שתף קטע נבחר
ערך מוסף ייחודי: לילי מתמיד בחיפוש אחר פריצת הדרך הבאה
מותג נייר הטואלט המוכר מוביל את הקטגוריה עם נתח שוק של כ-37%. מוצריו נחשבים לאהובים ומזוהים עם הצרכן הישראל. לאורך השנים החברה גיוונה והעשירה, הן את המוצרים והן את דרכי השיווק שלהם, ובכך הצליחה פעם אחר פעם לעלות את כמות המכירות. אין שום ספק שניסיוניתיה להעמיק את המעורבות הרגשית של הצרכן עם המותג הוכיחו את עצמם ובידלו אותו מן התחרות

בשיתוף Superbrands

 

כמותג מוביל בקטגוריית נייר הטואלט, לילי המשיך גם השנה לחזק את הקשר עם הצרכן הישראלי ולבדל עצמו מהתחרות. השנה נפתחה עם מהלך "גליל הזהב", המשיכה בקמפיין מחודש למוצר הפרימיום של המותג "טריפל קומפורט" ובנוסף, השקת מהדורת "לילי קידס" - מוצר חדשני עם גלילים צבעוניים, ששילב פנייה ממוקדת לילדים ולהורים.

 

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

RE/MAX: משלבת ערכים מוספים בתיווך נדל"ן מקצועי

קשיי ההורים שבדרך הובילו להזדמנות עסקית: סיפור היוולדה של רשת שילב

תנובה: 90 שנה של בית ישראלי

 

לילי, מותג הפרימיום של קימברלי קלארק ישראל, הוא מותג ותיק המוביל את קטגוריית נייר הטואלט בישראל עם נתח שוק של כ-37%. מוצרי הנייר של לילי נחשבים למוכרים, אהובים ומזוהים באמצעות דמות הכלבלב (ה"פאפי") של המותג. על פי מחקר של קימברלי קלארק, בכל בית שני התנסו במוצרי המותג וכל צרכן שלישי הוא בעל חיבור רגשי אליו.

 

לילי מציע לצרכנים חוויית ניקיון שמתחילה בנייר טואלט רך ואיכותי, ומסתיימת בלילי לח שמשלים את פעולת הניקיון. לאורך השנים השיקה החברה סדרות מיוחדות והציגה חדשנות מוצרית, על מנת להעשיר את המגוון עבור הצרכנים, לשדרג את הנוחות ולספק פתרונות חדשניים שיגרמו להם לבחור בלילי כל פעם מחדש.

 

האתגר השיווקי

כמותג המוביל בשוק, לילי מתמיד בחיפוש אחר פריצת הדרך הבאה, במטרה לאפשר לצרכנים חוויית שימוש רכה, נעימה, נוחה ומפנקת יותר. האתגר המרכזי הוא להעמיק את המעורבות הרגשית של הצרכן עם המותג ולהעניק לו ערך מוסף ייחודי בדמות חדשנות מוצרית או תועלות איכות, שישמרו את מעמדו של לילי ויבדלו אותו מן התחרות.

 

הפתרונות היצירתיים

גליל הזהב. בפברואר 2017 השיקה היצרנית קימברלי קלארק ישראל מהלך שיווקי להגברת המכירות, במסגרתו הוטמנו שלושה גלילים בצבע זהב באריזות לילי. הצרכנים הוזמנו למצוא את גלילי הזהב, והמוצאים המאושרים זכו בפרס של 100 אלף שקל לכל אחד.

 

בנוסף, על כל אריזה שהשתתפה בפעילות הודבקה מדבקה עם קוד שאיפשר זכייה בעוד אלפי פרסים מפנקים, ובהם: ארוחות בוקר, שוברים לטיפוח אישי, כרטיסים לסרט ועוד. המהלך כלל פרסום בטלוויזיה, בנקודות המכירה ובדיגיטל, תוך שימוש בכלים ופלטפורמות חדשניות. הפעילות הוכתרה כהצלחה גדולה ומכירות המותג בקרב המוצרים המשתתפים עלו בכ-25%.

