סוף עידן החינם (בערך)

"החגיגה נגמרת ואין מה לעשות, הגולשים ייאלצו לבסוף לשלם עבור תכנים באינטרנט", ספק מזהירים ספק קובעים בחברות האינטרנט בחודשים האחרונים. למרות הנימה הנחרצת, הדברים מבטאים משאלת-לב יותר מאשר ידיעה שאכן תם עידן החינם.

(1) שירותי פרימיום (ערך מוסף) – השם החם בשוק התוכן

דבר אחד ברור - האתרים הגדולים אינם יכולים להרשות לעצמם להישאר חינמיים לאורך זמן, ובהיעדר מודלים מוכחים של הכנסה הם נדרשים להתחיל גם לגבות כסף. נכון להיום לא ידוע על אתרי תוכן גדולים (וכלליים, לא נישתיים) שעברו במהלך דרסטי למודל של תשלום בלבד. המודל היותר רווח הוא של גביית תשלום עבור שירותי ערך מוסף ("פרימיום"), בעוד שהשימוש הבסיסי באתר נותר חופשי עבור כל הגולשים. מהלך כזה נתפס כמזעזע פחות, כמונע בריחת גולשים ולכן נראה כהתפתחות טבעית באבולוציה של אתרי האינטרנט הגדולים.

בחודש אפריל השנה הכריז המגזין המקוון "סלון" על השקת שירותי פרימיום בתשלום. גולשי האתר, שמשלמים 30 דולר לשנה או 50 דולר עבור שנתיים, נהנים מגישה בלעדית למאמרי פרשנות, כיסוי פוליטי נרחב, טורים אישיים, סיפורים קצרים וצפייה באתר ללא פרסומות.

לאחרונה דיווח "סלון" כי הצליח לצרף 25,000 מנויים בתשלום. עדיין לא מדובר במקור הכנסה משמעותי, בהתחשב בעלות של הפקת התכנים וניהול מערכת המנויים. כמו כן, "סלון" עדיין רחוקה מהמטרה שהציבה לעצמה, להפוך שני אחוזים מקוראי האתר למנויים, מספר ששווה ערך ל- 70,000 קוראים.

מסקנת ביניים: למרות ששירותי הפרימיום הם השם החם בקרב אתרי התוכן בחודשים האחרונים, אתרים שינסו להתבסס כלכלית על הכנסות משירותים אלה בלבד צפויים לאכזבה. אולם, סביר להניח, כי בחודשים הקרובים נראה יותר ויותר אתרים שמציעים לגולשים שירותי פרימיום בתשלום, מי בהצלחה מסוימת ומי בהצלחה פחותה, בתקווה שיגיעו ימים טובים יותר.

(2) אז אם גם בפרימיום אין די האם תשלום עבור כל האתר הוא אפשרות ריאלית? ואם כן, האם זה מספיק?

השאלה שמעסיקה את מרבית מנהלי אתרי התוכן בעולם ובארץ היא "מה יקרה אם נקפוץ למים"? האם המעבר מאתר 'חינמי' לאתר בתשלום יחולל בודאות את כלל ה- 90:10 (אתר הוול סטריט ג'ורנל הפך לאתר בתשלום בלבד והפסיד 90 אחוז מקוראיו ברשת). או אולי כבר עברנו מספיק שנות אינטרנט כדי שנוכל להאמין בתיאוריית ה"ג'אנקיז", על פיה, הגולשים שהתרגלו לצרוך את האינטרנט ה"חינמי" כסם ממכר, יפתחו את ארנקם ביום שבו תוצב תווית מחיר על התכנים והשירותים שהם רגילים לצרוך. תיאוריה זו יובאה מתעשיית הפורנו המקוונת, שם הוכחה כנכונה. אך מלבד השילוב המנצח - סקס, דואר אלקטרוני וגישה לאינטרנט - לא ברור עבור אילו תכנים יסכימו הגולשים לשלם.

שיעור של 10 אחוזים משלמים הוא גבוה למדי. בפועל, על פי הניסיון של אתרי תוכן אחרים, פחות "נישתיים" (מלשון נישה) מהוול סטריט ג'ורנל, רבים ישמחו בחלקם אם יצליחו לשכנע בשלב ראשון גם שלושה אחוזים מהגולשים שלהם להפוך למנויים.

