המלחמות השיווקיות כבר כאן

הסיפור הבא יכול להמחיש את אופיין יוצא הדופן של המלחמות השיווקיות שמחכות לנו בקיץ הזה. מדובר בדרמה שהתחוללה בקניונים רבים ברחבי הארץ בצהרי יום ששי לפני 10 ימים. זה היה פשוט מדהים, משחזר נתן גוטנברג, מנכ"ל ברגר-קינג, חשבנו שהעניינים כבר חוזרים לשגרה, אנשים מילאו את הקניונים כמעט כרגיל, הכל היה תוסס ונפלא - עד שעה 12.00 בצהריים. אז, כשנודע על הפיגוע בקניון נתניה, הקניונים התרוקנו. אנשים פשוט קמו, עזבו את השולחנות וברחו, גם לפני שהספיקו לסיים את המנה!.

הקיץ של המשווקים השנה מטורף. מצד אחד המצב הביטחוני משפיע, כאמור, על הרגלי הצריכה. אנשים יוצאים פחות, ולמעט מזון ומשקאות בולטת ירידה במכירות בכל המגזרים - מה שמחייב מלחמה עזה יותר על לבו וכיסו של הצרכן. גם הרייטינג היורד של הטלוויזיה מדאיג את מנהלי השיווק, שהורגלו לפעילות בערוץ הפרסום. במקביל, המלחמות השיווקיות מתגמדות ואפילו הופכות מגוחכות ומרגיזות מול מטחי היריות ומינון הפיצוצים היומי, במלחמה האמיתית על החיים.

הדילמה חוצה את החברות. חלקן מנסות לשמור על תדמית של עסקים כרגיל. קוקה-קולה, למשל, יוצאת השבוע במבצע הקיץ שלה - כמו בכל שנה. מצד שני, יש כאלה שחושבים שצריך להוריד פרופיל. אתה מסתכל השנה אחרת על מלחמות שיווקיות, אומר מנהל בכיר באחת מחברות המזון המובילות. נפגעו

קשות כל המכירות הקשורות לבתי מלון ומסעדות - גם בגלל הפגיעה בתיירות וגם בגלל שהישראלים יוצאים פחות. המפרסמים זהירים יותר מאי פעם שלא לבזבז כספים על מבצעים שלא יגדילו את המכירות. הם פחות מיליטנטיים.

מיכל רייס, סמנכ"ל השיווק של הריבוע-הכחול, משוכנעת שמלחמות הקיץ יימשכו כמו בכל שנה, וגם השנה הקיץ יהיה חם ולא שקט. לדבריה, המלחמות יועתקו לרשתות השיווק. הצרכן הישראלי נעשה מתוחכם יותר ויותר, וצריך להילחם על כיסו וליבו. הרייטינג של הטלוויזיה יורד, ואתה חייב לדבר ישירות עם

הצרכן. יהיה שימוש יעיל יותר במידע על נוהלי הצריכה, בניסיון לתת לצרכן הצעות מתאימות יותר. במקום לפרסם בטלוויזיה מבצע שמיועד רק ל-100 אלף איש, יעדיפו יצרני הקפה לשלוח קופונים לאותם 100 אלף לקוחות שיכולים להיות מעוניינים במבצע.