"רוב הפרסומאים טועים כשהם מניחים שיש להם קהל, אך למעשה זהו קהל שלא קיים - הצופים הם חבורה של אנשים שרוצים לעשות משהו אחר בזמן הפרסומות". כך אמר יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב בגיתם BBDO, בפאנל בנושא ההצלחות הגדולות של הטלוויזיה" שנערך בפסטיבל הטלוויזיה והקולנוע בראש-פינה
בסוף השבוע האחרון.
לדבריו, בתחילת הפעלת ערוץ 2 לפרסומות היה קהל. "הפרסומות סימלו בשבילנו את קבלתנו לשאר העולם והיותנו ככל העמים. צופי ערוץ 2 חיכו לפרסומות". עם זאת, אומר שמיר, ב-10 השנים שחלפו המצב השתנה באופן דרמטי. מהר מאוד היתה נורמליזציה וכיום לפרסומות אין קהל. בטלוויזיה של היום הפרסומת היא הדבר שמפריע לאנשים באמצע השידור, וזמן הפרסומת הוא העיתוי המתאים ביותר לעשות דברים שלא יכולת לעשות בזמן שצפית בתוכנית".
שמיר מנסה לנפץ את המיתוס ואומר כי רוב הפרסומאים שוגים כשהם חושבים שאם לתוכנית יש רייטינג, לפרסומת שלהם יש קהל. לפרסומאים אסור להתייחס לקהל כאל 'קהל צופים'. אנו צריכים כל הזמן למלא את ההסכם הלא כתוב שבין הפרסומאי לצופה: לצופה שמקדיש זמן צפייה - צריך לתת תמורה. אחרת הוא לא יישאר איתנו", אמר שמיר.
לדברי שמיר, התמורה מורכבת מ-3 יסודות: תצחק קצת, אלמנט הפענוח ותראה מה אתה מקבל. לדבריו, הבסיס לקיומה של כל פרסומת טובה הוא הריגוש שהיא נותנת. הפנייה אל הרגש היא שמדברת לקהל בטווח הגילאים הרחב ביותר".
באשר לאלמנט הפענוח מסביר שמיר, כי אנשים אוהבים לפענח מסרים. הם אוהבים את התחושה שמה שהם רואים בפרסומת מקביל לסיטואציה אמיתית בחייהם. באשר ליסוד השלישי, "תראה מה אתה מקבל", מסביר שמיר כי התועלת הצרכנית שהצופה מפיק מהפרסומת היא בסיס להצלחתה.
לסיכום אמר שמיר כי פנייה רב שכבתית היא סוד ההצלחה של הפרסומת, והיא המביאה להשגת הקשב בכמה רמות: פנייה לרגש, שתמיד עובדת גם על ילדים בני 4 וגם על מבוגרים, הענקת אלמנט הפענוח האינטלקטואלי, ובסופו של דבר המידע הנותן תועלת אישית. האולפנים הגדולים כמו וולט דיסני משתמשים בנוסחה זו כבר שנים ובכך מצליחים ליצור להיטי ענק להורים ולילדים".
