עלית מורידה מחירים. קדבורי: הם בפאניקה

עלית ממתקים הכריזה היום (ג') על מהלך שיווקי חדש בתחום טבלאות השוקולד במסגרתו היא הוזילה את המחירים של הטבלאות הבודדות. מהלך זה גורם לרל גודמן, מנכ"ל קדבורי, המתחרה החדשה של עלית בשוק השוקולד, לחכך את ידיו בהנאה ולאמר, כי "מה שעלית עושה עכשיו זה שבירה של 180 מעלות לכיוון האסטרטגיה של קדבורי".

עלית הודתה כי "בשנים האחרונות תפסו מאגדות השוקולד נתח נכבד מקטגוריית טבלאות השוקולד, אך מגמה זו הוציאה מהקטגוריה את הכיף שבגיוון, שזו כל מהות הקטגוריה". כעת היא מנסה להכניס רוח חדשה לקטגוריה.

עלית, שמדווחת על נתח שוק של 71% בשוק השוקולד (נילסן, דצמבר 2002), הודיעה היום כאמור על שיטת תמחור חדשה. השיטה תעודד את הצרכן לעבור מקנייה של מאגדות חיסכון של 3 + 1 לקנייה של טבלאות שוקולד בודדות במגוון טעמים, במחירים אטרקטיביים וזהים לכל הטעמים. לעומת זאת, מחיר המאגדות שתופסות 50% ממכירות השוקולד יעלה.

שאול שלח, מנכ"ל עלית ממתקים, אמר כי מדובר בתפיסה שיווקית חדשה בעולם טבלאות השוקולד. "מהיום, אנו חושפים את הצרכן למגוון טבלאות השוקולד על כל טעמיו וסוגיו, ומאפשרים לו ליהנות מכל הטעמים במחירים אטרקטיביים. הצרכנים מחפשים ריגושים וגיוון בכל קנייה, ולכן יש מקום לפתוח את הקטגוריה לקנייה המשלבת בין הטעמים והתוספות של כל הטבלאות", אמר שלח.

שלח הוסיף, כי "החברה עד כה לא העלתה מחירים למרות עליית מחירי הקקאו על מנת לא לפגוע בלקוחותיה הנאמנים".

במסגרת המהלך, מורידה עלית את מחירי טבלאות 100 גר' ב- 15%-4%: טבלאות החלב והמריר הוזלו מ-4.90 ל-4.70 שקלים והשוקולד עם תוספות הוזל מ-5.5 ל-4.70 שקלים. כמו כן, יוצע מחיר אחיד לטבלאות החלב המריר והתוספות, 4.70 שקלים. עלית צופה כי המהלך השיווקי יביא לגידול של כ-30% במכירות טבלאות שוקולד פרה.

קדבורי: זו שבירה של 180 מעלות לכיוון האסטרטגיה שלנו

בקדבורי לא מתרגשים מהמהלך של המתחרים ומצהירים כי לא ייגררו למלחמת המחירים של עלית. "אין ספק שהמהלך הזה מלמד על לחץ מצידה של עלית. זוהי תגובה אמוציונלית מתוך לחץ ולא מוך מחשבה", אמר ל-ynet מנכ"ל קדבורי ישראל, רל גודמן. "אנחנו הצענו מלכתחילה מחיר אחיד לכל הטבלאות, גם לשוקולד חלב וגם לשוקולד עם התוספות, ומה שעלית עושה עכשיו זה שבירה של 180 מעלות לכיוון האסטרטגיה של קדבורי".

בראיון שהעניק גודמן ל-ynet לפני כשבועיים, הוא אמר כי עלית טעתה שמתחה את כל מוצריה תחת מותג של 3 + 1 חינם, כי זה מוריד את ערך המוצרים, והצהיר כי אין כוונה להתמודד בשוק של מחיר. גם כיום אומר גודמן כי אין בכוונתו להוריד את מחיר המוצרים שלו וכי הוא פונה לשוק האיכות במחיר שווה לכל נפש".

גודמן מביע תמיהה על המהלך השיווקי של עלית, שלדבריו, מקבע את השוק ופוגע בשחקנים הקטנים בו. "אם אני מתבונן בעיניים של הצרכן הקטן, אני מרים גבה ותוהה אם לא עבדו עליי, כשעד היום מכרו לי טבלאות במחיר גבוה יותר וכיום מורידים את המחיר למרות העלייה במחיר חומרי הגלם, במחירי הקקאו, במחירי נייר האריזה ולאחר ההשקעה המסיבית של עלית בפרסום. מעבר לזה, מי שיפגע זה השחקנים הקטנים כמו ורד הגליל ומותגי הפרייבט לייבל של הרשתות, שלא יוכלו להוריד מחירים בשל עלויות הייצור".

אתי ברד-יצחקי, סמנכ"ל השיווק של קדבורי-ישראל, אומרת כי אין זה פלא שעלית הצליחה לשמור על נתח השוק שלה. "מאז כניסת שוקולד קדבורי לשוק, לפני כחודש, עלית יצאה בסיילים מטורפים של מכירות שוקולד. הם הציעו מבצעים בכל חטיבה וגזרת שוקולד, אז איך הם לא יתגאו בשמירה על נתחי שוק?".

לדבריה, לאחר שעלית מיצבה את שוקולד פרה בקטגוריה של המחיר, יהיה לה קשה להוציא אותו ולמתוח אותו למעלה. "אין בעולם שום מקרה שיווקי כזה. זה נוגד את כל חוקי הפיזיקה של השיווק", אומרת ברד-יצחקי. "שוק השוקולד הוא שוק טרנדי ואופנתי ולצרכן לא אכפת לשלם עוד שקל או שניים עבור מותג איכותי".

קדבורי הציגה היום ממצאי מחקר מודעות שערכה עבורה חברת מותגים, המלמדים על מודעות גבוהה של הצרכן למותג. בבחינת מודעות בלתי נעזרת השיגה קדבורי 11% לאחר חודש בלבד, בעוד נסטלה השיגה 12% וורד הגליל 45%. עוד מלמד הסקר, כי שיעור הקנייה של קדבורי עומד על 19% ו-77% מהצרכנים הביעו נכונות לקנייה חוזרת.

בנוסף, מתגאים בקדבורי על ממצאי הזכירה של הקמפיין. "בעוד עלית העלתה ארבעה סרטונים והגיעה ל-14% זכירה בלבד, אנו העלנו קמפיין אחד והגענו ל-27%", אומרת ברד-יצחקי.

עלית: אנחנו לא צריכים ציונים מקדבורי

שאול שלח מגיב על הטענות של קדבורי ואומר, "המהלך של עלית זה מהלך של חברה מובילה ובטח שאינו קשור לקדבורי, שאינה מהווה כרגע גורם משמעותי בשוק. כשהם יתפסו נתח כלשהו בשוק אפשר יהיה להתייחס אליהם. יש לנו עשרות פריטים שכל אחד מהם מוכר הרבה יותר מקדבורי". עוד אמר שלח, "שוקולד פרה הוא המותג הכי אהוב והכי חזק בישראל והוא בטח לא צריך לקבל ציונים מקדבורי".