 

טריפל קומפורט. המותג לילי עלה השנה בגל נוסף של קמפיין עבור מוצר הפרימיום Triple Comfort (טריפל קומפורט) - נייר טואלט תלת שכבתי, המשלב בין עובי לרכות ומעניק תחושה מלטפת ובטוחה. סדרת הטריפל הוותיקה הושקה מחדש בשנת 2015, על מנת לשדרג את חוויית הפינוק ולענות על צרכים הלקוחות. השקת הסדרה לוותה בהשקת שפה תקשורתית חדשה, תוך שמירה על הנכסיות המרכזית של המותג - הפאפי. המסר מאחורי הקמפיין היה “הכירו את הפינוק המיוחד של לילי. שלוש שכבות לחוויית פינוק מושלמת“. המסר נטמע והביא לעלייה של כ-40% במכירות לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

 

מוצרי הטריפל קומפורט נחשבים לסדרת הפרימיום של לילי, ומייצרים אפקט הילה למותג כולו. ביוני 2017 עלה לילי בגל נוסף ותיקשר את חוויית הפינוק של טריפל קומפורט, במטרה להגדיל את היקף ההתנסות במוצר ואת מכירות הסגמנט. הקמפיין, אשר הדגיש את המסר "לילי טריפל קומפורט עם השכבה השלישית, לתחושה מלטפת ובטוחה", עלה בטלוויזיה, בדיגיטל, ובנקודות המכירה, ולווה בקופוני הטבה לצרכנים. כתוצאה מכך, גדל נתח השוק ומכירות הסגמנט צמחו בלמעלה מ-20%.

 

לילי קידס. החדשנות המוצרית של לילי, שהושקה בשנת 2017, העניקה ערך מוסף מיוחד לילדים ולהורים, תוך עידוד אלמנטים של יצירתיות ובילוי משפחתי משותף. מדובר במהדורה מיוחדת וצבעונית לילדים, המשלבת גלילים פנימיים צבעוניים במגוון עיצובים, יחד עם "פאפי" מוטבע בצבעים שונים על גבי הנייר - ורדרד, תכלכל וירקרק.

 

המוצר פותח על בסיס התובנה שהורים רבים מחפשים עיסוק משותף עם הילדים לשעות הפנאי, וילדים, כבר מגילאי הגן, אוהבים ליצור עם גלילי נייר: הם צובעים אותם, גוזרים, מדביקים ומייצרים מהם חיות, בובות, משקפות, מבנים ושלל רעיונות נוספים.

 

המוצר הושק בחודשי הקיץ ולווה במיניסייט ייעודי ובו סרטוני DIY המדגימים כיצד ניתן לייצר עולם קסום ולהפיח חיים בגלילים הצבעוניים של לילי קידס, עם שלל רעיונות לפעילויות ויצירות שהילדים יכולים להכין בבית, בקייטנה או בגן. בנוסף, הגולשים הוזמנו לתחרות שבה שלחו תמונה של היצירה מגלילי לילי קידס, והיצירות הזוכות הופיעו בערוץ הטלוויזיה ניקג'וניור.

 

המוצר, שזכה להצלחה גדולה, לווה בקמפיין בטלוויזיה, בנקודות המכירה, בדיגיטל וברשתות החברתיות. בנוסף, מוצר לילי קידס היה למעשה הפעם הראשונה בה מינף לילי חדשנות מוצרית בסגמנט הדאבלים (נייר טואלט באורך כפול) וחיזק את כוחו של המותג בסגמנט זה.

צוות חטיבת שיווק ואסטרטגיה בקימברלי קלארק ישראל
צוות חטיבת שיווק ואסטרטגיה בקימברלי קלארק ישראל
  

דברים שלא ידעת על לילי

מעל 25 אלף גלילי לילי מיוצרים בשעה אחת.

ה"פאפי" של לילי מופיע על גבי אריזות נייר טואלט בכל העולם.

קטגוריית נייר הטואלט היא השנייה בגודלה בתחומי “לא-מזון“ בישראל.

הצרכן הישראלי צורך בממוצע חמישה ק"ג נייר טואלט בשנה.

 

אבני דרך בחיי לילי

2002 - ה"פאפי" של לילי “עושה עלייה“ לישראל.

2004 - השקת לילי מגע כותנה.

2008 - לילי מביא את בשורת הגליל הכפול.

2010 - השקת Soft & Strong.

2011 - השקת סדרת לילי לח.

2013 - השקת לילי Compact.

2014 - השקת מהלך "מתחילים ברך ומסיימים בלח".

2015 - השקת סדרת Triple Comfort.

2017 - השקת לילי קידס.

 

 

 

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

 

 

 

בשיתוף Superbrands

לפנייה לכתב/ת
חטיבת שיווק ואסטרטגיה בקימברלי קלארק ישראל
מוגש מטעם: מוצר השנה
מומלצים