הברקה של פעם בחיים
ביקשנו מ-60 אנשי פרסום לבחור את הסלוגנים המסחריים הזכורים ביותר מאז יציאת מצרים, כאלה שנטמעו הכי טוב בציבור הישראלי; התברר שלא פעם הסיסמאות נשארות חזק בראש, למרות שהמוצר נכשל וחולף מהעולם; מי ומה עומדים מאחורי ההברקות הגדולות; איזו סיסמה כבר רצה יותר מ-50 שנה; ולמה גולדה לא אהבה את הסלוגן של עלית; מדור הג'ינס ועד בוא לגדול איתנו
היא לא כוללת חרוז, היא גם לא מקדמת אף מוצר, מיטב המוחות לא חשבו על זה על בבית מלון סגור על חוף ת"א. אבל הסיסמה הטרגית הזאת היא אולי הזכורה ביותר בשנים האחרונות. צמד המלים שלום, חבר, שנאמר בעיניים דומעות על-ידי ביל קלינטון בנאום הראשון שלאחר רצח יצחק רבין, הן ההוכחה שלעתים לסיסמה טובה אין חוקים, ובטח לא מתכון מוכן.
הסיסמאות (סלוגנים, כשפת הפרסומאים) תופסות אותנו, עד שלא ברור מה בא קודם הביצה או התרנגולת, הסיסמה או המוצר. לא חסרים מוצרים שאת טעמם, צורתם ואיכותם אנחנו לא זוכרים, אבל השם שלהם יצלצל לנו מוכר. דור הגי'נס שותה קווינס, למשל, לא ירד מהלקסיקון, בניגוד למשקה שיצא מסדר היום הציבורי. גם הגידו כן לזקן (לייותה את בן-גוריון באחד ממסעי הבחירות), האיש עם הנעל ביד (מגה-ג'ירוטי) ושיהיה לך יום כתום" (קינלי) הם מאותו הז'אנר.
"הסיסמה העיקרית שלי היא 'אם תחזור, תמכור'", אומר הפרסומאי הוותיק אליהו טל, כוחה של הפרסומת היא החזרה. זה העיקרון הפרסומי החשוב ביותר. טל אומר, כי השימוש במלה סלוגן לקוח מההיסטוריה הסקוטית: מדובר בקריאת הקרב 'סלוגן' של השבטים הסקוטים. "הרבה מונחים בעולם הפרסום לקוחים מהמילון הצבאי הקדום, גם הקמפיין שפירושו קרב-שדה".
בחירת הסיסמה היא לרוב עבודת הפרסומאי. רק לפיה לעתים יפול ויקום דבר. פנינו ל-60 אנשי פרסום במטרה לבדוק מהם הסיסמאות הזכורות ביותר לדעתם. לאו דווקא אלה שהצליחו לבנות מותג מצליח או שהצליחו להגדיל את המכירות. המשאל (האנונימי) הקיף 60 שנות פרסום ישראלי. מאות סיסמאות נזרקו לאוויר, והפרסומאים שהשתתפו במשאל נזכרו בערגה בסיסמאות הישנות. לא פעם היה קשה למצוא מי עומד מאחורי הסיסמה, כי להצלחה הרבה אבות והרבה קופצים.
יאיר גלר, מנכ"ל משותף בגלר-נסיס, אומר כי הערך הפרסומי של הסלוגנים הולך ויורד בגלל העוצמה הפרסומית שהמדיה יכולה להציע כיום ובגלל אופיה: "המסרים שעוברים כיום דרך המדיה הם כל כך חזקים, עד שהסיסמאות הופכות להיות חסרות משמעות. אנחנו זוכרים דווקא את ההיסטוריה, כי אז היה קשה ליצור את ההמשכיות הפרסומית, את הצבע, המיצוב והמיתוג שהטלוויזיה מאפשרת. אז היה רק רדיו ועיתונות, ושם הסיסמאות חזקות במיוחד".
ראובן וימר, אבא של סיסמאות רבות ושמות גנריים כמו פלאפון וכספומט, כיום מנהל קריאייטיב בקבוצת אדמון-תקשורת, חושב שהמפרסמים ומשרדי הפרסום לא נותנים מספיק כבוד לסיסמה טובה. וימר: "פעם סיסמה היתה חיה עם הלקוח לשנים רבות. היום אנשים עצבניים. גם הקהל, גם הלקוח וגם הפרסומאי. כל פעם שמחליפים פרסומאי, מחליפים יחד איתו גם את הסיסמה. כך הסלוגן לא נטמע בזיכרון של הציבור. הרי הזיכרון הממוצע לפרסומת מסתכם בשבועיים בלבד, כך שהעיקרון החשוב ביותר הוא החזרה - האד-נוזיאום - עד שאי-אפשר להיפטר מזה".
