מו"לות עצמית: החיים ללא הוצאות

"ובכן, חיליק ידידי", אמר לי הבלש גוגול בשעה שהסבנו אחר צהרים אחד לכוס תה, "כמו כל שאלה, גם השאלה שלך מפנה אותנו לעבר בעיה יסודית יותר, שהפתרון שלה ייתן לנו מפתח לדיון בשאלה." מוקדם יותר באותו יום, בזמן טיול הצהרים השגרתי שלנו בקינג ג'ורג', שפכתי באזניו את לבטיי באשר לספר הבא שלי. מזה זמן שהעורך האחראי של ההוצאה שלי דוחה את אוסף הזיכרונות שלי מהרפתקאותינו המשותפות בכל מיני תואנות שווא, ותהיתי אם לא כדאי יהיה לי להוציא את הספר בצורה פרטית.
"בהחלט", חזר על עצמו גוגול בטון הדידקטי המרגיז מעט שלו, "כדי לענות על השאלה הזו, יש לנו צורך בתשובה לשאלה בסיסית יותר: מדוע לפרסם?
עיון מהיר ומשולל ציניות בשאלה יבהיר שהתשוקה לפרסם מכילה שלושה רכיבים מובהקים; כסף, תהילה והשפעה וכן, רכיב רביעי נוסף, חמקמק ומעורפל, שנכנה אותו לעת עתה 'לשם האמנות שבדבר.'
הבה ונעיין תחילה בסוגיית הכסף. אינני זוכר מי אמר שבעולם שבו הכלכלה קובעת את הגורל, אין עונש גדול יותר מאשר העוני, אבל הוא צדק."

- שבנו לתחבולות הישנות? אתה תמיד מעמיד פנים שאינך זוכר את מקור הציטוט כאשר אתה מצטט את עצמך.

- כושר ההבחנה הולך ומתחדד, חיליק. אבל בוא לא נסטה מן הנושא. כסף. הקיום החומרי של ספר הוא קודם כל כלכלי. רוב ספרי הפרוזה המתפרסמים בהוצאות הספרים הגדולות בארץ ממומנים על ידי ההוצאה. המצב הוא אחר כאשר מדובר בשירה, הוצאות מעטות מממנות בעצמן את הדפסת ספרי השירה. היום, בגלל התפוצה הנרחבת של תוכניות סדר ביתיות ושל מחשבים בעלי כוח עיבוד רב, עלויות ההוצאה העצמית ירדו. אבל העובדה נותרת בעינה. הוצאה עצמית מצריכה השקעה בסיסית.

- אלמנטרי, גוגול.

- האם אתה יודע שאדון הולמס מעולם לא השתמש בביטוי "אלמנטרי"? יש לכך סיבה: דבר אינו אלמנטרי כאשר מנסים לבנות טיעון מסודר ועקבי. ובכן, כסף. אם אתה מצפה להרוויח מפרסום הספר, עליך להביא בחשבון שהוצאות הספרים אינן מעבירות אחוזים גדולים מן המכירות לידיו של הסופר או המשורר. בהוצאה עצמית, ההכנסות הן של המו"ל - אתה, במקרה זה. אך אליה וקוץ בה. כדי למכור עליך להגיע לתודעת הקהל וכאן אנו עוברים אל שני הרכיבים האחרים; תהילה והשפעה.

- האם אתה יכול לנסח את הדברים בצורה פחות יובשנית ורשמית? נדמה לי שאני מתקשה לעקוב.

- אם כך, אתה אומר ששעשוע חביב עליך יותר מאשר דיוק? לו יהי. השפעה ותהילה מתחילות בהכרה ציבורית. עליך לבחור איזו צורה ההכרה הזו תלבש; האם תהיה זו הדרך האופנתית של זינוק מבין דפי מגזין סוף השבוע של עיתון גדול ונחיתה בחיקה החם של תוכנית לילה מאוחרת שבה תדבר על התשוקות הכמוסות ביותר שלך? או האם זו תהיה הדרך הסולידית, היאנחות רבתי של מבקרי הספרות שיכריזו עליך כתגלית, כיוצר המבטיח של העשור? ואולי אתה מבקש משהו למעלה מכך, פולמוס ספרותי מתמשך ולוהט?
אם אתה מקווה למשהו מזה, נסה לשכוח את הרעיון של פרסום הספר בהוצאה פרטית. אתה זקוק למערך שיווק מבוסס ויחצ"ן מוכשר ביותר. לכל ההוצאות הגדולות יש יחצ"נים מאוד מרושתים שיודעים כיצד ההוצאה פועלת מצד אחד וכיצד פועלת התקשורת. רבים מהם מתהדרים גם בהיכרות אישית עם אנשי מפתח, מבקרים ועורכים, ובידע ממקור ראשון על תחומי העניין שלהם.

- ועל המזג שלהם, דבר שאסור לשכוח.

- בהחלט, את זה אסור לשכוח לעולם. אם אתה מתעקש לדבוק בהוצאה עצמית, ישנה דרך אחרת: לשכור לעצמך משרד יחסי ציבור. ושוב בעיה; התיוג האוטומטי של כלי התקשורת ורף האיכות.

- וכוונתך?

