סופר-דרינק: כבר לא רק משקאות זולים

חברת סופר-דרינק, שהתמחתה עד כה במשקאות קלים זולים, מכריזה כעת על תחרות מול המותגים החזקים ביותר בתחום המיצים - ספרינג, תפוזינה, ג'אמפ ופריגת. סופר-דרינק תשיק משקה פרימיום חדש בשם טריפ, המבוסס על פרי. שכולל בשלב ראשון 5 טעמים: תפוזים ואשכוליות (שיכללו גם חתיכות פרי), תפוח, תות-בננה וטרופי.

עד כה התחרתה סופר-דרינק בשוק הזול, מול קריסטל, מיץ פז וטמפו, ונזהרה שלא להתעמת עם המותגים הגדולים והחזקים כמו קוקה-קולה, אר-סי או ספרייט. בקבוק משפחתי של משקה סופר-דרינק, לצורכי השוואה, נמכר ב-2.5 שקל - לעומת מחירים של 4 שקל ויותר לבקבוק של אחד המותגים החזקים.

כעת נכנסת סופר-דרינק לשוק של הגדולים, ובקבוקי טריפ המשפחתיים יימכרו בטווח מחירים של 5.50-4.95 שקל. אהרון מיכל, מנכ"ל סופר-דרינק, מודה שבניגוד למסורת החברה, הפעם אינו מתכוון לפתוח במלחמת מחירים. אין לנו יכולת להתחרות במחירים בשוק זה, הוא מודה.

מותג אנונימי בשוק קשה

למרות זאת, מיכל לא מהסס להכריז על כוונתו לכבוש 12% משוק הפרימיום של המשקאות הקלים הבלתי מוגזים, המגלגל כ-250 מיליון שקל. מדובר בהכרזה שאפתנית, בלשון המעטה: השוק נמצא בשליטת שני יצרנים חזקים - יפאורה-תבורי (ספרינג ותפוזינה) השולטת על כ-50% מהשוק ופריגת, החולשת על כ-40%-35% ואפילו מותג חזק ומושקע כמו ג'אמפ נאלץ להיאבק קשות בכדי לשמור על נתח השוק שלו. מה הסיכוי למותג חדש ואלמוני כמו טריפ?

סופר-דרינק תשקיע אמנם כ-2.5 מיליון דולר בקמפיין החדרה, בכיכובו של אדיר מילר, אך כדאי לזכור שהמותגים המתחרים כבר מבוססים היטב בשוק: ב-8 השנים בהן פועלים משקאות הפאלפ (מבוססי פרי) בישראל, כבר הושקעו בפרסומם כ-50 מיליון דולר. האם ליצרן משפחתי, שמחזורו מגיע לכ-120 מיליון שקל, יהיו אורך הרוח והתקציבים להתחרות בשוק מותגי עתיר השקעה?

בעיה נוספת: כניסת טריפ לשוק מתבצעת מאוחר יחסית, באמצע העונה, ודווקא בשנה בה העונה צפויה להסתיים מוקדם מהרגיל, מאחר שהחגים מסתיימים השנה בסוף ספטמבר. מיכל מספר כי הוא מודע לבעיה וכי רצה לצאת לשוק בראשית העונה, אבל המצב הביטחוני קלקל את תוכניותיו.

גם ערוצי השיווק מהווים מכשול בלתי מבוטל. טריפ לא יימכר ברשתות השיווק, למעט רשתות דיסקאונט בשוליים כמו זול-פה של קלאבמרקט, וישווק כמעט בלעדית בשוק הפרטי. מיכל טוען, שלא הסכים לתנאי הבונוסים וההתחשבנויות הקשוחים של הרשתות הגדולות בתחום המשקאות הקלים, שרק היצרנים הגדולים יכולים לעמוד בהם. מדובר בבעיה לא פשוטה, שכן רשתות השיווק אחראיות לא רק לכ-50% ממכירות המשקאות הקלים, אלא שהן מהוות גם את חלון הראווה של הענף.

המתחרים הגדולים והוותיקים מסרבים להגיב באשר לסיכויי החדירה של המתחרה החדש. יפאורה-תבורי ופריגת מסתפקים באיחולי הצלחה מנומסים בסגנון מברכים כל מתחרה חדש שנכנס לשוק, ובטמפו סירבו להגיב.