סטארבקס: קפה בוץ

בספטמבר שעבר נפתח ברחוב אבן גבירול בתל-אביב סניף סטארבקס הראשון בישראל. במשך שבועיים השתרעו תורים ארוכים ליד פתח החנות, שהזכירו את ההיסטריה סביב פתיחת דנקן-דונטס ז"ל, הרשת האמריקנית הידועה שנכנסה לארץ בסערה, וסופה שנסגרה בקול דממה דקה תוך קשיים כלכליים.

בחודש הראשון לחדירת סטארבקס לארץ נראה היה כי מובטחת לרשת הצלחה היסטרית ואהדה עצומה מהציבור הישראלי: בעלי הזיכיון, חברת סטארבקס העולמית (20%) וחברת דלק, הודיעו כי הרשת תפתח כ-100 סניפים ב-5 שנים, בהשקעה של כ-90 מיליון דולר. בשנה הראשונה היתה מתוכננת פתיחה של 20 סניפים. מבחני הקבלה של מלצרי הרשת ועובדיה כללו מבדקים באחד ממכוני המיון והשמת כוח האדם הגדולים בישראל, והבכירים יותר נשלחו להשתלמות במרכז הרשת בסיאטל.

גיורא שריג, מנכ"ל חברת דלק, הכריז אז כי קבלת הזיכיון של רשת בתי הקפה היא עוד שלב בפיתוח העיסקי של דלק. ההרגשה באוויר היתה כי דלק מחזיקה את היד על ברז שמגיר זהב שחור, לאחר שנים בהם מלאה העיתונות בפרסומים על יזמים ישראלים כמו בני גאון, ליאון קופלר ואחרים, שחיזרו במרץ וללא הצלחה לקבלת הזיכיון הנכסף.

לכבוד ערב הפתיחה של סטארבקס בישראל הגיע לארץ הווארד שולץ, יהודי חם מבעלי הרשת, ששחרר הכרזות מלאות ביטחון עצמי. הצלחנו לעצב את הדרך בה אמריקה צורכת קפה, ועיצבנו מחדש את המקום שאמריקה שותה בו קפה, התבטא אז שולץ, סטארבקס בישראל תהיה חזקה כמו בכל מקום אחר אליו נכנסנו בעולם.

הפסד של 2.5 מיליון ש' ברבעון

הדוחות הכספיים של דלק לרבעון הראשון של שנת 2002 לימדו, שכגודל הציפיות כך גודל האכזבה. נכון להיום, קשה מאוד לדבר על הצלחה כלכלית: מספר הסניפים שנפתח עד כה עומד על 5 בלבד, במקום ה-20 המתוכננים, והפסדי דלק בגין סטארבקס הגיעו ל-2.5 מיליון שקל לרבעון הראשון. בחישוב שנתי מדובר בהפסדים של כ-10 מיליון שקל. זאת, בנוסף להשקעות שביצעה דלק בהשקת הרשת ופתיחת הסניפים, בגובה של כ-3 מיליון דולר.

ההפסד הצפוי הבהיל את בעלי דלק, איש העסקים יצחק תשובה, והשבוע הגיעה התגובה: דלק הודיעה כי גיורא שריג, מנכ"ל דלק, הורחק מהפרויקט, ומיקי קינן, מנכ"ל סטארבקס ישראל, פוטר מתפקידו (ומונה מיד על ידי סטארבקס העולמית לנציגה בארץ). גורלם של הסניפים שהיו אמורים להיפתח בקרוב בנתניה ובתחנה המרכזית בתל-אביב אינו ידוע, וכנראה שהוקפא.

ההרגשה כעת היא כי דלק עושה כל מאמץ בכדי להפר את הסכם הזיכיון, על-מנת ללחוץ על סטארבקס העולמית לרכוש את חלקה ולהימלט מההרפתקה. בימים אלו מתקיימים מגעים בין דלק לסטארבקס העולמית בנושא. גורמים המקורבים לסטארבקס טוענים, כי אם הרשת תקנה לבסוף את חלקה של דלק, יהיה זה משום שאינה יכולה להרשות לעצמה הודאה בכישלון. כדאי לזכור: מדובר ברשת שהצליחה אפילו במקום כמו יפאן, שוק בו חזו לה כישלון מוחץ. אותם מקורבים אומרים עוד, כי גם אם תרכוש סטארבקס את חלקה של דלק ברשת הישראלית, יהיה זה עבור סכום סמלי של 1 דולר בלבד.

בדלק מעדיפים בשלב זה לפזר ערפל קרב. על-פי השמועות, דלק ניסתה במקביל למכור את חלקה בסטארבקס לגורמים חיצוניים כמו רשת שופרסל.

הסיבות: המחיר, המצב, העיצוב

לכישלון שחווה כעת הרשת בישראל ניתן לספק הסברים רבים. לא ניתן להתעלם מתנאי הפתיחה הקשים של סטארבקס בארץ: השנה החולפת אופיינה במצב בטחוני רעוע ובשורה של פיגועים קטלניים, שגרמו לעם ישראל להתבצר בביתו. הפיגועים בקפה מומנט בירושלים ובקפה באלנבי בתל-אביב כמעט מוטטו את ענף המסעדות ובתי הקפה בארץ.

המתחרים טוענים, כי אי אפשר לתלות את קשייה של סטארבקס רק במצב הביטחוני. גורם בכיר ברשת קופי-בין המתחרה מנתח את הסיבות לכישלון: בארה"ב הביאה סטארקבס בשורה של ממש. האמריקנים שתו קפה נחות, מהסוג שהיה נפוץ בדיינרס האמריקניים, וסטארבקס באה לראשונה עם קפה קלוי משובח יחסית.

