מה לא אמרו על נשים בפרסומות? במשך עשרות שנים טענו, שהן מוצגות כאובייקטים, שמתארים אותן כשטחיות, נבובות, שמראים רק עקרות בית, שהן מנוצלות, מופלות לרעה. מושפלות. חלק מהטענות נכונות, חלקן פחות. בכל מקרה, התגובה שלנו, הפרסומאים, היתה מפתיעה: במקום להפסיק להשפיל נשים, התחלנו להשפיל גברים. עם כל הלב. כך התפתח בישראל ז'אנר פרסום ייחודי, שאין לו אח ורע בעולם: תסמונת הברנש-החלש - הגבר המסמורטט של הפרסום הישראלי.
המסך שלנו מוצף בגברים חלשים, מוכים, נזופים ונרפים, וזה לא התחיל אתמול. כבר בתחילת שנות ה-90 ניסה ליאור מילר לצאת גבר, אבל חטף אחת ישר בפנים מיעל אבקסיס, שהראתה לו מאיזה בד תופרים מעיל גשם. אחר כך נעלה ויק בחור תמים בתוך ארגז על חוף הים, רק כדי שתישאר לה מנה גדולה יותר של גלידה. מיכאלה ברקו כפתה את עצמה ואת המסטיק שלה על נער מעלית מבועת. באותו זמן, בדירת סטודנטים קשרו יעל בר-זוהר וסנדי בר הפעוטות ילדון נפחד לספה, כדי שלא יפריע להן לנשנש קורנפלקס. גם רפי תרגש-אותי סבל מהתעללות נפשית קשה, סביב ספלי קפה מהבילים של עלית.
אחרי כל אלה הסכר כבר נפרץ: כדי לפרסם בגדים, מריצים גברים ערומים ברחובות, או שולפים אותם מהים כמו קרפיונים (אופנת פוקס). במקרר של מי-עדן רועדים מקור בחורים שהוקפאו בגושי קרח, ובמשביר מחסני אופנה מדדה דץ המתנשף אחרי דצה המלכה (אני פה רק בשביל לסחוב). בבית-הקפה השכונתי מגלה נערה אחת לרעותה, כי הגבר שבחרה לדייט מצויד בכלי זעיר במיוחד (מגנום יצרים). במכבסה הסמוכה בחור נרפה חוטף התקף לב בגלל נוזל הכביסה (לאאאא! זאת אקונומיקה).
רוצים עוד? עם שחר נועלים את הגברים במיטה המתקפלת לקיר, כדי שלא יפריעו לקפה של הבוקר (נסטלה). בצהריים צריך לעזור לאבי ביטר עם המנגל של מאמא עוף. אחר הצהריים, בתל-אביב, נפגוש בעל אומלל המנסה לשכנע את אשתו לפתוח אריזה של מעדני בשר (דליקטס), או שנרחיק לרומא, כדי לחזות בסנדי בר (משפילה סדרתית) מאכילה גברבר איטלקי במזון כלבים (קסטרו).
טוב, הבנו את העניין, וזה גם לא ממש מפליא: הגברים הרי לא נפגעים מזה, המפרסמים מצטיירים מאוד פוליטקלי קורקט, משרדי הפרסום משחקים אותה נאורים ועדכניים, ערוץ 2 מבסוט, הפמיניסטיות רגועות, הצופים שמחים והכל אחלה.
אבל גם כשכל הצדדים מרוצים השאלה נשארת: אולי לקחנו את זה קצת רחוק מדי? קצת מופרך מדי? נשים עדיין משתכרות בממוצע 75% מגברים, עדיין סובלות יום יום מאלימות, מהטרדות, ומאפליה בכל תחום. אולי האפליה המתקנת שלנו יצאה קצת מפרופורציות.
הדבר מזכיר במידה מסוימת את סרטי הבורקס של שנות ה-70, כשהאשכנזים תמיד היו הצד המפסיד והעלוב - בעוד שבחוץ, בעולם האמיתי, הספרדים היו אלה שקופחו בכל. נכון שהקולנוע והטלוויזיה לא אמורים לשקף במדויק את המציאות. אבל בנושא דמות הגבר בפרסום הישראלי, יש לי הרגשה שקצת נסחפנו.
הכותב הוא סמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום גיתם-BBDO.
