קמפיינים פרובוקטיביים: קונספט מחושב היטב

השבוע התבשרנו כי קמפיינים פרובוקטיביים כבר לא נשלפים מהמותן כאילו מדובר בעוד הברקה יצירתית מקרית, אלא שהם נבנים כך מראש, לשם הפרובוקציה. בכנס מדיה שנערך בשבוע שעבר הרצה על כך, וגם הואיל בטובו לתת את המתכון, איילון זרמון, שותף ובעלים במשרד הפרסום זרמון-גולדמן, משרד הידוע בכשרונו – ועכשיו זה רשמי - גם מדיניותו - לייצר קמפיינים פרובוקטיביים לשם הפרובוקציה נטו (זכורים בעיקר פוקס ו-וואלה, אבל הם לא לבד).

לדברי זרמון, מדובר בקונספט מחושב היטב, שיש להקפיד עליו, ולכוון לכך שלפחות יעורר דיון ציבורי סוער, אם לא לגרום לכך שהקמפיין יפסל לשידור על ידי הרשות השנייה.

לא שזו תגלית מרעישה: לא צריך היה להיות גאון גדול בשיווק או פרסום כדי להבין שיש כאלו שזו האסטרטגיה שלהם, כמעט עבור כל מוצר וכל לקוח. המרעיש הוא בעצם הווידוי הפומבי, בגאווה שעומדת מאחוריו, וחמור מזה - בשלווה הגמורה ובהשלמה המלאה שהצהרה שכזו התקבלה אצלנו בכל החזיתות.

לתומי ציפיתי לשמוע בתגובה פרסומאים נזעמים, שיודעים לדקלם בשצף קצף מלים מקצועיות כאשר הם מתחרים על ליבו ועל כיסו של לקוח חדש. מלים כמו מחקרים, אסטרטגיות, מודלים, Brand Equity רה-אנג'ינירינג, ערכי המותג, אישיות המותג, IMC, CRM. אלא שציפיותי התבדו. מאכזב לגלות איך נעלמו כל אלו לבלי שוב, ונפלו על מזבח הפרובוקציה, ואיתם כל זכר למומחיות, יושר מקצועי וחשיבה פרסומאית אמיתית.

אבל לא רק הפרסומאים, עמיתיו של זרמון, ממלאים את פיהם מים. כל מי שיש לו נגיעה לנושא, ולא משנה מאיזה כיוון, מתנהג כאילו ככה זה באמת צריך להיות. ברשות השנייה, למשל, שותקים. שותקים שם, למרות שבעלים של משרד פרסום אומר בריש גלי ובלי להתבלבל שהכללים שהיא מנסחת הם מבחינתו משהו שנוצר כדי שיעברו עליו. כנראה שאף אחד שם ברשות לא שם לב לזלזול הבוטה שיש באמירה שכזו, וחבל. אם יש שם מי שמקשיב בכל זאת, הייתי ממליצה בחום לשקול מחדש לא רק את האמירה הספציפית הזו, אלא בכלל – את המשמעות של התקנות והכללים האלו, כמו גם את מי בדיוק הם משרתים.

אפילו המפרסמים עצמם, שלשיטתו של זרמון מתבקשים להשקיע סכומי עתק בהפקות של פרסומות רק כדי שאלו יצונזרו ולא יעלו לאוויר, לא שמו לב שיש כאן משהו דפוק.

שתיקת הצרכנים

אבל גרועה מכל היא שתיקתם של הצרכנים, אלו שלא אכפת להם או שהם בכלל לא שמים לב, איך מציעים הפרסומאים "המתוחכמים" להמשיך ולהאכיל אותם עוד ועוד מניפולציות שחוקות ונמוכות. ומכיוון שזה עובד - אותם פרסומאים ימשיכו להתייחס אליהם (אליכם, אלינו) גם מחר כמו אל יצורים נטולי אינטליגנציה, ערכים וגבולות.

ונחזור לזרמון. הוא טוען שפרובוקציה בפרסום מניבה ללקוח עבור כל דולר 1 שהשקיע בפרסום ערך אמיתי של 10 דולרים. גם אם המספר הזה לא מדוייק, אין ספק שהוא צודק: מי שמעורר פרובוקציות מדברים עליו יותר, זוכרים אותו יותר, והוא בטח לא הולך לאיבוד בים הפרסומות שמסביב.

אבל יחד עם זאת, מי שבוחר בפרובוקציות כדי שיזכרו אותו יותר, בוחר באותה נשימה להתאמץ הרבה פחות. הוא כבר לא צריך למצוא משהו בעל ערך להגיד על המוצר או על הצרכן. הוא לא צריך לחשוב יותר מדי מול מי הוא מתמודד ולמה. עזבו אתכם מניתוחים מתוחכמים, מודלים, מחקרי שוק והתנהגות צרכנים. בואו נלך על הפשוט ביותר: פרובוקציה. בייחוד פרובוקציות מהסוג שהפרסום הישראלי מתמחה בו - מיניות, נצלניות ומבזות.

אז נכון שפוקס מכרו את כל הקולקציה תוך שנייה. אבל האם אילון זרמון חושב שהם לא היו עושים את זה באותה מהירות גם בלי פרסומת ששואבת את רעיונותיה מעולמות דוחים של אלימות והטרדה מינית? פוקס היא ללא ספק רשת אופנה שעובדת נכון מזה מספר שנים, ולא בגלל הפרסום שלה. המוצרים שלה, המיקומים שלה, הדגמים שלה, היו סיבות לא פחות משמעותיות בכך שההצלחה נמשכה גם בעונה האחרונה. דווקא בגלל כל אלו, מן הראוי היה להעניק לחברה שכזו קמפיין פרסומי שיעזור בבניית המותג לא רק בטווח הקצר שמרוויח מפסילת תשדירים לשידור, אלא גם לטווח הארוך. אולי בקמפיין הבא.

הכותבת שימשה כמנהלת מחלקת הפלנינג במשרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר, וכיום סטודנטית לתואר שלישי בתוכנית ללימודי מגדר באוני' בר אילן.