ליאפים האמריקנים של שנות ה-80 וה-90 קסמה העובדה שהם מגלגלים על הלשון שמות כמו 'לאטה' ו'קפוצ'ינו', במקום ה'קופי' הרגיל. בנוסף, הרשת עוצבה בסגנון שמתאים לאמריקנים: עוצרים בדרך לעבודה, לוקחים קפה בכוס קרטון וממשיכים הלאה.

כל היתרונות הללו, לדברי המתחרה מקופי-בין, לא מתאימים לישראלים. קפה משובח יש לנו כבר 10 שנים, עם פתיחת האספרסו בר הראשון, הוא אומר, אחריו נפתחו ארקפה, אילנ'ס וארומה, וסטארבקס מצאו כאן שוק שקפה טוב אינו בשורה בשבילו. להפך: הקפה של סטארבקס היה חלש מדי לטעם המקומי, והכמויות גדולות מדי. הישראלים אוהבים לשבת בבתי קפה, בעוד שסטארבקס בנויה לקופי-טו-גו, ולכן הסניפים מעוצבים בפשטות יחסית, שלטעמם של הישראלים היא חסרת אווירה. הטעות הגדולה ביותר היתה חוסר ההבנה שהישראלי הוא לא לקוח של קפה בלבד, אלא קפה ועוד משהו. המגוון של סטארבקס בעוגות ובסנדביצ'ים דל יחסית לרשתות המקומיות המתחרות. ומעבר לכל זה יש את עניין המחיר: למה הם גובים 12 שקל על כוס קפה, כשכל השאר גובים 10 שקלים?.

יאיר חסון, בעליה לשעבר של רשת ברגר-קינג בישראל, היה אמור להיות זכיין סטארבקס בישראל ומכר את חלקו לדלק טרם הפתיחה. לחסון יש ביקורת על שיטות הניהול של דלק: בראיון שנתן לידיעות אחרונות לפני כחודש אמר: דלק התחייבה לפתוח 20 סניפים, ובפועל פתחה רק 5. אני מאמין בכוח של המאסה. אני לא מאמין בשיטה של לפתוח סניף ולחכות איך ילך. מקדונלד'ס בישראל מרוויחה כי היא הגיעה ל-100 סניפים.

הרשתות המקומיות, ובראשן ארקפה, ניצחו בינתיים בקרב: בשדרות רוטשילד בתל-אביב, בהן נפתח סניף של סטארבקס מול סניף ותיק ומצליח של ארקפה, ניתן בקלות ללמוד על יחסי הכוחות על פי מבחן צפיפות האוכלוסין בשני הסניפים. ההבדלים בין ארקפה הומה האדם לבין הסניף הסמוך של סטארבקס דרמטיים ביותר.

הסניף ברוטשילד הוא הפחות מוצלח של סטארבקס בישראל. בענף טוענים, כי סטארבקס טעתה שבחרה להתחרות בארקפה, הפונה לפלח השוק המבוסס וכולל אנשי עסקים. במקום להתמקד באזור המרכז - בו מרוכזים צרכנים מפונקי קפה - היתה צריכה הרשת, לדברי המבקרים, להתמקד בפריפריות, בהן היתה פוגשת קהל מתוחכם קצת פחות מהצפונים התל-אביבים. בנוסף, היא חייבת להוריד מחירים.

מכורי ארקפה טוענים בנוסף, כי מבחר דברי המאפה והסנדוויצ'ים המתוחכמים של הרשת הישראלית, שמפעילה בית-מאפה משלה, מותירים את המתחרים האמריקנים ללא מענה.

ובכל זאת: מוקדם להספיד

בסטארבקס זוכרים רק מקרה אחד, בפיליפינים, בו נאלץ שולץ לבלוע את הקפה המר ולרכוש את הזכיין. שולץ החל את דרכו כסוכן מכירות בחברת זירוקס, אז כיתת רגליו מדלת לדלת בניסיון למכור ציוד משרדי. לאחר מכן עבור למכור אביזרי אמבטיה, ובמהלך ביקור במילנו שתה באספרסו בר קפה איטלקי אמיתי - והתאהב. הוא חזר לארה"ב וניסה להתקבל לעבודה בסטארבקס. רק לאחר שנים הצליח להשתחל לרשת כמנהל שיווק, ו-5 שנים לאחר מכן, ב-1987, רכש אותה עם קבוצת משקיעים.

את סטארבקס, אגב, ייסדו שני חברים, ג'רלד בלדווין וגורדון באוקר, שגרו יחד במעונות הסטודנטים בסן-פרנסיסקו. השניים, חובבי קפה משובח, הקימו ב-1971 את הסניף הראשון של הרשת, שנועד להם ולחבריהם. מאוחר יותר עברו לסיאטל ולימדו את היאפים האמריקנים - שהיו מורגלים עד אז בשתיית קפה דלוח מפרקולטורים - לאהוב את מנעמי האספרסו והקפוצ'ינו.

כיום נסחרת הרשת בבורסה האמריקנית בשווי של 9 מיליארד דולר, מעסיקה 48 אלף עובדים ב-20 מדינות בעולם ומונה 4,500 סניפים. בכל יום עוברים בסניפיה 15 מיליון לקוחות. לאור כל זאת, נראה כי מוקדם עדיין להספיד את סטארבקס בישראל: יש להניח כי אם תיכנס הרשת האמריקנית לאמביציה להצליח בשוק המקומי היא תמצא את הדרך, ולא רק בכדי לא להצטייר ככישלון.