פרסום ברשת: על כוחן של מודעות המילים
מי שזקוק להוכחה על כוחן של מלים, יכול למצוא אותה במנוע החיפוש של גוגל. האתר הפופולרי ביותר בעולם החדיר למודעות את הפרסום מבוסס ההקשר – הצמדת מודעות מלים לתוצאות החיפוש שביצע הגולש. 95% מהכנסות גוגל מקורן באותן מודעות מלים. אז מי אמר שמודעה באינטרנט חייבת להשתלט על המסך כדי למשוך את הגולש? חלק א'
האינטרנט היא מפלצת של מידע שלא יודעת שובע. ככל שהיא תופחת, כך מתחזק מעמדם של מנועי החיפוש כמגדלורים של המרחב הדיגיטלי, המסייעים לנו לנווט את דרכנו בתוך אוקינוס המידע ולהגיע ליעד בזמן הקצר ביותר מבלי לטבוע.
בעוד שהדור הראשון של מנועי החיפוש המוצלחים, ובראשם גוגל, הציגו לנו את תוצאות החיפוש שערכנו על פי סדר חשיבות ורלוונטיות, זה בהחלט לא מספיק. הדור הנוכחי של מנועי החיפוש מציע חיפוש מפולח וממוקד - של חדשות, תמונות, מוצרים, במחשב האישי בלבד ועוד. גוגל ויאהו! אף מציעות חיפוש מקומי - המאפשר למשתמשים לאתר במהירות בתי עסק הסמוכים למקום מגוריהם - שירות שזמין כעת גם למשתמשים בסלולר בצפון אמריקה.
מתי שיר הוא שיר?
בעתיד הלא רחוק ילמדו אותנו מנועי החיפוש ויגישו לנו תוצאות על פי תחומי העניין שלנו. הם יאפשרו לנו לשאול שאלות בשפה טבעית ולהתמקד בתחומי עניין מאוד ממוקדים. למשל, בקשות חיפוש כמו "דרושות לי מילות כל השירים של אלכסנדר פן שעוסקים בנושא אהבות נכזבות". עתיד רחוק? פחות רחוק מכפי שנדמה.
הרשת הסמנטית שמצויה בשלבים שונים של פיתוח תאפשר למנועי החיפוש לדעת מתי מוזכרת המילה "שיר" במובן של שירה ובאילו מקרים הכוונה לבחורה בשם שיר. בטווח הקצר יותר אפשר לצפות להוספת יכולות RSS למנועי חיפוש ובעזרתן נוכל לקבל עדכונים ב"דחיפה" על דפים חדשים שנוספו לבקשות החיפוש בתחומי העניין שלנו.
על רקע התחזקות מנועי החיפוש והפיכתם לצמתי מידע חשובים להעברת גולשים לאתרי אינטרנט, צמח גם הפרסום בהם. שלא במפתיע, הייתה זו גוגל ששינתה את התמונה. עד להשקת מנוע החיפוש שלה ב-1998 וגם אחריו, רווחו שיטות פרסום לא מוצלחות במיוחד. אזכיר אותן בקצרה:
- באנרים רגילים - מודעות גרפיות המוצגות בראש דף התוצאות או בצדדיו. רמת יעילות נמוכה.
- הוספה בתשלום (Paid Submission או Paid-Inclusion) - חלק ממנועי החיפוש ומדריכי האתרים גובים תשלום מאתרי אינטרנט עבור הוספתם למאגר שלהם. אם בקשת ההוספה מתקבלת, האתר מתווסף לקטגוריה הרלוונטית באינדקס. עד כמה שהגישה הזו נשמעת אבסורדית מבחינה עסקית (הרי האינטרס להחזיק במאגר מקיף ואיכותי הוא קודם כל של מפעיל המאגר), היא עדיין קיימת בדמות מסלול Yahoo! Express
של יאהו!.
- הצבה בתשלום (Paid Placement) - שיטה המאפשרת למפרסם לרכוש פרסום עבור מילת מפתח מסוימת. קישורים אלה הופיעו בראש דף התוצאות, לרוב עם הדגשה כי מדובר בחסות (sponsored). שיטה זו מוצלחת יותר משתי הקודמות מאחר ולראשונה שילבה פרסום מבוסס הקשר (Contextual Distribution).
אמינות מעל לכל
את פריצת הדרך רשמו חברות כמו גוגל ו-Overture. גוגל, שפיתחה את תוכנית Adwords (מודעות מילים בגוגל) ו-Adsense (מודעות מילים באתרים חיצוניים המצטרפים לרשת של גוגל), הפרידה לראשונה בין תוצאות החיפוש האובייקטיביות לבין המודעות, מתוך הנחה הגיונית שכל התערבות בתכנים תפגע באמינות התוצאות.
