הבנקים מקצצים בהוצאות - ומשקיעים בשיווק

למרות המצב הכלכלי והבטחוני, הסתכמו הוצאות השיווק והפרסום ב-2001 של חמש הקבוצות הבנקאיות הגדולות - הפועלים, לאומי, דיסקונט, מזרחי והבינלאומי - ב-573 מיליון שקל. מדובר בעלייה של כ-9% לעומת ההוצאות בשנת 2000, שהסתכמו ב-526 מיליון שקל - לאחר שעלו בכ-3%.2 לעומת 99', בה הסתכמו ההוצאות ב-514 מיליון שקל.

הבנקים עומדים בפתחה של תקופה קשה הדורשת מהם לקצץ בהוצאות. למרות זאת תקציב הפרסום והשיווק הוא בין האחרונים להיפגע, ולראיה בשבועות האחרונים ראינו מספר בנקים יוצאים בקמפיין פרסומי.

על-פי ההערכות, בבנקים ינסו לצמצם את תקציבי הפרסום ולהשקיע יותר בשיווק, כשהמטרה היא שיווק ממוקד ככל הניתן והתאמת ההצעות השיווקיות לכל לקוח. זאת, בהמשך למגמה של מעבר לפעילות לפי סוגי לקוחות במקום לפי מוצרים במערכת הבנקאית. כך לדוגמה, באחרונה החלו בחברות כרטיסי האשראי להציע קופוני הנחות מותאמים ללקוחות, ובנק הפועלים החל להוציא עלונים חודשיים שונים לסוגי לקוחות שונים.

את הגידול העיקרי בהוצאות שיווק ופרסום רשם ב-2001 בנק לאומי, שהוצאותיו גדלו מ-111 מיליון שקל ל-198 מיליון שקל. חלק גדול מהעלייה מוסבר בתחילת פעילותה של חברת כרטיסי האשראי שהקים הבנק, לאומי-קארד. בנוסף, בתחילת 2001 שינה לאומי את הזהות המותגית שלו. הפועלים רשם אף הוא עלייה, אך מתונה בהרבה, ומוביל בסך ההוצאות בבנקים עם 216 מיליון שקל. גם הפועלים שינה את המותג והלוגו אשתקד. בדיסקונט מזרחי והבינלאומי נרשמה לעומת זאת ירידה בהוצאות שיווק ופרסום.

למרות שהוצאות השיווק של הבנקים אדירות, יש להפריד בינן לבין ההוצאה לפרסום בפועל. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה, כי ב-2001 הסתכמה ההוצאה לפרסום בלבד, הכוללת בין השאר טלוויזיה, עיתונות, רדיו ושילוט חוצות, בכ-270 מיליון שקל. מחירי יפעת בקרת פרסום הם מחירי ברוטו הגבוהים בכ-40% מהמחירים בפועל.

הסלולריות עקפו את הבנקים

בעבר הלא רחוק, תקציבי הפרסום של הבנקים נחשבו לתקציבי הפרסום הגדולים והאטרקטיביים ביותר עבור משרדי הפרסום. אולם במהלך העשור האחרון עקפו חברות התקשורת בכלל וחברות התקשורת הסלולרית בפרט את הבנקים בדרך לתואר המפרסמים הגדולים והבולטים ביותר, עם היקפי תקציבים גדולים משמעותית מתקציביהם של הבנקים.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה, כי ב-2001 הסתכמה ההוצאה לפרסום בלבד של קבוצת בנק הפועלים בלמעלה מ-50 מיליון שקל. קבוצת הפועלים כוללת בין השאר גם את אמריקן-אקספרס ובנק משכן. ההוצאה של הבינלאומי, הכוללת גם את המשכנתאות ואת דקלה, הסתכמה ב-2001 בלמעלה מ-81 מיליון שקל. בנק מזרחי הוציא על פרסום למעלה מ-10 מיליון שקל ב-2001.

ההוצאה של בנק דיסקונט על פרסום ב-2001 הגיעה לכ-40 מיליון שקל, אולם להוצאה זו מתווספת ההוצאה של החברה-הבת כ.א.ל, שב-2001 הוציאה כ-31 מיליון שקל נוספים על פרסום. תשלובת ישראכרט הוציאה בשנה זו למעלה מ-36 מיליון שקל על פרסום. המפרסם הגדול מבין הבנקים הוא ללא ספק קבוצת בנק לאומי, שהוציאה ב-2001 כ-95 מיליון שקל על פרסום.