הגור ששאג

דורי מנור סומן כבר בגיל צעיר כיורש העצר לעסקי הרכב של משפחת לובינסקי, היבואנית הבלעדית של פיז'ו וסיטרואן בישראל. במסגרת הכשרתו לתפקיד, הוא נשלח ללמוד בבית הספר היוקרתי למנהל עסקים, בפונטנבלו שבצרפת - שם מצא מנור עניין מיוחד בקורס שעסק בניהול עסקים משפחתיים בדור השלישי.

תיזת היסוד לקורס היתה שעסקים משפחתיים מחזיקים מעמד עד לדור השני, והדור השלישי בדרך כלל הורס אותם. מנור למד והפנים, אבל לא התרגש. במשפחת לובינסקי הקדימו תרופה למכה וכבר לפני שנים חילקו את העסקים בין שני ענפי המשפחה. כיורש העצר מנור חונך לשאוף לגדולות. ממקום מושבו הנוכחי, כמנכ"ל חברת דוד לובינסקי, הוא כבר סימן את המטרה הבאה של המשפחה והיא לא הישרדות, אלא כיבוש: דורי מנור הולך להפוך את חברת דוד לובינסקי ליבואנית הרכב הגדולה בישראל.

סבא של מנור, דוד לובינסקי, ייסד את סוכנות היבוא הישראלית של פיז'ו ב-1936 ובשנת 1977 נתווספה לה גם סיטרואן. יצחק מנור, חתנו של לובינסקי ואביו של דורי, נכנס לניהול העסק המשפחתי עוד בחייו של דוד, ביסס אותו והרחיב את עסקיו לתחומי הנדל"ן, ההשקעות (החברה מחזיקה בחלק מגרעין השליטה באי.די.בי.) והבנקאות (גרעין השליטה בבנק איגוד) יחד עם גיסו פנחס זכאי. לאחר מותו של דוד לובינסקי, החליטו הגיסים להפריד את החבילה מבחינה ניהולית, כדי למנוע מראש סכסוכים משפחתיים על רקע העסקים המשותפים. עיסקי הנדל"ן עברו לניהולה של משפחת זכאי ועיסקי הרכב והבנקאות נשארו בניהולה של משפחת מנור.

תוכנית חדשה ויומרנית

בימים אלו מוביל מנור, בן 37, יחד עם אביו, המשמש כיו"ר החברה, תוכנית חדשה שנקראת "אסטרטגיה וחזון". מטרת התוכנית להרחיב ולשנות את אופי הפעילות של לובינסקי, כדי להתאימה למציאות המשתנה של ענף הרכב בישראל. לא עוד חברה העוסקת רק ביבוא וטיפול בכלי הרכב שהיא מייבאת ארצה, אלא חברה שמספקת חבילה כוללת של שירותים ללקוחותיה. זו האסטרטגיה. החזון של דורי מנור הוא, לא פחות ולא יותר, להפוך את חברת דוד לובינסקי ל"חברה המובילה בתחום הרכב בישראל".

לפחות כרגע התוכנית הזו נראית יומרנית במקצת. בשנים האחרונות הצטמצם פלח השוק של לובינסקי: מידת הפופולריות של המכוניות הצרפתיות נשחקה בלחץ המותגים החדשים והזולים יותר שנכנסו לשוק, והיורו המתייקר פגם בפופולריות של המכוניות האירופיות בישראל. כך למשל, במחצית הראשונה של 2004 היה מספרן של מכוניות המאזדה שנמכרו, גבוה פי שניים וחצי מפיז'ו וסיטרואן גם יחד (ראה מסגרת).

גם מנור יודע שהפיכת לובינסקי לחברה המובילה בישראל בתחום הרכב תיקח זמן ואומר: "אני מודה שיחלפו מספר שנים לפני שזה יקרה, אבל אני בטוח שזה יקרה הרבה לפני שהדור הרביעי במשפחת לובינסקי-מנור ייכנס לניהול העסקים".

בדרך למימוש החלום מנור מציב לעצמו ולחברה מספר יעדי ביניים: מצויינות בשירות, קידמה טכנולוגית, עליונות וחדשנות בגישה לשוק וללקוחות וצמיחה מתמדת. "המטרה שלי היא לתת ללקוחות בלובינסקי מגוון רחב של שירותים, תחת קורת גג אחת. המהלך הזה נועד לפתוח לנו פתח ללקוחות חדשים ולהפוך שירותים שונים בענף הרכב, שכיום ניתנים על ידי גורמים חיצוניים, לחלק מהפעילות של הבית הזה".

