השיקום נכשל, הרופא חולה

מסע הפרסום החדש של "וואלה" מבקש להציב מראה אל מול פני החברה הישראלית. אבל הבבואה הזו שרוטה ומוכרת עד מיאוס לרוב תושבי הארץ, שרואים את המראות יום יום במהדורות החדשות.

במקור, שולבו בפרסומות תצלומים של יגאל עמיר, יצחק מרדכי ואריה דרעי, אך הם הוסרו. בוואלה שמחו להודיעו לעיתונות, כי הפרסומות עודנו בשל ביקורת הרשות השנייה ואף איימו בבגץ אם תעז הרשות השנייה להוריד את הקמפיין מהמרקע.

וואלה: "תחזיקו אותי"

אך הרשות השנייה כלל לא תבעה מוואלה לעדן את הקמפיין מלכתחילה. ממשרד דובר הרשות נמסר, כי הרשות השנייה אינה מאשרת תשדירים לפרסום אלא זכייני השידור. הרשות החלה לבדוק את תשדירי "וואלה" בעקבות ההד התקשורתי השלילי שנוצר סביבן ולא בעקבות פניות של אזרחים. קל להבין מי מעורר את ההד ואת מי הוא משרת.

וואלה תקשורת מיהרה לטעון שמסע הפרסום הנוכחי, כמו הקודמים לו, הוא "פרובוקטיבי" אך בחינה מדוקדקת של שמונה פרסומות "וואלה נגד עבריינות" מגלה כי הן מעוררת פיהוק יותר מאשר מחלוקת.

אקדח סיכות שיורה שלושה כדורים אל פוסטר של רבין עטוי כפיה אינו יכול לזעזע כאשר הד היריות הממשיות נשמע בבירור בכל הארץ כבר כמה שנים. המלים שנשמעות ברקע, "לא ניתן לזה לקרות שוב" הן קלישאתיות. האמנם לא ניתן? ומי הם "אנחנו" בכלל?

וואלה אינה בנטון

סרטון נוסף, פופוליסטי, מציג יד הלוקחת כסף מקופת צדקה וברקע נשמעת גירסה נלעגת במיוחד של השיר "הוא זכאי". פרסומת אחרת, שמקדמת את ערוץ העסקים של וואלה, מציגה פריצה לילית לחנות. הקריין מציע (לגנבים? לאנסים? לבני משפחותיהם?) את האינטרנט כתחליף למעשיהם הרעים.

בחודש ינואר 2000 השיקה בנטון מסע פרסום, שבו כיכבו נידונים למוות תחת הכותרת "אנחנו בשורת המוות". "בנטון" העלתה את הפרסום השלילי לדרגה של אמנות. על אף שהיא מואשמת תדיר בציניות, היא מעוררת מודעות למציאות שאנשים לא רוצים לראות. תצלומים מרהיבים של נידונים למוות, ילדים במחנות הפליטים של עזה וחולה איידס גווע במיטתו ליד בני משפחתו הם דוגמאות טובות לכך.

מסע הפרסום של וואלה, לעומת זאת, מציג לצופים את הבנאליות של ההווייה הישראלית ללא שמץ של ערך מוסף. הפרסומאים עשו עבודה קלה. הם לא צילמו ילד פלסטיני שצה"ל הרס את המערה בו גר בדרום הר חברון או מובטל בדלות חדרו. במקום זאת הם העדיפו לרכב על קלישאות פופוליסטיות (אריה דרעי גנב, לא ניתן לזה לקרות שוב, התרבות הפוליטית הקלוקלת).

אונס כספורט

בפרסומת וולגרית אחרת, שמוזילה מערכו של הפשע המיני, נראה קנה מזדקר של טנק ואשה צועקת: "איציק אל תגע בי". ברקע נשמע קולו של הקריין שאומר "יש דרך אחרת לשמור על כושר – וואלה ספורט". אם עבריינות מין היא סוג של כושר, על פי וואלה, אונס ודאי שקול לריצת מרתון.

סרטון תמוה במיוחד ממחיש תאונת דרכים שהופכת לכסא גלגלים. קול הקריין מציע פתרון קסם נוסף: "יש מקומות אחרים להשתולל – וואלה תרבות". תאונת דרכים כמשובת נעורים, סוג של פורקן שיכול לבוא על סיפוקו בערוץ התרבות של וואלה.

המסקנה הלא מפתיעה המתקבלת מהפרסומות: העולם הוא מקום מסוכן ומכוער. וואלה מציע מציאות חלופית באינטרנט. מהי אותה מציאות חלופית? הפירסומות לא מספרות עליה דבר אך אנחנו "יודעים" כי היא עדיפה על פני העולם הפיזי המכוער.

הווירטואלי מתחבר לממשי

אך בסרטון אחר, בו מככבת דמות רעולת פנים אוחזת בקלצ'ניקוב, כביכול המבוקש מוחמד דף, מפנה הקריין את אנשי השב"כ מבין הצופים לוואלה חיפוש. הנה כי כן, הוירטואלי מתחבר לממשי. וואלה נרתמת לפעולות היזומה של הסיכול-יירוט-חיסול למען עם ישראל.

"יש דרך אחרת להביע דעה – קהילות IOL", אומר הקריין בסרטון שמשחזר את קרב המיקרופונים במרכז הליכוד. האם ייתכן שמנהלי וואלה לא מעורים במתרחש בקהילות שלהם? לא נדיר למצוא בהן דברי התלהמות, הסתה ושנאה שאינם מצביעים על "דרך אחרת להביע דעה".

פרסומות וואלה "בגנות העבריינות" מסתיימות בהצעה-פקודה "שקם את עצמך", אך המשקמים אינם מציעים לנו תרופה אמיתית או שיקוי קסמים. גם כאן, וואלה מוכרת לנו העתק וירטואלי מקושקש של קרב המיקרופונים הבלתי פוסק בישראל הממשית. מי יקנה את זה?