גם מעבר למודל של תשלום בלבד אינו בהכרח ערובה להצלחה כלכלית. על אף שהוול סטריט ג'ורנל הוא אחד האתרים הבודדים שאינו עוסק בסקס ובכל זאת גייס מספר מרשים של מנויים והראה רווחים, הודיע האתר באמצע 2000 על מעבר להפסד, בשל הוצאות פיתוח טכנולוגיות.

מאז נע האתר בין הפסד לאיזון, על אף הערך המוסף של תכניו עבור 574,000 מנוייו, שמשלמים 29 עד 59 דולר בשנה. בחודש אפריל פוטרו 35 מעובדיו.

בשוק התוכן הקטן של ישראל, יחס המרה של שלושה אחוז גולשים משלמים יתבטא מספרית בכ- 15,000 עד 30,000 גולשים (בחודש) עבור אתרי התוכן הגדולים. בהנחה אופטימית אפילו, של תשלום חודשי של כחמישה דולר מכל גולש עבור גישה לכל חלקי האתר, מדובר בהכנסה חודשית ברוטו (ממנה יהיה צורך להפחית עלויות גבייה ותפעול מערך תמיכה) של 75,000$ עד 150,000$ - סכומים צנועים מאוד יחסית לעלויות התפעול העצומות הנדרשות לקיום האתרים הללו, שמחויבים להשקיע כסף רב בהפקת תכנים, תשלום משכורות, תפעול ופיתוח טכנולוגיה.

למותר לציין שגם סכומים אלה אינם מובטחים, שכן אם גולש נוהג לגלוש דרך קבע בחמישה אתרים קבועים למשל, הוא ייאלץ לשלם סכום ממוצע של כ- 25 דולר (יותר מ- 100 ש"ח) בחודש. תחת אילוץ שכזה, הוא יהיה מן הסתם סלקטיבי מאוד ויוותר על גלישה ברובם לטובת אתר אחד או שניים שמספקים לו את רוב צרכיו. אם מדובר על אתר נישה ייחודי שאין לו מתחרים, הבעיה קטנה. אך אתרי נישה הפועלים בתחום תחרותי או אתרים כלליים (פורטלים) הפועלים בשדה תחרותי מאוד ישקלו רבות בטרם יעברו למודל של גבייה.

(3) מודל מסוים של גבייה: דוגמת הניו יורק טיימס דיגיטל

הסנונית הראשונה שעשויה לאותת על בואם של ימים טובים יותר היא "ניו יורק טיימס דיגיטל", חטיבת האינטרנט של הניו יורק טייימס, שעברה לרווח תפעולי של כ- 780,000 דולר ברבעון השלישי של השנה (לעומת הפסד של 23 מיליון דולר ברבעון השני והשלישי אשתקד). זאת, למרות הירידה הכללית בפרסום באינטרנט וירידה של 11 אחוז בהכנסות "ניו יורק טיימס" ו-"Boston.com", אתרי העיתונות שמפעילה ניו יורק טיימס דיגיטל.

מה הסוד של ניו יורק טיימס דיגיטל, שמעסיק כיום כ- 290 עובדים? קיצוץ דרסטי בהוצאות על תכנים ומשכורות, בצד גביית עמלות עבור מודעות דרושים באתר, השקת שירותי פרימיום בתשלום (כמו אתר התשבצים בעלות של כארבעה דולרים בחודש), ושיפור ההכנסות מגביית תשלום עבור כתבות בארכיון.

נוסף על כך, הניו יורק טיימס גובה כסף עבור חלק ממאמרי הפרשנות, גישה לאוסף התצלומים שלו ולמדריכי מולטימדיה באתר ועבור משלוח המהדורה המודפסת בדואר האלקטרוני. הרווח מיוחס גם לשיפור באטרקטיביות הפרסום באתר וטיפוח הגולשים החוזרים לאתר (שדורש רישום).

בעקבות מתקפות הטרור של ה- 11 בספטמבר עלה מספר המבקרים הייחודיים באתר "ניו יורק טיימס" מדי חודש, מממוצע של שישה מיליון גולשים בראשית השנה ל- 10 מיליון בחודש נובמבר. בעוד אתרים אחרים נאבקים לשרוד, ניו יורק טיימס, שהשירות הבסיסי בו נותר חינם, אך נוקט בתהליך זוחל של גביית כספים עבור שירותים ייחודיים, הפרימיום, מסתמן כסיפור הצלחה ברשת.