"תהיה גבר, תקנה לאשתך הקטנה תכשיט"
"ט"ו באב הפך עם השנים למקור לעושק כספי שבו האהבה נמדדת לפי כמות הכסף שמוציאים עליה, או יותר נכון: לפי כמות הכסף שהגבר מוציא על הפיכת בת הזוג שלו לקישוט". נגה כהן סוקרת את כל מה שרע ועקום בט"ו באב הקפיטליסטי
היום (ראשון) יחול ערב ט"ו באב, אבל במקום שהחג יהפוך להזדמנות טובה כדי להביע אהבה לבן או בת הזוג (כמו בכל יום, אגב), החג הפך למקור לעושק כספי, שבו האהבה נמדדת לפי כמה כסף מוציאים עליה. או יותר נכון - כמה כסף הגבר מוציא על הפיכת בת הזוג שלו לקישוט.
פרסומות למותגי תכשיטים מציצות עלינו מהמסך ושואלות: "הוא תמיד שוכח מה לקנות לך לט״ו באב? תני לנו לרמוז לו בעדינות מה באמת בא לך לקבל". חברות כרטיסי אשראי פונות לגברים עם סלוגנים כמו "גבר, קבל הטבות לאישה שלך ליום האהבה", וחברות הלבשה תחתונה הופכות סטים של לנז'רי ל"מתנה הזוגית המושלמת". כל אלו הופכים את היום הזה מחגיגה של אהבה ליום של קיבוע התפקידים המסורתיים של הגבר והאישה במערכות יחסים.
אבל חכו רגע לפני שאתם קופצים - אין שום דבר בעייתי במהותו בגבר שקונה לאישה תכשיט, בגד או סט הלבשה תחתונה. הבעיה היא שקנייה מהסוג הזה היא חד-כיוונית. אתם מסוגלים לדמיין מותג הלבשה תחתונה לגברים שמפרסם ואומר לנשים לקנות לגבר בוקסר צמוד מתחרה כמתנה לשניכם לכבוד ט"ו באב? או חנות תכשיטים ששואלת גברים אם הנשים שלהם תמיד שוכחות לקנות להם שרשרת (גברית) לט"ו באב? כנראה שלא, כי הפרסומות האלו משקפות את איך שאנחנו תופסים גברים ונשים. לפי התפיסה הזו התפקיד של הגבר הוא להוציא את הכסף והתפקיד של האישה הוא להיות קישוט יפה. הגבר מחזר והאישה מחוזרת. הגבר אקטיבי והאישה פאסיבית.
התפיסה הזו גם מעבירה מסר בעייתי מאוד: היא אומרת שמי שיש לו כסף - שולט. במקרה הזה הגבר בעל הכסף שולט באיך שהאישה נראית (היא מקושטת בתכשיטים ובבגדים יפים וצריכה להיות מוכנה למין עם סט הלבשה תחתונה חדש), ואילו בזמן הזה היא נותרת פאסיבית, או לכל היותר משתמשת במניפולציות כדי לגרום לו לקנות לה את מה שהיא רוצה.
המסרים האלה מצדיקים התנהגויות נוראיות לנשים. אם הגבר הוא שתמיד שולט בכסף, אז לגיטימי לשלם פחות כסף במקצועות נשיים כמו עבודה סוציאלית, כי גם ככה מדובר ב"משכורת שנייה במשק הבית". ואם הלבשה תחתונה לנשים היא תמיד ביטוי לחגיגה זוגית, אז מוצדק לאנוס אישה שהעלתה תמונות שלה בתחתונים לאינסטגרם (בפרפרזה על קו ההגנה של עו״ד טלי גוטליב בפרשת האונס הקבוצתי מהרצליה). מלבד זאת, אם אישה צריכה לעשות מניפולציות כדי שגבר יקנה לה מתנה, אז ברור שנשים הן שקרניות ולא צריך להקשיב לדעה שלהן, והן גם בטח מעלילות תלונות שווא.
הנזקים לא מסתיימים כאן: התפיסה הזו הופכה את המראה של האישה לביטוי של האהבה שלה לגבר, מה שמשטיח את מי שהיא כבת אדם וגם מעודד על הדרך שנאת עצמית של הגוף, שבתורם יוצרים דיכאון ופגיעה מינית. ואפילו לא הזכרתי את המסר המשתמע מכל אלו גם יחד, שלפיו הפיכת האהבה למערכת יחסים שמתרחשת רק בין גברים לנשים מדירה לסביות והומואים ומעודדת התייחסות אליהם כאל משניים, מה שמצדיק את אפלייתם.
מהצד השני, אין ספק שהבעיה הגדולה יותר מ"מי קונה למי מתנות" היא שחלוקת הכסף בעולם אינה נוטה לצד הנשים. אנחנו גם מרוויחות פחות, גם מוסללות למקצועות שמרוויחים בהם פחות וגם עובדות בעבודות במשק הבית מבלי להרוויח עליהן שקל. לכן, בהחלט אפשר להבין מקרים (גם אם לא תמיד להסכים איתם) שבהם נשים דורשות שגברים ישלמו, כמו ט"ו באב או מתנות לימי נישואים. אבל גם במקרים כאלה עדיף לקנות מתנה שהיא באמת אישית, כמו טיול, הופעה או קורס מעניין, ולא מתנה גנרית שהיא יותר בשבילו מאשר בשבילה.
לכאן נכנס ז'אנר נוסף של פרסומות של ט״ו באב, אלו שמיועדות כביכול רק לנשים. פרסומות כאלה מעודדות נשים לקנות לעצמן הלבשה תחתונה, תכשיטים, בגדים, איפור וקוסמטיקה. אלו פרסומות שמעבירות את אותו המסר של הקישוט, רק בצורה מתוחכמת יותר. את קונה פריטים, כביכול לעצמך, אבל כחלק מהפיכתך לקישוט.
שוב, אין בעיה מהותית בלקנות לעצמך דברים, אבל כמו ששואלת רבקה באנץ' ב"האקסית המטורפת": "אם אני עושה משהו עבור עצמי, לא כדאי שיהיה לי נוח?". וזאת נקודה מעניינת כי קשה לשלול את ההנחה שייתכן שאנחנו באמת נהנות באמת מאיך שאנחנו נראות עם איפור והלבשה תחתונה סקסית, אבל זה קורה רק בגלל שלמדנו שרק ככה אנחנו שוות משהו. מה שבטוח הוא שבינתיים - מישהו מרוויח על חשבוננו הרבה מאוד כסף.
מה האלטרנטיבה? הפיכת הבילוי והמתנות לשוויוניים. אני מדברת על מסעדות שמציעות בילוי משותף, מותגי קפה שמאפשרים שליחת מתנה למי שאוהבים, מותגי שוקולד שמציעים סדנאות משותפות, מותג קונדומים שמציע צעצוע מין לשניים וסיורי אהבה של המועצה לשימור אתרי מורשת ושל רשות הטבע והגנים, שמציעים משהו אחר: אהבה מתוך הדדיות, השקעה מתוך ראיית האחר והפיכת האהבה למאורע ולא למופע בזבזנות ראוותני. לא פחות חשוב מכך – יוזמות אלו מעניקות מקום לא רק לאהבה שבין גבר לאישה, אלא לאהבה שמתקיימת בין כל שני בני אדם.
לפנייה לכתב/ת 
