הספד לסטארבקס

טוב, תראו; כמה קשה היה לחזות את זה מראש? מדהים להיווכח בכל פעם מחדש בעקשנותם המופלאה של משקיעים ואנשי עסקים שלא לפתוח לרגע את חלון לשכתם ולהבחין באמת העירומה, הפשוטה והבהירה גם כאשר זו ניצבת לפניהם במלוא כיעורה. האם לקפה החומצי מדי וחסר ההשראה של "סטארבקס" יש סיכוי בישראל 2002-2003? אתם יכולים לכנס על זה קבוצות דיון, קבוצות מחקר, קבוצות תמיכה, קבוצות מיקוד, קבוצות כדורגל – או שאתם יכולים פשוט לשאול אותי ולקבל את התשובה הסופית, החד-משמעית והמדויקת ביותר בשתי מילים בלבד: בחיים לא.

ישנן יוזמות עסקיות שמוטב להסתכל עליהן כשאתם לא בחליפת העסקים שלכם. להסתכל עליהן בעיניים פקוחות, אנושיות, נטולות שיפוטים מקצועיים. בטי-שירט וכפכפים. כצרכן פשוט. האם אתם זקוקים לחברת מחקר כדי לדעת שדואר אלקטרוני מבוסס אינטרנט עומד לכבוש את העולם? לא. אתם פשוט יודעים את זה משום שאתם, לפני הכל, צרכנים ובני-אדם.

ממציאי "הוטמייל", טוענת האגדה, לא יכלו לחכות עד הבוקר (הרעיון עלה בשעת ערב מוקדמת) כדי לשעוט למשרד הפטנטים הסמוך בידיים רועדות. זה היה כל כך פשוט. כל כך נחוץ. כל כך מיליונים-ביד-עכשיו-ומיד. המשקיעים של "סטארבקס" בישראל היו צריכים, בסך הכל, לטעום את הקפה כדי לדעת. או לשאול אותי.

בכל הנוגע לקפה, ישראל של השנים האחרונות היא קולוניה קטנה ומפותחת של איטליה. בבתים שולטת עדיין האבקה של עלית (אנשים, מתי תתבגרו?), אבל בבתי הקפה – גם בפריפריה – ניצבות מכונות האספרסו המבריקות לצד הספלים עם לוגו "איליי", "לוואצה" ו"סגפרדו". זוהי עיסקה חד-כיוונית; ברגע ששתית הפוך איטלקי כמו שצריך, אין לך עוד דרך חזרה. זה מה שהפך את ענקיות הקפה האיטלקיות לסטנדרט המוביל באירופה ובישראל. זה מה שהפך את "סטארבקס" לסטנדרט המוביל בארה"ב: אף אחד שם לא טעם הפוך איטלקי כמו שצריך – לא בתחומי היבשת. פשוט אין.

במונחים אמריקאיים, "סטארבקס" היא גלגל הצלה. באשר אתם אירופאים או ישראלים שבחרו להעביר זמן ביבשת, הגישה של "סטארבקס" – על סניפיה החמימים והקפה שהוא דרגה אבולוציונית בודדה מעל מי שטיפת הריצפה הפושרים המוגשים ל-290 מיליון תושבים על בסיס יומי כ"קפה" – נותנת לכם להרגיש מעט יותר בבית.

אלא שברגע בו נחלצתם מהיבשת, אין סיבה להסתפק במוצר הגס והלא-מדויק של סטארבקס, כאשר בסניף אר-קפה מעבר לכביש תוכלו לקבל את כוס הקפה האיטלקי המושלמת. קפה הוא עסק מדויק; הוא יכול להיות בדיוק-מושלם. הוא יכול להיות בדיוק כמעט-מושלם. הוא יכול להיות בדיוק בינוני או בדיוק רע. הקפה של סטארבקס – הנטו המופשט, ללא הדקורציה המנחמת ועשרות מוצרי הלוואי – הוא בדיוק-בינוני.

עבור אמריקה – בתולת קפה (אמיתי) גמורה – סטארבקס הוא הגבר הראשון, הבלתי נשכח, הנצחי. המאהב המושלם. עבורנו, מי שראו כבר קפה אירופאי מתוחכם, מיומן ואנין, סטארבקס אינו יותר מנער מחוצ'קן המנסה לעניין אותנו בחסדיו המפוקפקים, תוך שהוא מבטיח לנו את העולם.

קל להבין כי זהו אינו ניצחון דוד על גוליית, ניצחון בית הקפה השכונתי על תאגיד הענק, ניצחון המעטים על הרבים או ניצחון הרוח על החומר; זהו, בפשטות, ניצחונו של קפה טוב, טוב מאוד, על קפה לא טוב, בכלל לא טוב.