מהלך זה נובע ממניעים של תועלת עסקית, ולאו דווקא משיקולי אתיקה. סוד ההצלחה של גוגל הוא האמינות שמייחסים לה הגולשים, ופגיעה באמינות זו תהיה בגדר התאבדות מבחינתה. זהו לקח חשוב גם לאתרים אחרים - אל תפגעו במהימנות התוכן שלכם, גם לא במחיר הגדלת ההכנסות מפרסום.
בד בבד, קבעו מייסדי גוגל, לארי פייג' וסרגיי ברין, כי המודעה שתוצג בראש הדף מצד ימין לא תיראה כמו באנר אלא תידמה לתוצאת חיפוש רגילה (היום היו קוראים לזה תוכן שיווקי). המטרה: לטעת אצל הגולש את התחושה כי מדובר בשירות מיוחד עבורו ולא שמנסים למכור לו דבר מה. לכך מסייע מאוד הפרסום מבוסס ההקשר, על פי מילות מפתח.
היצמדות למודעות מבוססת טקסט הגיונית גם משיקול נוסף: למרות הפס הרחב, עיקר השימוש התוכני שאנחנו עושים ברשת הוא טקסטואלי. העין למדה לפסוח על הבאנרים, המדיה העשירה ושאר הצקות, אך היא סורקת טקסט, ובהקשר זה לא מבדילה בין תוכן לפרסום.
על פי מידע שנחשף בשנה שעברה, בעקבות ההנפקה של גוגל, מתברר כי עיקר ההכנסות של החברה (95 אחוז) נובעות מפרסום מודעות מילים, כאשר רוב הפרסומות הן באתרי גוגל (כ-80 אחוז) והשאר באתרים של שותפי פרסום וחברות אחרות המשתמשות בטכנולוגיית החיפוש של גוגל.
איך זה עובד?
המפרסם ב-Adwords יכול לקבוע כי מודעת המילים שהזמין תופיע רק לגולשים בגוגל בשפה מסוימת, ממדינה מסוימת ואף באיזור מסוים. כך, בעל מסעדה ממנהטן בניו יורק יוכל לוודא כי כל הגולשים המחפשים מסעדה באזור זה בגוגל ייחשפו למודעה שלו, אך היא לא "תתבזבז" על צופים לא רלוונטיים, ממקומות מרוחקים.
עניין הרלוונטיות הוא קריטי, מאחר ותוכנית הפרסום מבוססת על עלות על פי קליקים (Pay Per Click ובקיצור PPC). בשיטת מודעות המילים של גוגל (Adwords ו-Adsense), מפרסמים רוכשים מילות מפתח מסוימות אשר עם הזנתן על ידי הגולש, הוא יקבל, לצד תוצאות החיפוש הרגיל, גם את מודעת המלים של המפרסם. המפרסמים משלמים לגוגל רק אם הגולש הקליק על המודעות האלה ועבר לאתר המפרסם.
תוכנית פרסום זו מיישמת כמה מכללי היסוד לאופטימיזציה של מנועי חיפוש (Search Engine Optimization ובקיצור SEO) - אתר חייב להופיע בדף התוצאות הראשון במנועי חיפוש, גבוה ככל שאפשר. אתרים שאינם יכולים להשיג מטרה זו באמצעות הופעה במקום הראשון בדף התוצאות (אם משום שרק הושקו לאחרונה או מסיבות אחרות), יוכלו לקצר דרך ולהתמקם בראש הדף כמודעת טקסט. נוסף על כך, על המודעה להיות רלוונטית לבקשת החיפוש. הנחת היסוד היא כי ככל שהפרסום רלוונטי יותר, כך הוא דומה יותר לתוכן לכל דבר בעיני הגולש.
המערכת מאפשרת למפרסמים לקבוע מחיר מקסימום עבור כל מילת מפתח (ככל שישלמו יותר יגדל הסיכוי שהמודעה שלהם תפורסם מעל למודעות של המתחרות), אך גם להגביל את סכום התשלום החודשי. אם ההצלחה של הפרסום מסחררת מדי ובאה לידי ביטוי באחוז הקלקות גבוה, המפרסם עתיד לגלות כי עליו לשלם הרבה יותר מכפי שהתכוון. מצד שני, המפרסמים אינם מתחייבים לגוגל על פרסום לפרקי זמן ארוכים והם יכולים להפסיק את הפרסום בכל עת.
טיפ: מודעת מילים מוצלחת צריכה להתבסס על מילות חיפוש ספציפיות ככל שניתן. אם אתם הבעלים הגאים של חנות נעליים בנתניה, הרי שמודעת מלים שתוצג בעמוד שחיפש אחר "קניות" תניב לאתר שלכם פחות קהל ממוקד מאשר מודעה ש"הודבקה" למילות החיפוש "נעליים+נתניה".
בכתבה הבאה: על מצב מודעות המילים בישראל ומה צפוי בעתיד