אחד השינויים הבולטים בשנים האחרונות בענף הרכב הוא התפתחות ענף הליסינג, אשר כובש לעצמו מקום הולך וגדל בהיקף הרכישות של רכב חדש. יבואן רכב שממשיך להתרכז רק במכירות ללקוחות פרטיים, ואינו מוכר לחברות הליסינג, מאבד נתח גדול מהשוק. הקוץ באליה הזו הוא שמכירת מכוניות לחברות ליסינג היא עסק פחות רווחי ליבואנים. חברות הליסינג מפעילות עליהם מכבש לחצים כבד במטרה לקבל הנחות גדולות ברכישת מכוניות חדשות, שיאפשרו להן לתת הנחות גם ללקוחותיהן. יבואנים שאינם רוצים, או אינם יכולים, להעניק הנחות גדולות לחברות הליסינג, נדחקים לשוליים. וחברת דוד לובינסקי אינה יוצאת מן הכלל.

מנור הוא איש מציאותי. לכן החליט שאם אי אפשר בלי ליסינג, הוא ילך "עם", רק שבמקום להתקפל בפני חברות הליסינג ולהעניק להן הנחות שמגיעות לעיתים ל-20% ויותר, הוא מנסה עכשיו לעשות את זה בעצמו. בימים אלה החלה חברת לובינסקי להריץ חברת ליסינג בבעלותה, בשם "פריים ליס", שמציעה לארגונים ומוסדות רכישת פיז'ו וסיטרואן בליסינג.

מנור: "לובינסקי תציע את המכוניות שלנו בתנאים הטובים ביותר בשוק. אנו חותכים חוליה בשרשרת התיווך: במקום לתת הנחות לגורם מתווך חיצוני נציע למי שירצה מכונית בליסינג לקבל אותה "ישר מהתנור" ובמחיר טוב".

מנור מעריך שהחברה החדשה תסיים את שנת פעילותה הראשונה במכירת 3,200 מכוניות, ותעלה תוך שנה לחמשת אלפים מכוניות. החברה תציע ללקוחות הליסינג גם כלי רכב של יבואנים אחרים, אבל תהיה "מוטת" פיז'ו סיטרואן, כך שכ-70% עד 80% אחוז מצי הרכב שלה יהיו מבית לובינסקי. "החברה תעניק לנו יתרון נוסף: הטיפול בכלי הרכב בתקופת הליסינג ייעשו במוסכים המורשים של הרשת, תוך שימוש בחלפים מקוריים שאנחנו מייבאים. חברות הליסינג הפרטיות מנסות כיום לחסוך בעלויות הטיפולים ולכן מבצעות את הטיפולים ברכב במסגרת הסכמי התקשרות עם מוסכים שונים, שאינם בהכרח מוסכי הרשת של היבואן.

"החוק מתיר לבצע את הטיפולים גם בתקופת האחריות במוסכים שאינם מוסכי הסדר, אבל זה מבריח עבודה מרשת המוסכים שלנו. גם החלפים בהם משתמשים במוסכים הללו הם במקרים רבים תחליפיים, וזה מגדיל את הפגיעה ביבואן. הפעילות של פריים, ליס' תשאיר את העבודה ואת החלפים בבית והלקוח יקבל טיפולים טובים ואמינים יותר. התוצאה תהיה הגדלת המכירות ועמה גם הגדלת הרווחיות."

פיז'ו בראש שקט

מנור אינו נבהל מכך שיבואנים של כלי רכב אחרים לא ישושו למכור לחברת הליסינג שלו מכוניות בהנחות זהות לאלה שינתנו לחברות ליסינג, שאינן "מוטות יבואן". "המטרה שלנו היא לקדם את המכירה של כלי הרכב שלנו לאותם לקוחות, וכאלה יש רבים, שרוצים לקבל דווקא מכוניות של פיז'ו או סיטרואן, אבל נרתעים כיום מרכישתם בגלל מחיר הליסינג הגבוה שדורשות מהן חברות הליסינג, שמעדיפות לשווק מכוניות של יבואנים שנותנים להם הנחות גדולות יותר במחיר.

"הנכס העיקרי של החברה הם הלקוחות. המנוע העיקרי הוא שרשרת הקשרים מהיצרן ועד לרשת והמשאב העיקרי הם העובדים. הלקוח יקבל אצלנו הכל מכל וכל. החל משירותי רישוי לרכב, דרך סניף דואר להעברת בעלות, עבור לשרותי ביטוח שינתנו באמצעות סוכנות הביטוח 'לוביט' של הקבוצה, שתרחיב את פעילותה מעבר לתחום הרכב ותציע ביטוחים נוספים ללקוחות. והכל יינתן בתעריפים הטובים ביותר הקיימים בשוק לכל מוצר.

"ללוביט יש היום כ-13 אלף מבוטחים ו-90% מהם הם לקוחות חוזרים. לאחרונה נעשו לא מעט גישושים מצידן של חברות ביטוח שרצו לרכוש מאתנו את תיק הביטוח, אבל אנחנו מעדיפים להיות עצמאיים, כדי שנוכל להבטיח את התנאים הטובים ביותר ללקוח".

