רוצה קרם פנים? תרביצי!

דירוג הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים, לפי ויצ"ו, מתפרסם הבוקר (יום ג') זו השנה התשיעית ברציפות. באות הקלון של ויצ"ו במצעד הפרסומות הסקסיסטיות לשנת 2016 זכה מותג הקוסמטיקה מאליס, על החפצת נשים ושימוש באלימות כדרך לגיטימית להשגת לקוחות. על כך החליטה ועדת השיפוט של תנועת ויצ"ו, לרגל יום האישה הבינלאומי 2017, בשקלול הצבעת גולשים.

מטרת קמפיין "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" היא להעלות את המודעות לנזק החברתי והערכי שמסבות פרסומות, העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי. בוועדה המקצועית ישבו השנה, בין היתר, מנהלת קשרי הממשל של ויצ"ו, ענבל אביב דגן, פרופ' ענת פירסט ממכללת נתניה, איש התקשורת אביעד קיסוס, מנכ"ל איגוד ארגוני הסיוע לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית, אורית סוליציאנו, והפעילה הפמיניסטית, ורד כהן ברזילי.

מכות בפרסומת של מאליס(צילום מסך)

הקמפיין השנה התייחס לנעשה ברשת החברתית, במסגרתו נסקרו פרסומות שצוינו כ"פרסומות הנצפות ביותר" ושהופיעו במדד ה"פרסומות המדוברות ביותר". אל המקום השני הגיע מותג המזון אסם, כשבויצ"ו ציינו כי הוועדה התלבטה בינו לבין מאליס כשבחרה בפרסומת הסקסיסטית ביותר. 

 1.  הפרסומת הסקסיסטית ביותר: מותג הקוסמטיקה מאליס

בפרסומת של מותג הקוסמטיקה מאליס, שנבחרה כאמור לראש הדירוג, מופיעות שירז טל, רוסלנה רודינה, בר פאלי ודורון מטלון, כשהן נאבקות על הזכות לשמש כ"פנים" בקמפיין של מאליס. רק לאחר שכל הנשים היכו זו את זו וסטרו זו לזו, מחליטים נציגי החברה שכעת הן ראויות לנסות את המוצר שלהן - מסיכת פנים.

מנימוקי הוועדה: "הפרסומת מקבעת ומחזקת סטריאוטיפיים לגבי נשים אשר, לכאורה, רק רבות ומתחרות אחת עם השנייה. הפרסומות אלימה ועושה שימוש באלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות. הפרסומת גם רואה בפנים של נשים חפץ שניתן להשתמש בו לצורכיהם".

יו"ר ויצ"ו ישראל, גילה אשרת, אמרה כי "מדובר בפרסומת המשתמשת באופן מניפולטיבי בנשים 'הידועות' כששות אלי קרב, אותן משלחים זו נגד זו למטרות הנסתרות מעיניהן ומשרתות את הפרסומאי. השפעת הפרסומות לא מצטמצמת להרגלי הצריכה שלנו, ועיקר הנזק הינו השפעתן על דפוסי המחשבה, נורמות ודפוסי ההתנהגות בין המינים.

גילה אושרת יור ויצ"ו ישראל(צילום: כפיר מאיר)

"פרסומות העושות שימוש לרעה בדימוי ובגוף האישה מעוותות את תפיסת המציאות. ניתן לעשות שימוש במוטיבים מגדריים ולשמור במקביל על עקרונות של פרסום צודק והוגן". אשרת קראה לחברות המסחריות ולמפרסמים להצטרף למגמה עולמית המטמיעה חשיבה מגוונת ושוויונית, והוסיפה כי ויצ"ו תסייע לכל חברה שתפנה אליה בנדון.

 2. המותג אסם מציג: אישה מקבלת מכות חשמל

בפרסומת של סלט אסם, מופיעה אישה המכינה סלט על שם "שף מהולל" בעודה מחוברת לחוטי חשמל. האישה נראית מבולבלת שמא תטעה בדבריה, וכשהיא אומרת משהו הנחשב "טעות" היא מתחשמלת.

"הפרסומת אלימה ביותר ואף סדיסטית ופוגעת בזכויות אדם. הפרסומת מנציחה חלוקת כוח, שכבר נדמה שחלפה מהעולם, בה הגבר הוא חזק וזה השולט באישה, ורשאי אף להתעלל בה. ואילו האישה רק צריכה להישמע להוראותיו ולא לחשוב אפילו על לעשות משהו על פי רצונה", נימקה הוועדה את הבחירה.

 3. מבנה מציגה: גבר חסר אונים ואישה שתלטנית

במקום השלישי נמצאת הפרסומת של מתחם קניות מבנה, בה מציגה אישה את בן זוגה אוכל על הספה מול הטלוויזיה. היא מסבירה שקוראים לו זכר כי בעבר הוא היה זוכר דברים שעליו לעשות, כמו קניות או מתנות לחג. היום הוא כבר לא זוכר ולכן נקבת הזכר עומדת "לתלוש לו את ה..." - נאמר בפרסומת. "הדימוי שעולה מהפרסומת לגבי גברים הוא שהם חסרי אונים ואילו הדימוי שעולה לגבי נשים הוא שהן שתלטניות" - נכתב בנימוקי הוועדה.

4. פרסומת למשקפיים? CAROLINA LEMKE    

במקום הרביעי במצעד הפרסומות הסקסיטיות, נמצאת בר רפאלי עם מותג המשקפיים קרולינה למקה, בה היא נראית עם קבוצת רקדניות רוקדות, כשחלקן לבושות בתחתונים וחולצה. הן רוקדות, כשלעתים הן מנענעות את ישבנן ולעתים הן מבליטות את החזה. "לא ברור הקשר בין המוצר אותו רוצים לפרסם לבין הפרסומת. אלמלא הלוגו לא היינו יודעים שמדובר בפרסומת למשקפי שמש. ייצוג כזה של נשים בפרסומות ושימוש בגופן לפרסום תורם להחפצה של נשים", נימקה הוועדה.

 5. קלון: כך תוציאו דוקטורט בכביסה

למקום החמישי במצעד הפרסומות הפוגעניות הגיעה הפרסומת של קולון, בה שימי תבורי מודיע לציבור הגברים שהם יכולים להיות רגועים, כיוון שגם הוא יודע כיצד להפעיל מכונת כביסה. בהמשך הוא מסביר כיצד מכבסים ומסיים בטיעון שזה כל כך פשוט שאפילו כל גבר יכול לעשות את זה.

"בפרסומת יש ניסיון להעביר מסר שוביניסטי על 'תפקידים מגדריים'. כך מוטמעות תפיסות מגדריות לגבי חלוקת תפקידים לגבי מטלות הבית בין גברים ונשים", נימקה הוועדה.

ועדת השיפוט ציינה גם את הפרסומת של לאומי דיגיטל כפוגענית, על היותה חלק מתופעה בה גברים משחקים דמויות של נשים מבוגרות. "על אף היותן של הפרסומות מצחיקות ושנונות, נראה שנשים מבוגרות מוצגות בהן כנלעגות", נימקו חברי הוועדה.