מזרחי טוב - מזרחי אינסטלטור

"תקרת הזכוכית" הוא מונח הלקוח משוק העבודה האמריקני, והוא נועד לתאר גבול עליון, שקוף אך בלתי עביר, שבעמדות הבכירות מעליו לא תוכלו למצוא נשים או בני מיעוטים. גם בטלוויזיה שלנו יש גבול כזה, לחלוטין לא דמיוני. יש מי שפורץ את זגוגית המסך ומגיע אליכם לסלון, מקדם מוצרים ומותגים שתווית של יוקרה מוצמדת אליהם, ויש מי שלא מצליח לעשות כן. נעבור לפרסומות, וליתר דיוק: למזרחים בפרסומות.

לא חשוב מאיזו עדה, רק לא רמת אביב

אייל גולן ואמא שלו מוכרים גבינה צהובה זולה של תנובה. שלומי שבת גומע קפה תורכי בשלוק קולני; האח, כמה טוב לחיות במזרח. "תעמיס לי ביסלי" מושר במבטא מזרחי בולט, וזה בולט במיוחד מפני שבדרך כלל לא נותנים למבטא הזה להגיע לרמקול החבוי באחורי הטלוויזיה. מאיר סוויסה ואמו המקסימה קידמו מכירות של בזק, ואני לא יכולה לשכוח את ה"בלי דמי מנוי" החינני בקולה המרוקני-צרפתי של אמא, וגם לא את המשפחה המזרחית הגדולה והמאושרת המפוזרת מעבר לים ונזקקת לשירותי בזק כדי לשמור על קשר. קטורזה האינסטלטור אף הוא חובב הנחות טלפוניות-סלולריות, והוא עושה את זה במבטא הנכון לאינסטלטורים, לא חשוב מאיזו עדה, אבל ברור שלא מעדות רמת אביב ג'. ואם לא יצא לכם לראות ולשמוע את הפרומו לתוכנית של גיל חובב שתבקר בשווקים, הרשו לי לספר לכם שאף לא מוכר אחד בשוק המצולם שם לא הגיע מרוסיה.

קחו את כל הפרסומות שבהן גוררים מזרחים לאולפן, חברו אותם זו לזו, ותקבלו תמונה מאוד לא נעימה של העולם החבוי בקופסת המוח של יוצריהן. מזרחים נועדו רק כדי לפרסם מותגים ומוצרים זולים, עממיים, המוניים, וגם זה במקרה הטוב, ובדרך כלל בתנאי שהם ידוענים.

לא תמצאו בפרסומות מנהלים בכירים עם מבטא, לא תראו אותם צמודים לכרטיס אשראי, לא תשמעו אותם מקדמים מכירות של מוצרים יקרים ויוקרתיים. אם מדובר בנשים מזרחיות, הן יגיעו למסך שלכן בתפקיד אמא, רצוי אמא מבשלת או מאכילה או מנקה. מעבר לזה, כידוע, אין להן קיום.

היגוי כלל-ישראלי סינתטי

מובן שהתופעה קודמת ללידת ערוץ 2 והפרסומות. שורשיה נעוצים בתפיסת האדם הישראלי על-פי דוד בן גוריון והאידיאולוגים הציוניים שהסתפחו אליו. זהו אדם שנעקר לחלוטין ממורשתו התרבותית ונשלק בכור ההיתוך המקומי עד כי לא נותרו בו סימני זיהוי למוצאו. את השמות עיברתו, את המבטאים מחקו, את המורשת השכיחו, ובניגוד לטענה הרווחת אודות קיפוח המזרחים, עשו את זה לבני כל העדות. אני עוד זוכרת את השנים בהן התאמנתי מול הראי בלהוציא מהפה את האות ח', שלא היתה קיימת בשפת אמי. זה לא היה נעים, אבל הייתי מוכרחה להגיע ל-ח' מושלמת כדי לא לקרוא לבני כיתתי בשם "המור" ולהסתכן בלעג. גם האות ר' בגירסתה הישראלית היתה זרה לי. גרגור במי מלח עזר להפיק אותה. הצלחתי, מחקתי את עברי, ונמצאתי מתאימה, בבוא היום, להשמיע קול ברדיו. אני זוכרת, לא בשמחה, ראיון קבלה לגלי צה"ל שבו ביררו איתי אם עברתתי את שם המשפחה שלי כדי להתקבל, וכשאמרתי שזה השם המקורי, תהו איך זה שזכיתי בשם עברי מהבית, והבית, על פי תעודת הזהות שלי, די רחוק מחופי הארץ.

כך אירע שלא שמעתם, עד לשנים האחרונות, מבטא כלשהו ברדיו – מזרחי או מזרח אירופי – אלא אם כן הוא בקע מפיות של מרואיינים או מתוכניתו של טומי לפיד. בשנות השבעים והשמונים, ז'וז'ו אבוטבול לא היה מקבל תוכנית משלו. בשנות התשעים ובאלף החדש, אין כמעט כתבי טלוויזיה ששמץ של מבטא מעטר את קולם, אלא אם כן הם ערבים. עם זאת, האזינו לאיספהן בהלול בחדשות ערוץ 2, ותראו איך היא גיהצה את המבטא מהבית עד שלא נשאר כמעט כלום. במקום זה התפתח אצל כולם היגוי כלל-ישראלי סינתטי, מין דאודורנט לשוני מפיץ ניחוח מבטל-זהות, שלא מדביק לבעליו חשד קל שבקלים כי היה לו עבר.

ההבדל בין אייל לדודו

את הדאודורנט הלשוני העתיקו בלי מחשבה מיותרת גם לערוץ 2, זה שאמור היה לשדר גם ל"מסעודה משדרות", כך בצירוף הלא-נשכח של אלכס גלעדי. מטיבם של סטריאוטיפים עדתיים-גזעניים, שהם לא יושבים בקידמת המוח. הם מתחבאים עמוק בקופסה, הם לא נגישים למי שדבק בהם מבלי דעת. הם מופנמים היטב.

כך, הזיהוי בין ידוען מזרחי לבין קפה תורכי, ביסלי, הנחות זעירות, אינסטלטור, ירקן או אלברט-פירות הוא אוטומטי. לא צריך לחשוב כדי למחזר סטריאוטיפ. לחשוב צריך כשרוצים לבדוק מה מקורו: הזיהוי בין אייל גולן ואמא שלו לבין סנדביץ' עם גבינה צהובה קצת פחות ברור, עד שמוצאים כי סקר שווקים יסודי גילה ל"תנובה" שמזרחים לא ממש מתים על גבינה צהובה, אז צריך למכור להם את זה באמצעות "אחד משלהם", וזה, על פי המפרסמים, לא יכול להיות יבגני שפובלוב.

אז שלומי שבת גומע בשלוק קולני וערימת פלצנים כלל-ישראלים חסרי מוצא צורכים קפה נמס חדש עם שם יאפי כאילו-מדליק, "ארומה". אייל גולן מוכר גבינה ודודו טופז מוכר דירה "יוקרתית" מטעם חברת כרטיסי אשראי. ומי לא מוכר מזרנים יקרים, שוקולד משובח, מכוניות נוצצות, אשראי בלי גבולות, בשמים תוצרת חוץ? יפה, ניחשתם. אז תעמיסו לכם ביסלי בתור פרס אם יש לכם מבטא, ותגהצו את דודו טופז אם אין לכם.