לפני כשנתיים החלה החברה להפעיל מועדוני לקוחות למי שרוכש אצלה מכוניות. המועדונים מציעים ללקוחות הטבות ברכישת טיפולים וברכישה חוזרת של מכונית מהקבוצה. מנור: "אחד האמצעים להפוך את הלקוח ללקוח קבוע הוא הקשר שלאחר הרכישה. מי שקונה אצלנו רכב, מקבל שירות טוב וממשיך את הקשר עם החברה, יקנה אצלנו גם את המכונית השנייה במשפחה, ובבוא העת יחליף אותה אצלנו במכונית חדשה.

"במסגרת יצירת הקשר הזה אנחנו מציעים ללקוחות שלנו תוכנית הנקראת ראש, שקט', שמבטיחה להם אחריות מלאה ושירותי אחזקה למשך ארבע שנים רצופות. העלות החודשית של השירות הזה נעה בין 90 ל-180 שקל לחודש (תלוי בסוג הרכב). במסגרת השירות לוקחים מבית הלקוח או ממשרדו את הרכב לטיפול או תיקון ומחזירים אותו לשם בסיומו והלקוח משלם 70 שקל לכל כיוון. השירות הזה מוצע גם לביצוע טסט".

תחום נוסף שאותו מבקשת חברת לובינסקי להחזיר הביתה הוא תיקון מכלולים ברכב ושירותים שנעשו עד כה על ידי גורמי חוץ. במסגרת זו כבר פועל במוסך המרכזי של החברה שירות לכיווני פרונט ובקרוב תופעל מחלקה לשיפוצי פגושים ובית מלאכה לשיפוץ תיבות הילוכים. מנור: כל" החלקים המשופצים יקבלו אחריות מלאה, בדומה לחלקים חדשים. במקרה של בעיות, הלקוח לא יצטרך להתחיל להתרוצץ בין המשפץ לבין המוסך. כאן הכל בבית, עם אחריות מלאה".

לדברי מנור במסגרת הרחבת השירותים ללקוח יורחבו גם שירותי הטרייד-אין שהחברה נותנת, שמטרתם לפטור את הלקוח מדאגות המכירה של רכבו הישן - גם לכלי הרכב של חברת הליסינג. לבעלי כלי רכב שנקנה בלובינסקי ויהיו מעוניינים ברכב חדש, יוצע מחיר קרוב מאוד למחיר המחירון, כך שללקוח יהיה כדאי לבצע את העיסקה בחברה.

מנור מסביר שכל אחד ממוקדי השירותים הללו אמור לפעול כמוקד רווח. כך למשל, אם למחלקת המכירות של רכב חדש יהיה עניין בלקוח מסויים, והיא תרצה לצ'פר אותו במחיר טוב לרכבו הישן - מעבר למה שמחלקת הטרייד אין תהיה מוכנה להציע - תצטרך מחלקת המכירות לכסות את הפער.

"המודל הזה של עטיפת הלקוח בכל מגוון השירותים, החל משירותי מימון הניתנים באמצעות חברת המימון של הקבוצה 'אודית' או באמצעות בנק המזרחי, דרך ליסינג, ביטוח, שירותי טיפולים, שיפוצים ורישוי, ועד לטרייד-אין, הוא מודל שאותו יצטרכו לאמץ בסופו של דבר כל יבואני הרכב. אנחנו רוצים שאנשים יפסיקו לרכוש רכב אצל יבואנית הרכב לובינסקי, אלא שירכשו 'חבילת רכב', בבית הרכב של דוד לובינסקי".

מחפשים יפאנית בלי אבא

האמנם יצליח דורי מנור להפוך את לובינסקי לחברה המובילה שהוא רואה בחזונו? יש מי שירים גבה נוכח היומרנות הזו. על הנכונות לרכוש רכב משפיעים לא רק רמת השירות שמוצעת ללקוח, אלא עוד דבר פעוט: המחיר. אם היורו ימשיך לעלות, ומכוניות פיז'ו וסיטרואן יהיו יקרות משמעותית מהיפאניות, למשל, ספק אם למנור יהיה קל לממש את תוכניתו להובלת השוק.

מנור אומר כי הוא מתקשה להאמין שפתיחת שוק הרכב ליבוא מקביל תביא לשינויים מהותיים בו, שכן ליבואנים מקבילים יהיה קשה מאד להתחרות במחירים שמקבלים היבואנים הותיקים. עם זאת, הוא מגלה, יש ללובינסקי עניין לקבל על עצמה את ייצוגו של יצרן רכב יפאני, כדי שתוכל לגוון את היצע המכוניות ללקוחותיה. כרגע, קשה למצוא מכונית יפאנית שמחפשת "אבא", אבל אם מישהו מבעלי הבית של סוכנויות היבוא היפאניות מחפש הזדמנות למכור - יש לו על מה לדבר עם משפחת מנור.