- לאחר שהושלמה העבודה המשומנת והיעילה של היחצ"נים שהביאה את הספר שלך לידיהם ולידיעתם של מקבלי ההחלטות, אתה זקוק לכל דבר שיעזור לך לחצות מחסומים לא מודעים אצלם. נסה לתחוב לידו של עורך תכנית טלוויזיה או עיתון ספר שיצא בהוצאה פרטית ולומר לו, "קרא, זה עשוי לעניין אותך." תגובתו הראשונית המבוססת על הגיון מוזר אך מוצק בדרכו תהיה, "אם הספר טוב, מדוע הוא לא יצא באחת ההוצאות הגדולות?"
ספר שיצא בהוצאה ידועה, בעלת שם מכובד יגרור קרוב לוודאי את התגובה, "הו, אם מ. פ, ג. מ. או י. ש, חתומים על הספר, הוא צריך להיות מעניין."
כל קשר בין התגובה למציאות הוא אקראי לחלוטין, כמובן. אינני זוכר מי אמר, "כשאתה אלמוני, אפילו נסיעה במונית קשה יותר."

- באמת מעניין מי. אז אתה אומר בעצם שאני צריך להתעקש ולנדנד להוצאה, להיענות להערותיו הטרחניות של העורך, הערות שנובעות בעיקר מחוסר הבנה ושיקולים מסחריים, אם אני רוצה שתהיה לספר איזושהי נוכחות בתודעה של הקהל, בתצוגה של חנויות הספרים ובמצעד המכירות?

- אני מבין כיצד אתה יכול להגיע למסקנה זו בהסתמך על הניתוח הקטן שלנו למעלה. אבל אתה, כמו הרבה סופרי בלש אחרים, שוכח את הרכיב האחרון, החמקמק והמעורפל; האמנות שבדבר.
היתרון הגדול של הוצאה עצמית הינו החירות. לא עוד עורכים ציניים, לא עוד דחיות, לא עוד נדנודים. אתה אדון לעצמך, אינך צריך עוד לוותר על מילה או על פסיק. כמו שאתה יודע, ליוצרים יש היסטוריה עקובה של מאבק עם הממסד והשיטה. למעשה, ההיסטוריה הזו כל כך מפוארת עד שהיא הפכה למאגר לא נדלה לקלישאות שבחלקן אינן נכונות ובחלקן מסוכנות; ואן גוך מכר תמונה אחת בכל הקריירה שלו, אמילי דיקנסון גנזה את שיריה, את כתב היד של "בעקבות הזמן האבוד" של פרוסט דחו הוצאות רבות. הוא פרסם את הכרך הראשון בהוצאה פרטית והעולם כרע ברך. גם אותי לא מבינים, גם אני מקדים את זמני, הרבה בלה, בלה מן הסוג הזה.
מוכרחים לזכור, שלמרות החירות המפתה, עבור יוצרים מסוימים עבודה עם עורך מנוסה שיודע להגיד להם מתי הם מקשקשים ומאריכים ללא כל צורך ומתי הכתיבה שלהם קולעת וראויה, עשויה לחלץ את היצירה שלהם ממימי האפסיים שבה היא מדשדשת.

- נדמה לי שהתכוונת למנות את היתרונות של הוצאה עצמית.

- אני מגיע לזה. הצד הטוב של החירות הגדולה שיש בהוצאה עצמית הוא הגמישות. הבעיה של הוצאות הספרים היא שהן מקובעות ומתעדכנות לאט. מהפכת המידע עוברת כיום על רוב ההוצאות בקול ענות חלושה. לא נראה לי שמי מן האחראים על השיווק בהוצאות ממוסדות מבין כמה כוח יש במרחב ציבורי נגיש כמו האינטרנט, שבו כל מי שרוצה יכול לפרסם כל מה שהוא רוצה, ושבעצם העובדה הזו לבדה כבר משנה הרבה מכללי המשחק שלהם הם היו רגילים.
ושוב, כמו כל דבר בחיים, גם לזה יש מחיר. אתה נדרש להתאים את היצירה שלך לכללים שהמדיה כפופה לה. מיותר לציין שבעיני אין דבר גדול מזה, ליצור בתוך מסגרת חדשה, רעננה, שמחלצת ממך וירטואוזיות ומקוריות. אם אתה עדיין רוצה משהו משלושת הרכיבים האחרים, פרסום ברשת לא מיועד לך. האינטרנט נותן לך במה ואפשרויות מדהימות של העברת אינפורמציה. אתה יכול לפרסם יצירה שלך באחד הפורומים כהודעה, להקים לעצמך אתר בית ולהעלות את היצירות שלך לשם, להשיג רשימות תפוצה ולשלוח יצירה שלך באופן אישי לאנשים ברשימה ועוד היד הנטויה. השרירותיות והנגישות העצומה של המדיום הופכת כל תהילה והשפעה לאקראיות. ובקשר לכסף, באינטרנט שם המשחק הוא עדיין 'ללא תשלום'. הכישלון המסחרי שנחלה הנובלה “Riding the bullet” והכישלון המסתמן של הרומן בהמשכים “The Plant” של סטיבן קינג, סופר רב מכר בימים רגילים, הוכיח זאת סופית.

- אז מה אתה ממליץ?

- עוד לא הבנת? אינני ממליץ דבר. אין דרכים טובות כשלעצמן, יש דרכים טובות בשביל מישהו מסוים. שקול את המטרות שלך, את האילוצים מופעלים עליך, את הויתורים שאתה מוכן לעשות, ומצא את הדרך שהיא הטובה ביותר עבורך.