כלבוטק חזרה לעונה חדשה בקול רעש וצילצולים, עם חשיפה שערורייתית של בשר עוף מתובל מקולקל שנמכר ברשת טיב טעם. החשיפה לווותה באין ספור קדימונים, שכולם שידרו את אותו המסר, כדי לעורר עניין (ולהגביר את הנזק).
זהו הסיוט הנורא מכל של כל משווק המוני. חשיפה שכזאת יכולה להרוס כל עסק, קל וחומר בעסקי המזון. ראו מקרה רמדיה. אבל שלא כמו במקרה רמדיה, הנהלת טיב טעם נתנה לנו שיעור ביחסי ציבור או אם תרצו, בטיפול במשברים. הפרק הזה, לדעתי, עוד יילמד באקדמיה תחת הכותרת "איך מתמודדים עם קטסטרופה ונשארים בחיים".
כל ההחלטות של הרשת, פרט לאחת, היו נכונות. ואני אפרט: קודם כל הם החליטו לא לנסות למנוע את השידור (כמו שניסתה ישראייר). לאחר מכן הם החליטו להודות באשמה ולבקש סליחה. באמצעות החלטה פשוטה זו הם פרקו את רפי גינת ואת כל שאר התוקפים הפוטנציאליים, מנשקם. חברה שמועדת ומתנצלת ראויה למחילה ולא מזמינה התקפה. מה שנקרא: מודה ועוזב, ירוחם. יתר על כן, ההתנצלות גרמה לכיבוי הדליקה בעודה באיבה, בעוד שכל טיפול אחר היה רק מלבה את האש.
הרשת גם ידעה לשלוח לחזית התקשורת איש יחסי ציבור מיומן שאיננו יחצ"ן מיוחצ"ן, מה שהבטיח טיפול מקצועי מבלי לעורר רגשות דחייה וחוסר אמון בקרב הצופים. הרשת הגדילה לעשות ופירסמה מודעות התנצלות גדולות והבטיחה ש"יותר זה לא יקרה"
לטעמי, היתה רק טעות אחת. כשיובל ארד היחצ"ן של טיב טעם ניסה לטעון שהבעיה היא "נקודתית", זה היה טיעון חלש שנסתר מייד ע"י ממצאי התחקיר. אם היה טוען שהבעיה נבעה מיוזמה אישית, בלתי מבורכת, של מנהלי חנויות מסויימים שפעלו בניגוד מוחלט להוראות הרשת, הכל היה נשמע אמין יותר.
כל מה שנותר, עתה, להנהלת הרשת לעשות כדי להשלים את הטיפול בפרשה הוא להודיע על פיטורי כל הנוגעים בדבר, בחנויות "הנגועות". צעד דרסטי שכזה, יפגין עד כמה החברה רצינית ונחושה למנוע תקלות דומות בעתיד.
אבל, הטיפול בפרשה על-ידי כלבוטק וסמיכות הפרשיות לישראייר, מעלים ומציפים את נקודת התורפה האמיתית של רשת טיב טעם. דהיינו: היעדר תקציב פרסום משמעותי.
אני מניח שהנהלת טיב טעם סבורה שאיננה צריכה להשקיע בפרסום כיוון שעסקיה משגשגים בכל מקרה. מה שהם אינם מבינים, כנראה, זה שתפקיד תקציב הפרסום איננו, בהכרח, להגדיל מכירות. למעשה, ההיפך הוא הנכון. כמו שאומר אל ריס, תפקיד תקציב הפרסום הוא כמו תפקידו של תקציב הבטחון. הוא לא נועד לנצח במלחמות. הוא נועד להגן על הגבולות ולהרתיע אויבים פוטנציאליים על ידי העמדת מחסומי כניסה גבוהים. בהיעדר תקציב פרסום, טיב טעם פגיעה ופרוצה למתקפות הן מצד מתחריה והן מצד התקשורת.
לסיכום הייתי אומר שהנהלת החברה צלחה את המשבר בציון גבוה אך יש לה עוד מה ללמוד בענייני פרסום.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
