים חדשים ולהביא לחברה תקציבי פרסום שבעבר לא הושקעו ברשתות חברתיות.

מוקדם לדעת אם ההימור הטלוויזיוני הזה ישתלם וימשוך מספיק קהל חדש לפלטפורמה. לא ברור גם מהו הערך המוסף של צפייה בשידורי ספורט דרך טוויטר לעומת רשתות הטלוויזיה הרגילות: ציוצים נלווים של גולשים? פרשנים שיצייצו דעות במקביל? שידורים חיים ותמונות של גולשים שילוו את השידור? טוויטר, שנוטה לפעמים להיות קקפוניית ציוצים מבולגנת, תצטרך קודם לעשות סדר בבלגן - ובמקביל להעניק לגולשים משהו שלא ימצאו בשום מקום אחר.

דרושים סלבריטאים ישראלים 

בניגוד לענקיות אינטרנט אחרות כמו פייסבוק או גוגל, טוויטר לא פתחה עדיין נציגות רשמית בישראל. זה לא מפתיע: הפופולריות שלה מוגבלת בקרב הישראלים - לפי הערכות מאות אלפי משתמשים בודדים. גרעין יוצרי התוכן מצומצם מאוד: לרוב קבוצה מצומצמת יחסית של "ברנז'ה" סגורה - אנשי תקשורת, מדיה ופוליטיקה. זו גם הסיבה שמותגים וחברות בארץ אינם נוהרים להשקיע כסף בפרסום בטוויטר, וגם דפים של אתרי תוכן או ערוצי הטלוויזיה מקיימים שם נוכחות דלה יחסית. בשיחות סגורות מכנים בכירי טוויטר את ישראל "מדינת פייסבוק".

עם זאת, טוויטר כן מתייחסת ברצינות לשוק המקומי. שני מנהלים ישראלים, יניב דסה וחיים וטורי, יושבים במטה החברה בדבלין ואחראים על שותפויות ועל קשר עם מפרסמים בארץ. לאחרונה דווח כי דוד אברהם, עיתונאי לשעבר, יהיה אחראי על שיתופי פעולה עם גופי מדיה ותוכן ישראליים. הוא יפעל בברלין תחת רואן ברנט, דירקטור בכיר לפיתוח עסקי ומדיה. טוויטר תנסה כעת לעודד עוד סלבריטאים ישראלים - ספורטאים, בדרנים, זמרים, ועוד - לצייץ בטוויטר (במקביל לפייסבוק ולאינסטגרם). במאי האחרון ביקר ברנט בארץ וקיים מפגש עם עיתונאים מקומיים כדי לקדם את נוכחותם בטוויטר. במקביל, החברה קיימה כנס מפתחים בתל־אביב בנושא טכנולוגיות פרסום.

בשנים האחרונות טוויטר משתפת גם פעולה עם מיזמים של משרד החוץ הישראלי, המיועדים להעברת מסרים ועמדות דיפלומטיות במדיה הדיגיטלית.

הכתבה פורסמה הבוקר ב"ידיעות אחרונות"